报告医疗大健康行业全渠道营销报告深度连接，长效增长罗兰贝格&腾讯营销洞察腾讯营销洞察RolandTencentmarketing InsightBerger前言在“健康中国”战略深入推进与消费健康需求持续升级的双重驱动下，大健康产业正经历从产品创新到营销模式的全面变革。消费者健康意识的觉醒催生了多元化、个性化的需求，而数字技术的快速发展则为行业提供了全新的触达与沟通方式。然而，行业仍面临渠道分散、用户信任壁垒高筑、品牌形象代际割裂等核心挑战。在此背景下，罗兰贝格联合腾讯营销洞察，结合双方在战略咨询与数字生态领域的深度洞察，推出《医疗大健康行业全渠道营销白皮书》。本报告立足行业趋势与实战案例，总结归纳出大健康行业在实际商业营销中的四大核心场景，并基于腾讯广告营销服务的核心能力，提出全渠道营销的落地路径。我们期望通过数据驱动的策略框架与场景化解决方案，助力企业突破增长瓶颈，在“专业权威性”与“消费共情力”的平衡中实现长效增长。2《医疗大健康行业全果道营钠报告》目录章节第一部分：大健康产业多元变革，机遇与挑战共生1.需求端：消费者健康管理需求持续升级带来产品升级机遇2.供给端：终端渠道多元化，市场竞争白热化第二部分：大健康行业品牌营销痛点….101.新品牌从零到一破冰增长…2.成熟品牌全面运营提升…3.品牌组合协同持续增长.134.传统强牌品牌形象焕新.14第三部分：全渠道营销的必要性和方案，161.全渠道营销的必要性与价值2.腾讯营销生态的核心抓手和关键元素173.腾讯大健康行业营销解决方案.18第四部分：行业案例与解决方案……1.某头部医药品牌：新品牌患者教育的创新实践2.钙尔奇：全渠道营销赋能成熱品牌203.东阿阿胶：从老字号到年轻化的品牌焕新4.哈药集团：数据洞察指导科学选品.22华润三九：通过综艺大P合作引爆热点强化心智占位，同时联动O2O平台让品效销联合23结语.243《医疗大健康行业全果道营销报告》第一部分：大健康产业多元变革，机遇与挑战共生大健康行业是一个既需要医疗专业性又具有消费属性的特殊领域，随着人口老龄化、人们对健康的重视程度提高，以及数字技术的快速发展，大健康行业正经历着前所未有的结构性变革。我国正处于深入推进“健康中国"建设的关键阶段，“十四五"规划将“健康中国”列为2035年发展总体目标的重要组成部分，明确提出“把保障人民健康放在优先发展的战略位置”，并对“推进健康中国建设"进行了全面部署，为大健康产业带来了新一轮的发展机遇。然而，大健康产业的发展并非坦途，2024年以来新冠疫情的影响逐渐消退，资本市场趋于理性，叠加集采政策深化、医疗反腐常态化等因素，行业面临新的挑战。尽管如此，大健康行业依然展现出显著的“刚需”属性：后疫情时代，消费者对生活质量和健康管理的重视度显著提升，疾病预防、健康保健、老年康养以及中医药等领域焕发活力，成为推动产业发展的核心动力。总体而言，尽管行业挑战加剧，企业经营难度上升，但市场机会依然可观。企业需更加精准地洞察市场需求，注重创新与差异化布局，方能在日益激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。中国生命健康行业产业规模[万亿元]208202220231)含OTC甲类药、OTC乙类药和双跨药资料来源：中国商务部投资促进事务局：罗兰贝格4《医疗大健康行业全果道营钠报告》大健康产业可划分为健康服务、药品保健品、医疗器械三大核心板块。在健康医疗服务领域，受益于服务型消费在疫情后展现的较强韧性，养老服务和私立医疗服务成为增长亮点。这一趋势得益于国家政策对民营医院发展的持续支持，鼓励医疗服务多元化发展，推动高端私立医院、医美机构及养老服务设施快速扩张。