Research艾瑞询中国品牌广告营销策略白皮书2022.9 iResearch Inc.摘要Research艾瑞中国品牌建设概览：品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效需求愈发协同化。品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景：O「屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度：PC屏更对应工作场景，用户群净值最高；而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形试。品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告为例，分别进行五力模型分析。趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制www.iresearch.com.cn2Research艾瑞咨询运中国品牌建设概览1中国品牌广告屏幕价值分析2中国品牌广告策略分析3中国品牌广告营销趋势4云动3中国品牌建设概览Research瑞品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加特之下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5个心里过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望：效果广告更期望能实现直接转化提升OI,却没有品牌的心理过程建设。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。阿迪达斯以30亿的代价，重新意识到品牌重要性AIDMA法则2019年10月，阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel表示：过去这些年，阿迪达斯ATTENTION品牌广告引起注意(以塑造品牌认知为目标)过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。INTEREST品牌广告往往更加能在AIDMA法则的前几个环节发生作用，塑产生兴趣造品牌认知、培养消费欲望DESIRE效果广告只有“交易”，没有“关系”培养欲望事实上，阿迪达斯一度将效果广告提升到77%，短时间内似乎也效果显著，然而，品牌心智影响没有做好，MEMORY效果广告(以促进消费转化为目标)随着移动互联网流量见顶，越投RO越来越低，投放形成记忆成本越来越高。最终，阿迪达斯以损失约30亿人民币效果广告更加追求短期的ROIACTION期望直接摄动消费行为，更多作的代价，再一次认识到了品牌建设的重要性。促成行动用于AIDMA法则的最后环节来源：MarketingWeek、艾瑞咨向研究院自主研究及绘制，2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn品牌塑造路径解析Research艾瑞品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可，特别是在新冠疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的背景之下，品牌的价值就显得尤为重要。品牌从扩大知名度、培育认知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心中深植购买欲望的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品牌销售的必然选择。品牌资产在中长期的价值被严重低估品牌塑造的路径知名度品牌资产带动销售引起消费者注意和兴趣在品牌的第一阶段，需要的是首先让用户知道品牌的存在，增加新人群细分，扩大品牌认知70%》认知度让消费者产生对品牌更深了解短期直接转化销售在品牌塑造的第二阶段，通过深耕目标人群细分挖掘与消费者之间的互动关系，驱动品牌资产增长美誉度30%深植消费者对品牌良好印象当消费者已经对品牌有所了解。更重要的是要在消费者心中植入品牌的正面积极的形象，塑造品牌美誉来源：凯度，瑞咨询研究院自主研究及绘制2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn5营销层面的品牌塑造手段Research艾瑞品牌的塑造是一个长期的动作，其中广告最为直接可控在任何时候，品牌的塑造都是至关重要的，尤其是在疫情的冲击之下，消费者的决策壁垒上升、市场环境的不确定性增多，品牌能够抵御风险、产生品牌溢价的特征就更为凸显了。而品牌的塑造本质上是一个需要持续不断投入的长期工作，不仅需要有富有产品力的产品作为基础，更需要广告、公共关系和企业社会责任等常规品牌塑造手段的配合。其中，广告讲究的是创意策略，公关更侧重于与用户之间的关系构建，企业社会责任则是展现企业核心价值观和企业形象的的重要路径，三者对于品牌的塑造都是不可或缺的。品牌塑造方式及特性分析公共关系广告AD典型形试：事件类公关（冲突典型形式：户外机场大牌、有广类事件、新闻类事件、热点类线电视广告、PC锁屏广告关事件)、内容类公共（信息类手机移动APP开屏广告等告内容、体验类内容、知识类内容)、福利型公关优势：广告内容更可控、效果可预优势：公共关系所传递的信息量期、作用更直接企业社会责任更大、与用户之间的交互更多互劣势：用户的审美疲劳严重动性强·劣势：公关的效果难以把控企业社会责任典型形式：公益事件、推动环保、支持平权等优势：带来长期的品牌价值提升·劣势：投入周期长，短期内效果不明显来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制www.iresearch.com.cn6广告的价值解析Research艾瑞广告是传播品牌识别、构建品牌溢价的重要手段广告作为重要的品牌塑造手段，对于品牌方而言有着独特的价值与意义。