2024中国数智消费社媒电商市场洞察新华网数智新消费工作组2024年10月引言报告目的和范围随着科技的飞速发展和互联网的普及，直播电商作为一种新兴的购物方式，迅速崛起并成为推动中国数字经济发展的重要力量。本报告将全面分析中国直播电商行业的现状与发展规模，洞察商家与创作者的营销风向，研究消费者的消费趋势；同时针对直播电商行业存在的乱象展开分析，探讨如何防范损害了消费者权益的诸多电商风险；并对未来一年的电商发展趋势做预测，旨在为政府部门、电商平台、商家、创作者和消费者提供参考，共同推动直播电商行业的健康发展，为构建更加安全、透明、健康的消费环境贡献力量。研究方法和数据来源本报告数据主要来源于抖音和小红书两大热门平台，结合数据分析、案例研究、趋势分析等方法，对中国直播电商行业的现状与发展趋势进行全面深入分析。CONTENTS01数智新消费市场概览1.宏观经济与政策环境2.数字化与智能化发展3.社媒平台发展情况02用户规模与消费趋势1.用户活跃度与流量2.消费者满意度和忠诚度3.消费者偏好与消费趋势03各赛道品类增长趋势1.社媒电商市场竞争格局2.热门赛道品类增长趋势与机会04达人与渠道表现1.创作者生态2.电商交易渠道生态3.商品与店铺生态05数智电商挑战与风险1.内容兴趣与消费转化2.商家竞争与营销问题06电商发展责任与防范1.直播电商乱象观察2.舆情反映与监督3.消费者权益与行业自律072025年趋势和预测1.消费者需求进阶2.创作者影响力变动3.行业健康发展规范PART 01数智新消费市场概览一、宏观经济与政策环境1.1从0到超5万亿元市场规模，直播电商风口爆发近年来，我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，中国直播电商交易规模快速增长，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%。中商产业研究院分析师预测，2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。2019-2024年中国直播电商交易规模预测趋势图口交易规模（亿元）6000040000200000201920202021202220232024E1.2多方因素共同推进直播电商可持续性健康发展技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展；技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。技术端供给端需求端互联网基础资源建设逐渐完善品牌方寻求能够实现高效转消费者高效互动和社交的需求5G高速网络实现低延时直播化、直现转化的营销路径消费者更好的购物消费体验云技术的升级自适应码率推流产业链在资本的助推下日渐消费者高效选品途径的需求政策端2023年2月，《质量强国建设纲要》，提出要规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式…·2024年3月，《关于推动农村电商高质量发展的实施意见，提出打造1000个左右县城直播电商基地..…·2024年8月，《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出加快生活服务数字化赋能，智慧商圈.·…数据来源：果集飞瓜(feigua.cn),2019.01-2024.08,统计平台：抖音，快手注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请凉解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；二、数字化与智能化发展2.1A1与大数据重构电商直播，打造品牌营销新链路随着人工智能(AI)和大数据技术的不断进步，智能化直播平台的开发成为了行业的新趋势。这些技术不仅可以优化用户体验，还能提高平台的运营效率和精准营销能力。已经成为直播电商品牌和商家实现差异化竞争的重要工具。AI电商从技术到价值的赋能逻辑深度习行业模块货架电商游供应链计算机视内容制作与展示◆◆赋中游落影智能机器人能运营与营响企业成本自动程序设计私域电商客服与客户管理2.2A1与大数据在直播商城平台中的应用场景案例个性化推荐系统通过大数据分析用户的浏览、购买和互动行为，A!可以为每个用户生成个性化的产品推荐列表。精准推荐提高用户的购买转化率和平台的销售额。智能客服与互动A驱动智能客服可以实时解答用户的问题，提供7x24小时的支持。同时，A1还可以用于分析用户在直播中的互动行为，如弹幕内容、提问频率等，从而优化互动策略。用户行为分析大数据技术可以帮助平台实时追踪和分析用户的行为数掘，如点击率、停留时间、购买路径等。这些数据不仅有助于理解用户需求，还可以用于调整平台的运营策路。库存管理与供应链优化通过A对销售数据的预测和分析，平台可以实现智能库存管理，减少库存积压和断货的风险。同时，A1还能优化供应链流程，提高物流效率。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn),2019.01-2024.08,统计平台：抖音，快手注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请凉解指正：数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考：三、社媒平台电商发展情况3.1电商平台市场竞争变革，社媒电商快速崛起各个电商平台格局在过去5年间发生了天翻地覆的转变，行业市占率经历了较大规模的洗牌，整体的格局从一超一强，多点分散，转变为多巨头割据格局。2024年，抖音的预估市占率上升至18%，快手的预估市占率上升至6.5%，社媒电商以兴趣内容模式，快速抢占传统电商市场份额。2019-2024E年中国电商市场份额预测趋势图■淘天■京东■拼多多■抖音■快手■其他100%80%60%40%20%0%201920202021202220232024E3.2社煤电商GMV狂飘增长，抖音电商GMV冲刺3万亿元从2019年到2024年期间，抖音和快手的电商交易规模均呈现出显著的增长趋势。抖音的增长尤为强劲，2019年约1,000亿元，2024年预计超过30,000亿元。随着时间的推移，两者的差距逐渐增大，抖音的增长速度明显快于快手。2019-2024E年社媒电商交易规模预测趋势图口快手电商交易规模（亿元）■抖音电商交易规模（亿元）300002000010000201920202021202220232024E数据来源：果集飞瓜(feigua.cn),2019.01-2024.08,统计平台：抖音，快手注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请凉解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；PART 02用户规模与消费趋势一、用户活跃度与流量1.1社媒电商用户强劲增长，抖音用户体量规模突出2019至2024年，社交媒体电商日均活跃用户显著增长；抖音日均用户活跃规模增幅达140%，快手日均用户活跃规模增幅达141%；社媒电商生态维持平稳向上的态势，种草视频数量增长83%，种草图文数量增长121%，直播场次数量增长7%，越来越多创作者加入扎实平台内容创作基本盘。2019-2024E社媒电商日均活跃用户预测规模图口快手日均用户活跃规模（亿）■抖音日均用户活跃规模（亿）63.8632.51.6020192024E20192024E2024年1-8月社媒电商各内容形式新增数量月趋势口视频口图文■直播1月2月3月4月5月6月7月8月种草视频增长83%种草图文增长121%直播场次数量增长7%视频创作者增长71%图文创作者增长15%直播创作者增长3%数据来源：果集飞瓜(feigua.cn),2019.01-2024.08,统计平台：抖音，快手注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请凉解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；二、消费者体验度与满意度2.1商家持续优化购物服务，消费者售后满意度提升2023至2024年期间的用户网购体验和售后满意度整体呈现上升趋势，电商平台持续提升用户体验、优化客户服务、加强商品质量和物流服务。从用户售后满意度分布来看，功效、安全性、效果等服务依旧是用户最为关注因素，价格与赠品因素较与去年关注提升明显。2024年1-8月社媒电商用户网购体验度趋势分布网购用户体验分商家经营服务分2023年一2024年整体购物体验安全性价格支付便捷性客服沟通质量功效物流服务商家描述外观包装商品售后2024年1-8月社媒电商用户售后满意度趋势分布■2023年■2024年80%60%40%20%0%功效安全性效果价格生产日期成分口感数据来源：果集7飞瓜(feigua.cn),2023.01-2024.08,统计平台：抖音，快手注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请凉解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；