在医疗器械和科技领域，中国市场仍处于快速发展阶段，技术水平不断提升，随着医疗新基建的推进及下沉市场需求的释放，未来有望保持较高增长态势。聚焦药品和保健品领域，其中保健品市场预计将以超过10%的年均增速持续扩张，自我健康管理类消费成为驱动行业增长的核心动力。同时，处方药、OTC药品及个人护理产品也保持稳健增长，凸显了市场的刚需属性与抗周期性特征。总体来看，大健康产业各细分板块均展现出强劲的增长潜力，为行业长期发展提供了坚实基础。中国生命健康行业细分产业增长趋势[万亿元，2024-2030E]119%2)处方药、OTC药品及个人护理产品也保持稳健增长，凸显了市场的处方8%消费在疫情后展现的较强性，养老服务和私立健康551扩张20242030E1)含OTC甲类药、OTC乙类药和双跨药资料来源：中国商务部投资促进事务局，医药魔方，罗兰贝格分析5《医疗大健康行业全果道营钠报告》本白皮书将重点聚焦保健药品领域，探究当前环境下市场营销的痛点以及解决方案。保健药品领域四大细分行业，各细分行业在市场增长态势、监管强度及行业准入门槛等方面呈现显著差异，这些特征直接影响企业的营销策略制定、渠道选择及营销痛点：1.OTC药品：保持稳健增长，电商与线下药店融合发展大大提高了药物的可及性，尤其是中药及中成药产品增速较快，主要是受益于政策支持和消费者对传统医学的认可。销售渠道多元化，包括医院、零售药店、电商平台等，其中线上渠道占比逐年提升。监管较为严格，对广告宣传和功效宣称有明确限制。2保健品：近年来保持高速增长态势，消费者对预防疾病和提升生活质量的关注度提高，推动保健品需求增长，已成为大健康产业中最具发展潜力的细分市场之一。自2019年“百日行动”专项整治以来，行业监管体系日趋完善。由于保健品行业准入门槛相对较低，市场参与者众多，导致产品同质化现象严重，市场竞争异常激烈。3个人护理：作为大健康产业中最具消费品属性的细分市场，主要为消费升级驱动行业增长，监管较为宽松，包含口腔护理产品、个人卫生产品、皮肤护理产品等子品类。个人护理市场准入门槛低，产品迭代迅速，消费者需求呈现多元化趋势。4.处方药：保健药品产业中专业性最强的细分领域，处方药市场的监管最为严格，销售渠道集中于医院和药房，线上渠道占比有限。该领域的增长主要为政策导向，并且龙头企业往往需要承担起市场教育的责任，推动针对特定疾病或疗法的认知普及。大健康行业细分市场分类与特征市场岗型监管力度行业门楷B2C道保健药品售竹店★★★医疗机构★★☆★★★医疗机构★★★★★★)含甲类OTC和乙类OTC,2)包含线下商超.线上零售等渠道资料来源：罗兰贝格1.需求端：消费者健康管理需求持续升级带来产品升级机遇)健康管理需求旺盛，消费健康产业崛起经历疫情后，人们更加珍视健康，为健康买单已经成为一种消费习惯，随着人口老龄化的持续演变以及大健康市场的逐步成熟，以保健品、健康食品、智能健康监测设备为代表的消费健康产业迅速崛起。一方面，老年群体对营养补充、疾病预防和康复保健的需求较为旺盛，成为保健品的主要消费群体之一；另一方面，现代社会中，快节奏的生活、高强度的工作压力以及不规律的饮食习惯，导致越来越多的年轻人处于亚健康状态，熬夜、缺乏运动、过度劳累等不良生活方式引发了一系列健康问题，如疲劳、失眠、肠胃不适等。为了缓解这些问题，消费者纷纷寻求调节身体机能，补充营养，改善生活质量。b)健康消费观升级，需求带动“主动健康”新机会随着健康中国行动的政策支持，中国民众的健康意识显著提升，国家卫生健康委员会“中国居民健康素养水平及变化"数据显示，2023年我国居民健康素养水平达到29.70%。《“健康中国2030“规划纲要》明确了健康中国建设的总体战略，强调预防为主、关口前移，减少疾病发生。在居民健康意识快速提升的今天，健康行业也走入了新的阶段。“主动健康"理念下，健康管理需求从单一的疾病治疗延伸到疾病预防、精准营养、运动健身、心理健康、个性化健康管理服务等全生命周期的健康维护，更加个性化、定制化。治疗防病11%病发生201420152018)来自健康中国行动文件，健康素养足指个人获取和理解基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务作出正确决策，以维护和促进自身健康的能力：健康素养水平是指具备健康素养的人在监测总人群中所占的此例资料来源：国家卫健委：罗兰贝格7《医疗大健康行业全果道营销报告》2供给端：终端渠道多元化，市场竞争白热化α)消费品和医药企业争相占位，跨界浪潮激化行业竞争消费健康产业正经历显著的跨界融合与生态重构，消费品与医药龙头企业双向渗透消费健康赛道，推动行业竞争加剧。消费品巨头依托渠道优势及消费者洞察，加速布局功能性乳制品、益生菌等大健康品类，实现从基础营养向健康管理的价值链延伸；传统制药头部企业则凭借研发积淀和药企背书，将中药滋补、特医食品等纳入第二增长曲线，依托专业势能延伸消费级市场触角。上述“双向跨界”，一方面催生出“快消品功能化+医药产品消费化”的混合创新模式，使大健康产品迭代周期较传统医药行业大幅缩短；另一方面，推动市场竞争维度扩展至“医疗级研发+消费级营销"的立体化能力拼图，细分赛道裂变出银发营养、运动营养、肠道微生态等高增长利基市场。市场边界延展叠加能力拼图重构，使得位处消费品与医药交叉领域的消费健康产业的竞争态势渐趋白热化。b)政策驱动渠道多元化变革，监管深化营销规范化发展近年来，医保改革、国家集采、处方外流以及互联网医疗松绑等多重政策叠加，推动医药流通终端的供给格局发生结构性转变。其中，国家集采政策通过“以量换价”机制持续挤压药品价格，使得部分未中选的原研药逐渐淡出院内渠道，转而深耕院外零售终端寻求增量空间。同时，随着集采药品“进零售药店、进村卫生室、进民营医院”(“三进”政策)在全国加速落地，形成“院内处方外流、院外集采下沉”的双轮驱动格局，院外渠道的重要性日益凸显。而“互联网+医疗”政策的逐步松绑，则驱动网上药店在院外渠道快速提升占比。作为医保介入线上购药的重要节点，2023年12月上海市率先实现零售药店互联网购药医保结算，标志着医保支付正式打通线上消费闭环。此后江西、山西、重庆等地先后发文，推动电子处方流转、医保在线支付等配套措施落地。政策松绑直接驱动美团买药、京东健康、饿了么、叮当快药等医药零售O2O平台的快速扩张，成为院外渠道增长的又一核心引擎。在营销监管方面，自2020年《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》实施以来，我国对“三品一械"广告合规监管的审查标准与执行细则逐步细化。而针对互联网广告的复杂生态，2023年修订的《互联网广告管理办法》则强化了对新兴营销形式的监管。例如，要求互联网广告显著标明“广告”、弹出广告应当显著标明关闭标志等。监管合规的深化对大健康产业的营销策略和内容管理能力都提出了更高的要求。8《医疗大健康行业全果道营销报告》©)线上消费驱动需求扩容，电商生态重构健康消费过往十年间，电商平台的全面渗透重塑了消费者的消费习惯与决策范式，也重新定义了消费者对健康消费的习惯与诉求。消费者对购药场景的便捷性和高效性提出更高要求，传统医院渠道因流程繁琐、时间成本高企等因素，增长动能趋于疲软。反观零售渠道，尤其是B2C线上零售渠道，凭借其高效便捷、价格透明、产品多元和全天服务覆盖等差异化优势，正快速抢占用户心智，成为拉动行业增长的新兴引擎。该趋势在OTC市场尤为突出，年轻消费群体将“轻态健康"理念融入日常生活，通过线上平台快速实现预防性购药、健康数据监测及个性化健康方案获取，推动零售渠道市场份额持续提升，其中B2C电商渠道占比突破8%，持续领跑增量市场。基盘与线上增长21-24 CAGR140800,0%220%22.9%74%●22847483%0.0%Total2021202220232024处方药)包含社区卫生院，镇卫生院，村卫生室，民营医院，一级、或未定级公立医院等：2)包括全国百张床位以上的公立医院资料来源：中国商务部股资促进事务局，医药魔方，QVA:罗兰贝格?《医疗大健康行业全果道营钠报告》第二部分：大健康行业品牌营销痛点基于罗兰贝格过往项目积累及行业经验，我们深入探讨了企业在当前竞争加剧的环境中，如何有效识别并抓住增长机遇的核心痛点。随着市场竞争的不断升级，企业面临着日益复杂的挑战，因此，理解品牌在不同发展阶段所需关注的关键因素显得尤为重要。根据品牌的发展阶段，我们将企业增长的核心诉求划分为四大类型：)新品牌从零到一破冰增长：对于新品牌或新产品，从0到1的业务规模增长是最为关键的业务目的。在此阶段企业需要快速获取市场反馈确保品牌和产品定位的正确性，调整策略或及时止损。2)成熟品牌全面运营提升：在品牌成熟阶段，企业不仅关注短期销售，更注重长期品牌价值的积累和市场地位的巩固。通过品牌资产驱动用户自然裂变，为未来发展储备更多战酪选项。3)品牌产品组合高质量增长：当品牌和产品具备一定市场规模和认知度后，企业开始关注利润提升和运营效率优化，这一阶段的核心是通过精准营销和资源优化，在稳定基盘的同时实现高质量增长。4)传统强牌品牌形象焕新：对于传统强牌，为打破消费者对品牌的固有认知，重塑品牌价值，吸引新一代消费者，需要通过内容重构、场景化营销和情感共鸣，与年轻消费者建立深度连接，重新激活品牌活力。4)品牌强度指消费者对于品牌的偏好程度，综合考虑市占率、客户忠诚度、市场分布情况等因素资科来源：罗兰贝格分析在大健康行业中，企业的发履通常有四大阶段：破冰增长阶段聚焦市场验证与规模扩张，主要针对单品、单品牌的运营；运营提升阶段则致力于品牌规模化增长与长期竞争力构建，产品组合高质量阶段追求高效运营与利润优化，结合更多的产品组合的调整和协调；品牌焕新阶段则注重与多元化消费者族群建立深度连接与重塑品牌价值。这三个阶段紧密衔接，共同推动大健康行业品牌的可持续发展。基于深度访谈与研究，我们总结并归纳出大健康行业在实际商业营销中的四大核心场景，以及品牌在这些场景下面临的关键营销痛点：1新品牌从零到一破冰增长某白牌保健品“我们深耕保健品行业多年，但一直做白牌，对品牌经营周总品牌战略总监没有经验，要怎么做营销才能协助我们品牌化转型？”背景·作为白牌保健品厂商，考虑打造自有新品牌，计划推出一款针对都市白领的鱼油新品目标·6个月内完成新品从零到一的推广，在一线城市都市白领群体中建立品牌认知，实现首批销量突破10万瓶，并积累一定的用户口碑痛点·缺乏品牌营销经验，不清楚市场需求与发展方向，消费者对品牌认知不足，信任度有待提升需求·通过数据分析和精准投放，高效触达目标用户，降低获客成本；获得平台流量扶持，提高品牌曝光；建立数字化营销体系资科来源：罗兰贝格分析新兴品牌在大健康领域面临的首要挑战是市场信任壁垒高、用户决策门槛陡峭。由于消费者对健康类产品的安全性、功效性要求严苛，新品牌缺乏历史背书和权威认证，导致目标客群对其安全性和功效持怀疑态度。与此同时，大健康行业的品牌建设具有强专业属性、长决策链条的特点，导致新兴品牌难以快速占领用户心智。例如，药品需完成医生教育、患者依从性培养双重环节；保健品需跨越“功效认知-信任建立-复购转化”的长周期链路。与此同时，政策监管（如广告法对功效宣称的限制）进一步压缩了营销创意空间，品牌往往陷入“高投入、慢回报”的因境。为解决新兴品牌难起步的问题，新兴品牌应基于对用户内容消费、搜索与转化行为的洞察，与产品特色相结合，直击用户需求，向消费者传递品牌价值和产品功效；通过与品牌调性相符的的意见领袖(KOL)和真实用户(K○C)等以更自然的方式快速提升品牌知名度，选择新品牌对应的TA喜爱的优质P内容合作，帮助新品牌快速获得曝光，加速市场渗透。1《医疗大健康行业全果道营钠报告》2.成熟品牌全面运营提升某OTC药企“大单品已经做到细分市场的龙头，怎么样才能让顾客保持高忠诚度？让客户经常想到我们？背景·作为明星产品，市场竞争逐渐激烈，用户复购率增速放缓，新锐品牌通过体验装、低价折扣、线上线下协同等创新模式抢占市场目标·遏制核心客群流失，提升用户复购率；快速优化线上运营能力，实现线上线下渠道协同，打造差异化竞争壁垒痛点·消费者行为数据未被整合分析；电商平台运营粗放，私域流量未形成闭环；缺乏用户画像分析系统、自动化营销工具需求·搭建消费者数据中台，使用自动化营销工具，构建会员等级体系，打通线上线下渠道资料来源：罗兰贝格分析成熟品牌已积累核心客群，市场份额逐渐趋于稳定。当前行业竞争日益白热化（如保健品赛道“成分党”内卷)，新品牌也凭借创新模式占领用户心智，同行不断推出新品和优惠抢占市场。在这种情况下，成熱品牌的破局关键在于挖掘存量价值，与新品牌比拼效率，以较低的投入提升用户忠诚度和复购率。此外，消费者决策路径不再是“浏览广告-下单购买"的线性模式，而是转变为复杂的跳转链路，比如消费者先通过短视频或者公众号文章种草，然后去专业医疗平台咨询，然后在私域社群中和朋友进行讨论，最后在电商平台下单。这种变化导致不同渠道的内容需进行差异化调整，而且用户的行为数据分散在各个平台上，品牌很难准确追踪用户的完整转化路径。部分成熟品牌在数字化转型过程中，面临技术、团队和资源的限制，难以快速适应线上营销环境，这对线上运营团队的能力提出了更高的要求。基于以上痛点，成熱品牌为扩大销售规模，需要从线下转移到线上，搭建电商、O2O、私域体系，其中应重点建立品牌私域流量池，搭建会员体系提升用户忠诚度，增加品牌价值并提升用户消费ARPU(平均每用户收入)。需要以更全局化、全渠道化的决策方式动态平衡线上线下的营销投入，整合线上线下资源，打造全渠道营销体系，全盘考虑营销方案，增强线上线下资源协同，提高营销转化效率。2《医疗大健康行业全果道营销报告》3.品牌组合协同持续增长某外资保健品“我们最近推出了一个年轻化子品牌，很多时候消费者经Victor营销总监常搞混，我们内部有时候也不知道该怎么分配营销预算…”背景·外资保健品龙头近期新推出了年轻化子品牌，原有品牌覆盖多个年龄段群体，子品牌覆盖年轻群体目标·优化品牌定位，减少功能重叠导致的用户认知模糊和广告资源内耗，同时新品牌未来3-5年成长为一个5-10个亿规模的品牌痛点·两个品牌下的部分产品核心成分或功效宣传相似，均主推都市白领女性，导致广告投放竞争、用户心智混淆需求·搭建客户数据平台并引入数字化工具，支持精准分群与效果追踪，统一分配广告资源资科来源：罗兰贝格分析随着企业发展逐渐成熟，多个品牌同时协同运作，品牌数量的增加导致企业面临资源分配不均、内部竞争加剧等问题。此时需要通过品牌组合管理优化资源配置，通过科学规划和资源配置，实现各品牌之间的协同效应，最大化提升市场竞争力。在营销过程中，不同品牌之间可能存在目标用户重叠、资源竞争等问题，导致内部冲突，难以形成协同效应。例如，当两个品牌的目标用户群体相似时，可能会出现广告投放资源争夺、促销活动冲突等情况，这不仅浪费了企业的营销预算，还可能让消费者感到因惑，降低品牌整体形象。此外，品牌组合中各品牌的市场表现和潜力不同，如何科学分配资源以实现最大化的整体效益成为关键挑战。品牌组合中的不同品牌可能覆盖不同的市场层级，例如高端品牌与大众品牌。如果品牌定位模糊或营销信息不一致，会导致消费者认知混乱，进而影响品牌的市场表现。