一方面，通过广告，品牌主可以打造差异化的品牌形象，向消费者传递品牌，从而提升品牌的知名度：另一方面，广告这种形式可以直接的传递给消费者产品/服务的信息，帮助消费者关注、识别产品，从而减低决策成本、促成交易；此外，广告还可以传递出产品/服务背后所代表的情感属性，品牌的的形象可以与广告所展现的积极向上的属性相连，从而达到塑造品牌形象的作用。广告对于品牌方的价值和意义差异化品牌形象，输出品牌识别信号女通过广告，品牌可以塑造用户认知，向用户输出品牌是做什么的，有哪些特点，传达出品牌独特的品牌形象定位，帮助品牌更好的实现差异化竞争。创造正面的态度及情感，带来品牌溢价连接消费者的情感，将广告中所展现出来的正面、积极、美好的情感属性联系到广告所展示的产品/服务上，从而塑造出品牌的形象与价值观。降低用户决策成本，促成销售在竞净日益激烈的市场中，信息过载、同质化严重，而广告则可以通过向消费者传递产品/服务信息，帮助消费者最小化认知成本，提高认知效率，促成行动。来源：艾瑞咨研究院自主研究及绘制2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn技术带来品牌营销媒介的变化Research瑞品效需求协同化：数字化程度不断加深，广告主诉求升级随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多元，对应地广告主的诉求也在不断迭代。从我国数字化发展历程来看，在以传统有线电视为载体的年代可以称之为广告的1.0时代，这一阶段广告几乎都是以塑造品牌为目的的；随后，随着PC互联网的广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出现；伴随着智能手机的普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告逐渐发展，广告主追求品效合一的声音也开始出现，期望广告产品可以同时达成品牌与效果；然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性，品效协同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。中国广告品效协同发展史梳理广告1.0时代广告2.0时代广告3.0时代广告4.0时代2006年以前2006-2012年2012-2016年2016年-至今内容分发渠道较单一PC设备普及率提升智能手机增长迅速移动互联网流量见顶传统媒体·有线电视广告覆盖用户广、权威性强、效果极佳开始出现OTT电视广告形式OTT广告努力打通后链路数据数字化技术开始融入户外，更多场景开始承载户外广告高铁冠名户外广告开始出现·户外广告程序化发展，体感互动、AR增强现实等技术开始与户外广告结合互联网媒体·弹窗广告、搜索广告等可追踪、可量化广告形式受到广告主欢迎PC广告的模式不断迭代，向若更加注重品牌的方向发展移动互联网媒体出现了移动开屏、点击跳出现了信息流广告等形式，转等强效果类的广告形式更加注重数据挖掘与互通品牌广告为主效果广告开始出现品效合一开始出现品效协同成为新趋势来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn8技术带来品牌营销媒介的变化Research艾瑞交互方向双向化：交互化发展，由单向传播到双向互动品牌建设正在从攻占心智走向构建关系。在过去，消费者信息接收渠道单一，有限的媒体对于用户的注意力具有绝对的独占优势，消费者只能被动接受来自品牌的“单向传播”；随着互联网的发展，广告开始拥有了交互能力，也可以结合消费者的喜好进行精准投放，广告具备了浅层互动的能力，消费者的点击购买等行为可以被记录构成基础的用户画像；然而，进入后互联网传播时代，随着互联网增速见顶，广告主开始重新审视品牌的长期价值，更加注重讲好品牌故事、塑造品牌价值观，重构与消费者之间的关系，注重与消费者实现“品牌共创”，品牌与用户之间保持持续的沟通关系。广告与用户之间互动关系的三个阶段关系3.0：深度卷入与互动模式3.0代表形式：PC锁屏广告、裸眼·5G、AL、AR等技术迭代之下，用户数据跨媒介打通、广告形式拓展3D广告、体感小游戏广告等激发消费者参与和内容创造与互动，进一步提升用户的情感卷入深度通过可互动的体验式宜传，让品牌与用户之间深度互动，邀发共鸣、连接心智关系2.0：浅层互动模式·以用户为本，用户拥有更多的主动权和话语权；随若大数据发展，初步具备基于用户的个性化需求和行为进行广告推荐的能力；·PC互联网快速发展，移动互联网开始起步代表形式：弹窗广告、浏览器广告等关系1.0：单向传播模式缺少反馈渠道，无法对用户每次信息接触行为进行跟踪监测：广告主掌握绝对主导权，向用户传递产品信息、增强用户记忆力、激发购买欲望；代表形式：广播广告、报刊广告、媒体对用户的注意力具有独占性的优势传统电视广告来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn9技术带来品牌营销媒介的变化Research艾瑞影响人群场景化：广告投放场景化发展，带来更佳体验感按照消费者的生活轨迹，可以将其划分为不同的“场景”，而不同的场景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应了消费者不同的状态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有差异，因此会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者的日常生活之中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影响消费者心智。例如，利用OTT电视广告可以接触到家庭场景用户、PC广告可以触达休息娱乐和工作场景用户，结合产品/服务契合的场景做好场景化广告，既能为用户带来更好的体验，又能为广告主带来更好的广告效果。