MoonFox双十一营销洞察报告2024增长困局下，电商平台的“破”与“立”月狐数据(MoonFox Data)2024年11月深圳市和讯坪谷信息技术有观公司板视所有。2011-2024CP备12056275号-13研究说明本报告主要聚焦电商行业，以双十一大促为切入点，分析宏观环境变化、研究范畴电商消费、电商平台运营等内容，帮助市场了解当下电商行业的发展现状和趋势。报告研究范围主要为电商行业、电商平台等。数据说明报告收蝶多类数据源进行综合分析研究，包括：1.政府公布、市场公开、媒体披露、企业财报等公开数据和资料：2.月狐数据：是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭猎全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据(App-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版、品牌洞察数据(iBrand)、营销洞察数据(iMarketing)、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业心洞察市场增量，赋深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有。2011-2024粤CP备12056275号-132MoonFoxCONTENTS01双十一营销现状与困局02电商营销趋势深圳市和讯华谷信息技术有限公司板权所有02011-2024粤1CP备12056275号-133MoonFox第一章双十一营销现状与困局深圳市和讯华谷信息技术有限公司板权所有02011-2024粤1CP备12056275号-13MoonFox宏观现状：国内消费热度向线下迁移国内经济持续复苏回暖，消费者消费倾向发生转变■消费概况：消费市场特续回暖，稳定保特正增长■消费习惯：消费者消费习惯呈现向线下倾向趋势随着国内经济的特续复苏，消费者的消费热情和信心逐渐增强。近一年社会消·实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重整体波动平稳，2024年费品哥巷总额同比维持正增长，国内消费市场的活跃度和消费者的购买力正在以来，共比重整体水平对比2023下半年有所下降，消费者开始逐新回归线下消费，寻求更多元化和丰富的购物体验社会消费品零售总额及同比增长率实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重50%10000012%80000101%10%40%26.4%600007.6%8%30%25.7%400005.5%6%20%3.1%3.79%4%200002.3%2%10%00%0%2023年9月2024年1-2023年1-9月1-1111月深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有。2011-2024粤CP备12056275号-13MoonFox宏观现状：政策频繁出台落地提振消费多部门推出一揽子增量政策，实施提振消费行动国家在政策层面上对提振消费进出行全面部署和引导，旨在通过优化消费环境、创新消费模式、提升消费品质等多种方式，全面激发消费市场的活力和潜力，近期国内促消费相关政策动态商务部全国商务工作会议2024-01发改委等《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》2024-06发改委等《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》2024-07支持地方提升消费品以旧换新能力，要重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新，家电产品和电动自行车以旧换渐，旧房装修、园卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置。进智家居消费等《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》2024-08商务部等《商务部等4部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》2024-08深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有。2011-2024粤CP备12056275号-13MoonFox电商平台困局：兴味索然，价格战难掀大波澜价格战已成为各平台常规操作，低价补贴策略陷入创新瓶颈，难以激发用户活力对比往年双十一，今年在价格补贴玩法上，除了政府下场叠加补贴外，平台补贴玩法、会员玩法等均维特了往年相差无几的打法。在百亿补贴常态化的趋势下，消费者对于价格战的敏感度逐新降低，市场对于这种单一的促销手段的反应也趋于平淡。平台在大促期间的用户虽呈现一定增长态势，但其在全网的声量却有所减弱，2024年“双十一”在搜索平台的热度下降趋势明显，各大平台的最终战报仍然不见GMV的身影，由此或许能窥见出流量增长与生意量增长仍处于不协调、不平衡的关系中。2024年双十一主流电商平台价格补贴情况2024年“双十一”百度搜索指数2024年“双十一”百度资讯指数平台补贴同比-49%双十一期间主流电商平台日均活跃用户情况（单位：万）会员权益针对高价值平台会员群体，给予更高实质性让利辉放这部分群体的消费潜力，如■2023年■2024年—2024年可比60.000国家补贴19.8%40.000今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴将首次参与“双11”大促，政府补贴可叠加平台优惠，进一步激发消费活力20.0000%低价保障-5.1%此前的“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”0淘宝抖音拼多多京东快手小红书深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有。2011-2024粤CP备12056275号-13MoonFox电商平台困局：劳而少功，持久战下热情不持久大促战线继续拉长，“"持久战”下消费者“疲于迎战”，反应不及预期今年双十一被冠上了“史上最长双11”的头，各主流电商平台普遍将战线拉长至将近一个月，长时间的促销稀释了购物热情，选择困谁与消费疲劳接证而至，双十的吸引力大打折扣。今年双十一期间，头部货架电商平台海宝在用户人均使用时长上，同比下降了23.8%，拼多多和京东虽有增长，但增长幅度并不显著一定程玻上也反映了今年消费者教对双十一购物节的热情和参与度并不及预期。2024年双十一期间主流电商平台2024年双十一主流电商平台大促节奏单日人均使用时长（分钟）淘宝10.1410.2110.3111.11淘品■2023年■2024年天猫预售预热狂欢日8现货第二波售卖10.1410.3111.411.1011.11抖音124.9121%京东抢先购专场期快手88.5-219%10810.1210.1411.11拼移多双十一百亿补贴第一波小红书全平台双十一启动53.010.810.1810.2011.911.11-238%抖音海宝●30.5oon抢先期品类日拼多多26.110.1610.1810.2911.911.11快手品类日京东■11.622%0.12411.11小红书特色街区主题购物期狂欢期手机天猫-12.9%9.0深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有。2011-2024粤CP备12056275号-138MoonFox电商用户困局：鱼目混珠，大促机制多套路致优惠难觅当前电商大促机制的不透明和复杂性导致消费者难以获得实质性的优惠体验在电商大促期间，消费者普滨面临着一系列桃战，这些问题集中体现在促销机制的不透明和复杂性上，导致他们谁以获得真正的优惠。这种现象使得消费者在追求性价比的过程中感到困感和不信任，这些问题反映了电商平台在促销策路上存在的普淀问题，即在吸引消费者的同时，未能充分保障他们的购物体验和权益，不仅影响了消费者的满意度，也对电商平台的长期发展和市场信任造成了负面影响。数据监测显示，今年双十一期间，头部大流量的电商平台如海宝、拼多多等在日均第增用户上出现了不同程玻的下降。2023年全国消协组织受理投诉情况消费者在双十一大促想要避开的购物陷阱电商平台预售模式存在问题买的便宜用的贵，没能买到能用的东西51%“尾款”涨预售商品“最低价承诺时间价不诚信不价保宣传不属实不兑现不发货复杂的优惠规则吞不明白，促销玩法背后全是套路47%双十一期间主流电商平台日均新增用户情况（单位：万）平台、直播间、活动等可用券多，无■2023年■2024年法一次性买到最阶47%40033.2%214%121%4.5%全网最低价徒有虚名，买完就降价44%200想要避开品质的坑，害怕买到假日劣质38%产品淘宝拼多多抖音京东快手深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有。2011-2024粤CP备12056275号-139MoonFox电商品牌困局：事倍功半，低效营销陷阱困扰长尾商家广告营销或陷入“甲之蜜糖乙之砒霜”的困境·为了在大促中获得市场竞争力、实现更多销售转化，品牌不能仅仅依赖单一平台的优势，而需要在多个平台间进行资源分配和策路规划。然而，这也带来了预算紧张以及目标受众定位困谁等问题。特别是对于资源有限的长尾品牌或商家，如何进行精准品牌营销、避免路入低效营销陷阱则成为了一个亟待解决的问题，而在更多情况下，营销活动成为了这部分商家不得不为又雅以收到客观成效的行为。品牌难以通过单一电商平台的独特优势来获得市场魔争力，对于头部品牌而言，广告投放与成交量强相关：对于长尾品牌或商家而迫使品牌必须在多个平台间进行资源分配和策略规划，导致在营销资源有限的情况下，如何投放广告却成为一个棘手的问题，营销资源和费用分散他们往往面临预算紧张、竟争激烈、目标受众难以精确定位的国境，使得广告营销效果难以预测，甚至容易跌入营销亏损陷阱阶段认知阶段购买阶段双十一抢先购期间化妆品行业投放广告创意数情况天猫双十一抢先购期间化妆品行业成交排行目标：触达用目标：激发、加目标：用户转化，珀莱雅8640品牌品牌营销目标行为：用户洞行为：私域公域行为：促销刺邀7525TOP 1珀莱雅TOP6修可行为营销、营销策划谷雨5350肌肤之钥4290TOP 2TOP73867销售转化场景局程度低美诺3836TOP 3玉兰油营销销售转化用户覆3207人工创意、投放低盖效率低销售转化ROI低3113TOP 4TOP9SK-ll广告投放RO低3071海蓝之谜2927TOP 5海蓝之谜TOP 10肌肤之钥圳市和讯华谷信息技术有限公司板权所有02011-2024粤CP备12056275号-1310MoonFox电商主播困局：进退两难，超级主播大流量光环褪色直播电商进入深水区，头部主播价值淡化，大主播时代逐渐向店播时代变迁随着消费者对直播购物的要求日益提高，他们更加注重直播内容的专业性和产品的性价比，而非仅仅受主播名气的影响。这种转变促使电商平台和品牌方更加重视培养具有专业知识和行业背景的垂直领域主播，以提供更精准、更有价值的内容，满足消费者对深度和质量的需求，电商平台也在积极探款新的直播模式，向品质直强新阶段转型，推动直播电商从单一的流量驱动模式转向更加注重内容质量和用户体验的可持续发展模式头部主播影响力下降，主播打法向专直播业疮核心向“店铺直播”转型，业化、垂直化方向转型流量切分进入品质直播阶段业态转型2023年双十一淘宝直播间达播店播分布叠加消费理性的趋势，消费者更倾向信赖专业度高的垂类主播，追求性价比和质量，而非仅受主播名气影响双十一首播当天销售额2352.1万元281%贾乃亮破亿直播间对比“618”首播销售额头部超级主播垄断流量分布分布的绝对优势正在弱化双十一首播当天销售额1279.6万元80.9%71.9%↓-90%直播电商正回归商品和淘宝大力发展专业主播、品牌货盘、平台优质报务保獐交易本质协同的品质直播模式泛娱乐化模式专业模式小红书合并买手运营业务和商家运营业务，形成买手直名气加持模式福和商家自播齐头并进的局面深圳市和华谷信息技术有限公司版权所有02011-2024售CP备12056275号-1311MoonFox第二章电商营销趋势深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有02011-2024粤CP备12056275号-1312MoonFox趋势一：生态重构，构筑电商行业内良性平衡关系摆脱低价竞争陷阱，实现多方共赢局面·电商平台正通过优化流量分配机制、调整售后服务政策、减免手续费用以及改善支撑服务等措施，修复与商家的关系，优化营商环境，这些变化标志着电商平台从单一的价格竞争向更加注重服务质量和效率的方向发展，这也意味着传统以电商平台为中心的商业模式正在逐步演变，各方在市场中的地位日趋均衡，共同塑造了一个多维度、互利共赢的互动体系，为商家提供了更多的发展空间，平台特续修复与商家关系，优化营商环境电商生态从以平台为核心逐渐向去中心化趋势发展，平台、商家和用户之间的地位和关系日益平等，形成多元流量分配机制调整手续费用调整化互惠化互动网络×往年：价低者得流量×往年：收取一定比例交易手续费和佣金√今年：按GMV分发流量√今年：免收手续费、佣金全面实现大促免佣、店平台(成交额)进行流量分配年预计减免100亿元供应链售后服务调整支撑服务调整商家服务客流×往年：绑定运费险×往年：支付不互通，物流不互通去中心化的电商生态√今年：解绑运费险，解绑“仅退款改策√今年：支付系统打通，物流服务打通淘淘宝上线微信支付功能物流、广告京东接入支付宝支付，京东物流全面入驻淘商家用户后可马上收到货款，有效缓解资金压力宝、天猫，商家发货后台可自由选挥物流报务渠道圳市和讯华谷信息技术有限公司板权所有02011-2024粤CP备12056275号-1313MoonFox趋势二：流量置换，打造电商引流新模式如何通过新模式新举措将行业流量有效引导进自身平台，成为电商平台重要课题·电商行业正面临流量增长的瓶颈，当前的流量扩张主要是通过平台间的竞争性转移实现的。在这种背景下，电商平台迫切需要探素新的引流模式和创新策路，以吸引和留住用户。当前，主要的引流手段为通过精准的圈层营销和垂直内容的创造，以及利用代言人的影响力来吸引目标消费群体，从而在激烈的市场竟争中获得优携。简而言之，电商平台正在导求奕破传统流量获取方式，通过多元化和创新的方法来增加用户参与度和提开升转化率。广告战愈演愈烈，各家平台为流量争夺不遗余力流量战下，电商平台亟需引流新模式争夺注意力部分货架电商平台投放广告创意数变化垂类内容流量置换大促流量小红书街区直播■202310■202410类内容与大促流量的有效置换，这种策路侧重于识别和味利用特定兴超群体的需求，通过提供与用上依次开通了五大主题的直户兴趣高度相关的垂直内容，吸播通道，将其定义为5大街区每个垂类街道道请对应的明京东引并保尉持圈层用户的注意力拼多多代言人流量置换大促流量京东试水大促代言人推广基础，为平台带来粉丝流量，核心唯品会在于代言人与品牌问的契合度，以双十一预热期期可，京东邀请脱口秀演员作为其大促的品牌代言人，虽引发了后续的非天猫通过代言人的杜媒影响力和公众形议，但对于电商平台而言，仍然是一次积极象，电商平台从竞品平台中争夺更的尝试，旨在通过新的代言人策略吸引更多流量多关注和流量圳市和讯华谷信息技术有限公司板权所有02011-2024粤CP备12056275号-13MoonFox趋势三：技术重塑，赋能电商行业高效增长A技术重塑电商行业体验，推动行业向高效化阶段迈进随着A技术在行业内的不断发展和应用，电商平台的综合体验有望得到根本性的改善，为消费者和商家创造更多价值，实现更高效率的交易转化。这种技术驱动的转型将促进电商平台在竞争烈的市场中脱颖而出，构建起更加智能、便捷、高效的购物环境。品牌方消费者A技术提升转化效率智能选品智能供应链A营销内容生成虚拟形象试穿A购物导购助手AI客服助手在试衣过程中，A1横型会根据用户上传的照片和所选报阿里妈妈全出推广依托MA大横型技术实现对运营环境的即时模拟和深入分析。商家基于实时板馈数据迅速识别具有爆款潜力的商品优化货品结构抖音A购物小助手d内嵌在料音商城，基于云雀大模型算法，更准地理解即创即创提供A祝顿创作、图文创作和直插创作三大功用户需球，并提供个性化的商品推荐京东京言AI助手阿里巴巴全资子公司，提供全率道、全链路、全场主要提供个性化的购物建议导购助手可以根据用户的购景的智能客服解决方案物历史、浏览记录、喜好等信息，为用户推荐合适的商品深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有。2011-2024粤1CP备12056275号-1315MoonFox