如果高端品牌频繁参与低价促销活动，可能会损害其品牌形象；而大众品牌如果试图向高端市场靠拢，又可能失去原有的核心用户群体。因此，企业应明确各品牌的定位和目标用户，通过多个子品牌打造差异化、互补的品牌矩阵，避免内部竞争。在多品牌管理中，用户数据资产至关重要，借助数据工具清晰呈现营销效果、优化营销策略、辅助资源分配，能够为品牌方管理提供有力支持。所以，企业应利用数据分析工具精准划分用户群体，为各品牌制定差异化的营销策略，并建立敏捷的品牌评估体系，通过持续的市场监测和舆情分析，动态调整优化资源分配。4.传统强牌品牌形象焕新某中药老字号“我们老字号对于年轻人来说品牌形象太过于陈旧，我们张总品牌运营总监应该如何实现品牌形象焕新，吸引更多的年轻人？“背景·某百年中药老字号品牌，主打人参、阿胶等传统滋补品，以“历史传承”为核心卖点，长期占据中老年消费者心智，线下渠道为主目标·重塑“年轻化”品牌认知，吸引25-35岁都市白领人群，线上渠道销售占比至30%以上痛点·品牌形象被贴上“中老年专属”标签，用户画像模糊，无法精准区分中老年与年轻客群需求，缺乏场景化内容需求·构建双维度用户画像，差异化推送产品与活动：跨界联名破圈，制造社交话题资科来源：罗兰贝格分析传统消费健康品牌面临品牌形象固化的营销挑战。长期积累的品牌资产使其核心品类（如传统滋补品与OTC药品)在消费心智中形成“功能保守"的固定印象，尤其在年轻客群中普遍被归类为“父辈用的品牌”。这种品牌焕新阻力导致传统品牌即使加大营销投入强度，也难以改变消费者的固有认知，最终陷入核心客群老龄化与新兴客群获取乏力的增长困境。传统品牌的另一大挑战为品牌沟通方式不够与时俱进。传统品牌主要以历史传承与权威背书为核心，而年轻人更看重科学依据和实际效果。在传播策略上，传统品牌依赖专家推荐与成分罗列的单向输出模式，而现在更强调场景化演示与情感共鸣，这种沟通方式的“代沟"导致品牌和年轻人之间的互动越来越少，品牌形象逐渐僵化。要打破这种僵局，传统品牌需要在内容价值和叙事方式上做出根本性的改变，用年轻人喜欢的方式重新讲好自己的故事。可以结合市场趋势和消费者需求，重塑品牌价值主张，通过精准投放将新价值主张传递给目标客群，利用短视频、直播等互动性强的内容形式，或联名相关优质P,不断拉近与年轻消费者的距离，在较短时间快速拉动消费者的认知转变，从而实现品牌激活与焕新。4《医疗大睫康行业全果道营销报告》小结基于上述典型场景，我们将当前市场环境下大健康企业在营销方面面临的四大核心挑战总结如下：)多渠道特点各异，难以整合协同：线下渠道凭借药店、诊所等服务机构建立用户口碑，营销资源难以整合至线上渠道，而线上渠道高效、自主的特点与医药健康行业传统价值取向相悖，因此线上线下协同因难重重。2)营销数字化水平有限，效率较低：数据对医疗健康行业的消费者健康全周期管理尤为重要，然而行业对数据隐私要求较高。数据孤岛广泛存在，场景数字化率相对较低，两者综合造成数字化营销效率难以提升。3)营销推广向订单转化存在潜在断点：消费旅程相对漫长，在订单转化环节存在更加显著的挑战，OTC、处方药等大健康产品由于监管合规要求，营销渠道与销售渠道断点更加显著。4)品牌形象和品牌营销方式相对传统：传统品牌依赖的“历史权威性"遭遇年轻群体认知代沟，而新兴渠道的流量运营又稀释专业权威性，在内容传达上的平衡难以把握。大健康企业营销方面的四大核心桃战品牌形和品牌营销方式光传统品牌8年轻体资料来源：罗兰贝格分析针对市场营销中的核心挑战，大健康企业应有的放矢，重点提升全渠道、跨渠道协同，完善和充分利用数字化工具，加强客户全生命周期管理，以及大力推动品牌形象以及品牌营销方式焕新，搭建符合市场环境需求的全渠道营销体系。15《医疗大健康行业全果道营销报告》