用户日常生活中的典型情景及对应广告触点居家交通通勤楼宇电梯工作休闲娱乐居家时间长接触频次高距离近单次接触时间短接触时间长距离近处于休息放松状态处于休息放松状态关注度相对较高空间封闭独立信息接收效率高消费欲望高多与家庭成员共处多为个人独处状态消费者处于等候期多为个人独处涉及场景较多元家庭场景触点出行场景触点梯媒场景触点工作场景触点休闲场景触点OT电视广告车载广告电梯数字屏广告PC广告户外数字屏广告手机广告户外数字屏广告手机广告手机广告PC广告PC广告手机广告手机广告来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn10技术带来品牌营销媒介的变化Research艾瑞投放策略精细化：存量竞争，广告投放决策更加精细化在过去移动互联网快速增长的几年里，广告主多以效果导向的思维进行广告投放，注重短期的O数值。事实上，据调研过于热衷竞价引流等效果广告、忽略品牌建设的广告主，往往初期确实能取得不错的OI,然而随着流量见顶，品牌会很快陷入疲软，难以为继。据CNNIC调研显示，近年来我国网民总规模增速已经非常平稳，网民规模发展空间已经不大。在这样的背景之下，广告主很难再以来过去那种粗放式的增长路径，只能通过更加精细化的运营来在存量竞争的市场中实现突破。2018-2021年中国总网民规模及增速品牌主的广告投放决策愈发精细化5.75%5.23%3.35%4.019%3.14%2.20%注重ROI饱和攻击、以平台属性为标准看重短期效果重复划分媒介988991010749398480166828518544990359精细化运营注重消费者价以媒介产值精准饱和品特性为2018.62018122019.62020.32020.62020122021.6攻击追求品效协同标准划分来源：CNNIC,艾瑞咨询研究完自主研究及绘制2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn11Research艾瑞咨询中国品牌建设概览1中国品牌广告屏幕价值分析2中国品牌广告策略分析3中国品牌广告营销趋势4云动12品牌广告载体划分Research艾瑞咨询品牌类广告偏好更具视觉冲击、更纯净的广告形式品牌广告追求的是将品牌植入消费者心中，最好还可以通过品牌广告可以承载更多关于品牌形象的信息，与消费者之间达成更为深层的互动关系。因此，虽然广告的呈现都需要以屏幕形态为载体，但品牌类的广告更需要具备视觉冲击、更具展示效果的广告形试，比如消费者日常生活中常接触的户外数字屏、OTT屏（智能电视/网络电视屏）、P℃屏和手机屏四种屏幕形态都拥有成为优质品牌广告的载体的能力。据广告主调研，品牌广告在选择载体时，对屏幕核心的关注在于屏幕背后的人群价值，其中既包括屏幕能覆盖到的用户规模，也关系到屏幕所能覆盖的场景及其画像，因此本章将着重关注以上内容，以期为广告主根据自身情况选择更契合的广告载体提供参考。品牌广告的主要载体及形式数字屏幕载体典型广告展示形式户外数字屏OTT屏楼宇电梯广告OTT开机广告PC屏手机屏PC锁屏广告APP开屏广告来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn13品牌广告载体的用户规模分析Research艾瑞消费者触媒习惯发生改变，PC端和电视端流量回升在新冠疫情的长期影响之下，消费者的触媒使用习惯也悄然发生了改变。年初，疫情多点爆发，“居家动办公”成为常态，然而户外数字屏这种媒介载体与用户的城市出行行为高度相关，在足不出户的号召之下户外数字屏也就难以触及更多用户。此外据CNNIC调研，疫情对用户带来的影响还不止于此，疫情后(2022年)用户有更多时间待在家中，消费者更倾向于向“线上”转移，使用PC设备和电视设备的比例呈明显的上升趋势，而手机端流量则保持高位并略有下滑。2021-2022年上半年消费者户外出行变化情况2020-2022年中国互联网接入设备变化率使用PC设备接入52%13.6442.3%互联网比例回升4.4%7871202.7%2021年上半年2022年上半年2021年上半年2022年上半年■全国民航旅客运输量（亿人）■全国铁路旅客发送量（亿人）116.9-19.93%疫情的反复导致户外出行活0.2%93.6动受到极大影响，民航、铁路和城市轨道客流量均急则台式电脑下滑-0.1%消费者触媒习惯发生改变，电视端接入用户2021年1-6月2022年1-6月比例有所上升■全国城市轨道客运量（亿人）由“线下”向“线上迁移■互联网接入设备变化率(%)来源：民航局，国家铁路局，交通运输部，CNNIC,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn14不同屏幕的覆盖场景分析(1/4)Research瑞户外数字屏融入消费者生活圈，与城市出行高度相关户外数字屏是指出现在公众环境中的数字媒体，户外数字屏覆盖的内容广，现代城市生活中随处可见，从路边的数字大屏到电影院的屏幕都可以称之为户外数字屏媒介，户外数字屏可以说是一种融入消费者生活圈的媒介形态。从触达用户的时间段上来分析，户外数字屏与用户的城市出行高度相关，不论是用户休闲日的外出游玩到工作日的上下班通勤都会接触到户外数字屏这种媒介形试。目前来看，生活交通、楼宇电梯、休闲娱乐和异地出行这四类场景是户外数字屏主要能触达用户的场景，也覆盖了城市用户休闲娱乐、餐饮购物等主要活动场所，成为具有较强营销价值的广告载体形试。户外数字屏的触达时段及场景分析01户外数字屏生活交通91.40%楼宇电梯82.28%外出游玩时83.33%9TOP2上班通勤时83.07%公交站/地铁站/车载屏等小区电梯/写字楼电梯等TOP378.31%休闲娱乐81.08%异地出行77.12%TOP4晚饭后3427%TOP5午休时28.70%商场/电影院等机场/火车站/高速路牌等样本：N=756,于2022年8月通过iCck社区调研获得.2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn15