洞见罗兰贝格03.2023上海/中国因时制宜，精智运营用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南RolandBerger引言2020年以来，受制于疫情冲击、供给受限、需求收缩贝格车企用户运营S-AARRR模型”、“车企用户运营等因素，中国车市进入了一段时间的低谷期。但2022KPI全图”、“车企用户运营工具箱”等一系列工具，年6月起，汽车销量重新迎来大幅回升，我国汽车市旨在为车企用户运营体系的搭建和实施提供一套完整场也表现出了强大的发展韧性。与此同时，电动化、智的框架和思路。能化不断推动着汽车产业的变革和生态的重构。在环境、市场、产业不断变化的过程中，汽车行业愈加达成上述工具给出的是车企用户运营的“全景图”；然而，一个共识，即要树立以用户为中心的理念，向用户思一个特定车企在品牌发展的不同阶段，其战略重心会维转变，做好用户体验。相应调整，而不同阶段的战略又指导着车企用户运营策略的制定与迭代。鉴于此，罗兰贝格发布《用户运营罗兰贝格于近期发布的《用户运营报告第一期：车企报告第三期：车企用户运营分阶运营指南》，重点探讨用户运营实践洞察报告》中指出，“用户运营力”已成车企在品牌发展的不同成长时期，应如何差异化识别为除产品力与渠道力之外，车企的“第三极”驱动力；自身用户运营的重点方向，即在“全景图”中应重点运车企亟需以用户需求为核心，通过精益化运营能力打营“哪些用户的哪些价值”，从而提出如何有效应用造品牌的“用户亲密度”；而后，又在《用户运营报告用户运营工具箱的实践建议，助力车企用户运营的最第二期：车企用户运营实践指引报告》中提出了“罗兰大化产出。目录第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征04第二部分：六大阶段进阶参照点识别09第三部分：不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱11附录一：罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型完整图示19附录二：罗兰贝格车企用户运营KPI全图20【罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征罗兰贝格认为，用户运营是企业基于品牌理念，围绕即构成车企用户运营所适用的S-AARRR:完整全图'。目标客群的特定需求点，传递品牌能够满足（甚至超→01额满足)用户需求的一套业务体系，其目的是构建用上述S-AARRR全图的两个维度可理解为“用户群划户对品牌的“亲密度”，提升用户主动购买意愿，最终分”（即Interactive Stages)与“价值成长层次划分”赋能企业价值实现与增量提升。(即AARRR)。二维图中的“任意单点”可以理解为“单个用户与品牌亲密度的成长路径可概括为特定用户群”的“特定价值层次”。对于单一车企在其AARRR,包括建立触点(Acquisition叭、促进有效活跃品牌发展的特定时期，由于资源的稀缺性，企业难以(Activation以、形成品牌亲密度(Retention以、主动消费做到同时且有效地运营“所有用户的所有价值”。为提升(Revenue)与忠诚裂变传播(Referral)。而车企客了精益化解答不同时期车企的用户运营策略重心，罗兰贝格将车企品牌发展过程抽象为六大阶段，并结合潜客、保客及高价值忠诚保客等。两个维度相结合，S-AARRR全图，描绘不同阶段下车企用户运营应当关注的“价值坐标”。01罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型示意图Interactive-StagesAcquisition ActivationRetentionRevenueAARR粉丝C与有效促活粉丝向客进阶保形成保客忠诚价值与变引导资料来源：罗兰贝格1)罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型完整图示参见附录一，出自罗兰贝格《车企用户运营实践指引报告》罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南」车企品牌发展的六大阶段结合当前的市场与技术格局，罗兰贝格提出车企品牌“阶段：售后价值产出期。首款产品口碑相对稳定后，从初创到成熟”发展阶段的抽象划分以及在每个阶段企业在进一步提振销量之外，开始重视客户多元业务下企业战略的核心方向：线（一般先由售后入手，逐步拓展至售前和衍生）的布局和价值产出，如保客的售后价值产出以及推荐购、阶段：品牌初创期。企业新品牌的初建阶段，需要通增再购等。过宣传来打造品牌的知名度。阶段V:品牌成熟期。企业打造含有多个产品类型的产阶段：互动传播期。对品牌与产品理念进行持续传品系列组合，并且构建涵盖售前、售后、衍生的业务线播，圈粉一批“种子用户”并进行流量促活，积累品牌和同异业生态圈，进入客户全生命周期价值的精益化美誉度，为产品上市做预热准备。运营时期。阶段：新产品上市期。品牌旗下首款产品上市的0-6阶段V:品牌二次创业期。随着市场格局和终端需求个月，促进首批车主的销售转化、引导舆论舆情、维系的变迁，品牌需要进行全面的形象升级，由此进入兼产品口碑是企业的核心目标。顾“原有客群运营”及“新形象打造与传播”的新阶段。不同阶段下车企用户运营的策略重心随着车企品牌从初创、发展并走向成熟阶段，车企战度传递与口碑传播，并培养关注品牌未来产品的第一略方向也逐步从品牌宣传到销售转化，再到多元衍生批“种子用户”准潜在客户)。在此阶段下，品牌与用业务的拓展。以战略为指引，作为横向协同部门的用户的互动也从单向推广转变为双向交互。户运营体系，其价值目标也从对粉丝的拉新促活开阶段：新产品上市期始，转至对潜客的引导转化，再向对保客的价值运营与裂变传播进阶。即在品牌发展的不同阶段，车企用在新产品上市期，促进首批成交转化和口碑维系是企户运营的策略重心也需要相应的迭代变化。业战略的重中之重。与之相对应，用户运营的目标也是为首批订单成交转化助力。此阶段的用户运营工作阶段：品牌初创期应重点满足潜客群体对产品体验的需求，并以合理的在品牌初创期，为了配合新品牌宣传和知名度提升的激励手段促进潜客订单转化，同时兼顾对首批成交客战略需要，车企用户运营应以粉丝拉新为核心目标，户和粉丝群体（尤其是KOC)的口碑维系。快速构建起可供车企触达和宣传的客户流量基盘，从而为进一步的用户促活与价值深挖打好基础。在此阶阶段V:售后价值产出期段下，品牌更多的是向用户单向传播推广。在售后价值产出期，企业的战略重心在于进一步提振销量，并促进多元业务线的布局和价值产出。此阶段阶段：互动传播期下的用户运营工作重点围绕保客群体展开，促进保客在互动传播期，车企的战略需要从知名度向美誉度提的有效活跃，引导保客进行推荐购与增再购，并引导升。这要求用户运营体系以前期的粉丝基盘为基础，其体验和持续使用企业的售后和衍生业务。开展有效的用户促活工作，实现品牌及产品理念的深6【罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南阶段V:品牌成熟期阶段VI:品牌二次创业期在品牌成熟期，企业进入客户全生命周期价值的精益在品牌二次创业期，品牌在兼顾既有客群价值运营的化运营时期，此时用户运营的策略重心也应集中于对同时，开始进行全新的形象定位。此时的用户运营应高价值场景的引导和激励。其中，最为核心的是培养在维系保客（尤其是高价值忠诚保客）的价值产出的保客的品牌亲密度，促进保客群体在更多元维度上进同时，基于新的品牌定位，开展新一轮的粉丝基盘拉行价值裂变，向高价值忠诚保客成长进阶。新和促活，开始全新的用户培育成长周期。→0202车企品牌成长六阶段与用户运营策略重心迭代车企品牌成长六阶顾新产品上市期售后价值产出期品牌成熟期品牌二次创业期分阶段产品理念传递售后引导全生命周期阶值知名度提升订单促进与增购转介绍优先方向·专注客运营，激化场理化策略重心资料来源：专家访谈；罗兰贝格罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南」7不同阶段下车企用户运营的“价值坐标”图示为了更形象地展示在品牌发展的六大阶段下，车企用基于车企用户运营S-AARRR模型示意图绘制车企用户户运营工作分别的策略重心及其迭代方向，罗兰贝格运营“价值坐标”的迭代图示。→03阶段上：品牌初创期阶段：互动传播期重点运营粉丝群体Acquisition阶段的价值，兼顾重点培养粉丝亲密度，引导粉丝群体从Activation到Activation的价值。Revenue-Referralf的价值，以及向潜客的进阶转化。03阶段1价值坐标03阶段价值坐标AARRRR粉丝粉丝潜客潜客保客保客忠诚忠诚资料来源：罗兰贝格资料来源：罗兰贝格阶段：新产品上市期阶段V:售后价值产出期重点培养潜客亲密度，引导价值裂变，尤其是引导潜重点培养保客亲密度，引导保客Revenue-Referral的客向保客的成交转化。价值产出。03阶段IV价值坐标RR粉丝粉丝潜客潜客保客保客忠诚忠诚资料来源：罗兰贝格资料来源：罗兰贝格8【罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南阶段V:品牌成熟期阶段VI:品牌二次创业期重点引导保客群体向“高价值保客”的进阶转化和持重点“高价值保客”群体Revenue-Referral的价值，以续价值产出。及全新品牌定位下粉丝群体从Acquisition阶段开始的价值，进入新的品牌成长周期。03阶段V价值坐标03阶段VⅥ价值坐标SAARRS.AA粉丝粉丝潜客潜客保客保客忠诚忠诚资料来源：罗兰贝格资料来源：罗兰贝格罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南」9第二部分：六大阶段进阶参照点识别上文提出了车企品牌的发展历程可抽象分为六大阶以用粉丝用户基盘量作为效益的主要衡量指标之一；段，且不同阶段下车企的战略方向和用户运营的策略而用户运营成本则是指为了实现上述效益，车企所对重心应相应调整迭代。企业结合各阶段特征，可以判应的投入的可变成本“。因此，用户运营的边际效益可断当前品牌所处发展阶段。然而，在用户运营工作的以理解为在特定品牌发展阶段下，车企每投入单位用实践中，企业应如何判断何时需要向下一阶段进阶迭户运营成本所对应产生的用户运营效益产出；而边际代？罗兰贝格认为，除了定性判断以外，还可以从定量成本则对应理解为每产出单位边际效益，车企所需投的视角，即根据用户运营边际效益与边际成本变化，入的用户运营成本。做出更为客观的判断。基于上述定义，在任何一个车企品牌的发展阶段，企经济学中的边际效益与边际成本分析方法，其本质上业用户运营的边际效益满足随成本投入的增加先递是追求最大经济效益的理论，在用户运营的量化分析增再递减原则，总体呈“开口向下的抛物线形”；相对中也可以做相应借鉴。其中，为了定义用户运营的边应的，边际成本先递减再递增，总体呈“开口向上的抛际效益与边际成本，首先需要明确用户运营的效益与物线形”。由此，罗兰贝格提出两个可以用于定量判断成本应如何衡量。罗兰贝格认为，在特定品牌发展阶车企用户运营向下一阶段进阶迭代的指标：“用户运段下，车企用户运营效益可以参考《车企用户运营KP营收益金叉”与“成本死叉”。全图》2中对应的KP衡量，例如在阶段1品牌初创期，可用户运营收益金叉04用户运营收益金叉示意图“用户运营收益金叉”是指下一个阶段用户运营的◆用户运营边际收益边际效益曲线超过当前阶段边际效益曲线的时点。在该时点下，企业可考虑将自身的用户运营策略重心向下一阶段过渡。由于车企品牌成长的六大阶段具有先后顺序，故存在下一阶段追赶上当前阶段的“收益金叉点”。需要注意的是，到达“收益金叉点”并不意味着当前阶段的用户运营工作应立即终止，而是视情况阶段I阶段Ⅱ逐步减少，将工作和资源重心逐步向下一阶段过渡。→04运营进度资料来源：罗兰贝格2)罗兰贝格车企用户运营K川全图见附录二，出自罗兰贝格《车企用户运营实践指引报告》3)此处的效益对应“收入”(Revenue)概念，而非利淘(Profit)概念，下文同4)此处考虑的是动态运营的效益与成本，因此仅关注可变成本，而不考虑固定成本投入5)金叉原本是指市场分析中特定指标短朋移动平均线向上穿越长期移动平均线的点，罗兰贝格借用上述概念，以“用户运营收益金叉”表示下一阶段效率向上超越当前阶段的时点10【罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南用户运营成本死叉“用户运营成本死叉”则是指在特定阶段下，单一车05用户运营成本死叉示意图企用户运营边际成本超过市场可比边际成本的平均值(或中位数)的时点。不同于“收益金叉”用两个阶段用户运营边际成本间的对比，“成本死叉”被定义为车企自身数据与行业可比平均数据的对比。当企业达到“成本死叉点”时，可化市场成本平嫩（或中位数说明当前阶段下的用户运营效率已经低于行业可比水平，可考虑将自身品牌发展和用户运营的策略重心向"成本死叉"点下一阶段过渡。→05以上两个概念是判断车企品牌发展与用户运营重心向下一阶段过渡的量化参考指标。其中，“收益金叉”是运营进度企业自身运营数据的对比，“成本死叉”是企业自身数据与外部行业数据的对比。两个指标相辅相成，均可资料来源：罗兰贝格作为企业判断阶段过渡的量化依据。但需要强调，基于量化指标的决策并非万能，车企也需要综合考虑企业所处的市场环境和自身内部资源禀赋，以定性和定量相结合的视角，做出综合且科学的判断。)与金叉相反，死叉原本是指特定指标长明移动平均线穿越短明移动平均线的点。罗兰贝格借用上述概念，以“用户运营成本死叉”表示本企业运营效率向下跌破行业平均水平的时点。7)指与相似体量、相似细分市场的企业或品牌比较罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南第三部分：不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱在《车企用户运营实践指引报告》中，罗兰贝格指出，平台（如官网、社交媒体、APP等）与线下触达平台车企用户运营工具箱可分为“激励引导层”、“平台触(如4S店、体验中心、服务中心等)。达层”、“内容资源层”三个层次。内容资源层：指用户运营体系向用户传播品牌理·激励引导层：指投入一定资源以刺激用户在特定念、与用户交流互动的内容及活动资源，通常包括场景上发生预期行为（如有效互动和价值产出等）线上及线下的各类用户运营的图文内容、活动及作的运营工具，通常包括用户积分体系、用户等级体为支撑的品牌视觉设计体系等。→06系、用户勋章体系等。为了进一步指导车企用户运营的实践，本报告将结合·平台触达层：指传递用户运营内容和活动、承载各车企品牌的六大成长阶段进行深入展开，探讨在不同类交互行为场景的平台载体，通常可分为线上触达阶段下，车企用户运营应如何精益化应用用户运营工具箱，以助力用户运营策略和车企战略的有效落地。06罗兰贝格车企用户运营工具箱用户运营工具箱中，三大运营工具的各自作用与相互关系用户运营体系工具应用的整体原则各类运营工具的作用相应举例与其他运营工具的关系·工具的运用应符合指投入一定资源，来刺·通常包括：用户积分体是促进用户在平台上，与用户运营的基本价车激用户在特定场景上发系、用户等级体系、用内容及活动等开展有效互值模式，即以刺激生预期行为包括有效用户需求点、培音互动和价值产出等)的促进有效互动的持续发生品牌亲密度为核心运营工具根据重点运营的用户价值阶段，相适应地调整运营工具户运营工三大类工指传递用户运营内溶和,通常可分为：线上触达是用户与车企用户运营体平台（官网、社交螺体的具体应用方式为场景的平台载体APP等，线下触达平各类用户运营的内容资源三大类工具应相互台(4S店、体验中心配合、箱服务中心等)做到各司其职、相辅相成内指用户运营体系向用户通常包括：线上及线下是体系向用户呈现用户运传桶品牌理念、与用户的各类营销图文内容、营体系价值与理念的内容交流互动的内容及活动营销话动，以及品牌视核心，由平台搭载并向用资源觉设计体系等资料来源：罗兰贝格12【罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南不同阶段下用户运营工具箱的差异化应用阶段：品牌初创期一以品牌知名度的塑造与宣传为核在平台触达层，车企应基于品牌定位和目标客群，进心行多渠道、多触点的品牌宣传和品牌露出，营造集中在品牌初创期，用户运营的工作应以品牌知名度的宣的“宣传攻势”。其中，通过参与世界顶级赛事、制造传为核心目的，围绕品牌理念的塑造与传播展开。其营销事件等，并借由公共媒体的宣传为自身品牌曝光工作重心为粉丝拉新并兼顾初步促活，即运营粉丝群的效率较高。在自有渠道上，应选取注重宣传广度的体的“Acquisition-Activation”价值。平台，如公众号、短视频、直播等，提升品牌的传播声量。而注重深度的APP、线下活动等，由于用户触达的在激励引导层，品牌会员体系应以轻量化为主，以合成本更高，在当前知名度尚未打开的情况下，不建议理的激励吸引用户注册，快速构建粉丝基盘。企业可在此阶段大范围应用。以初步建立积分体系，对用户注册、每日活跃（如签到等)、转发推荐等行为予以重点积分激励；同时，设计在内容资源层，企业应借助宫方引P或超级标识，设计品牌周边精品兑换或主题体验等场景，为粉丝提供较融合品牌理念且易于传播的品牌形象，并制作一系列低门槛的积分回收，吸引用户持续参与，维系传播热有趣且“吸睛”的宣传文案，借由相关平台向市场传度。然而，由于此阶段下企业无核心产品，无法对用播。建议企业在宣传初期融入高品质元素，以“高举户的价值进行高低划分，等级体系在此阶段下暂不适高打”的角度直接在市场上树立起自身的良好形象，用。为后期的深入运营打好基础。→0107用户运营工具箱示意阶段：品牌初创期阶段I注重广度与深度兼丽品牌初创期广度阶段I注重深度在品牌初侧朋，用户运营的工作应以品牌知名度的宣传为核心目的，围绕品牌理念的型造与传播展开。其工作重心为粉丝拉·品牌会员体系应轻量化，以合理的激励水平吸引用户注册，快速构建粉丝基盘激励引导层·初步建立积分体系，对用户注册、每日活跃（如签到等）、转发推荐等行为予以重点积分发放激励·设计品牌周边精品兑换或主题体验等场景，为粉丝提供较任门格的积分回收，吸引用户持续参与用户运营工平台触达层·基于品牌定位和目标客群，进行多渠道多触点的品牌宣传和品牌露出，营造集中的“宣传攻势”·在自有柔道上，选取注重宣传广度的平台，如公众号、短视频、直播等，提升品牌的传播声量借助官方P或超级标识，设计融合品牌理念且易于传播的品牌形象，并制作一系列有趣且“吸晴”的宣传文内容资源层案向市场传播在宣传初期融入高品质元素，让用户形成良好的第一印象，为后期的深入运营打好基础资料来源：罗兰贝格8》指以突出、显要的形式，抓取用户眼球，吸引用户关注并参与互动罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南113阶段：互动传播期一更加务实地助力产品设计理与用户双向交互，因此搭建私域平台、实现公域到私念传递域的引流是本阶段的任务重心。线上应以APP为核在互动传播期，用户运营的工作应以塑造品牌和产心，搭建涵盖APP、小程序等的私域触点矩阵，并确品美誉度为核心，围绕产品设计理念的宣传展开，为保跨平台的用户信息One-D互联互通。其中，尤其要首款产品的上市预热。其工作重心为粉丝促活、引导为高活跃粉丝的深度互动场景提供平台支持。同时，其向准潜客转化，并培养一批愿意为品牌主动发声可结合企业对目标客群的画像，设计一系列标签进行的KOC及种子用户，即运营粉丝群体的“Revenue-垂直媒体等精准投放，以进一步获取有效用户基盘，Referral'”价值并引导其向潜客进阶。并注重对生活方式类和消费决策入口类新媒体的深度运营（如小红书），提升用户对未来产品的关注。线在激励引导层，积分体系可以在促进产品理念传递、下可基于品牌的市场客群定位，在核心地段开展线下引导粉丝的有效促活和裂变传播等方面发挥更大作宣传，助力产品理念的深入传播。用。在积分发放上，车企可以针对用户发表优质图文、推荐他人入会、参加线上及线下的宣传活动等高价值在内容资源层，资源主题应避免单纯宣传品牌主张，互动行为，设计更丰富的积分获取场景，并融合一系而应向传递产品设计理念、尤其是未来产品的差异化列游戏化的积分任务，养成用户持续互动的习惯；而亮点过渡，给予目标用户更加实际的具象感受，以达在积分回收上，逐步加入高吸引力且高门槛的回收场到为产品上市预热的目的。内容和活动类型则应从单景（或兑换商品），突出积分体系对高价值粉丝的回纯的“吸晴”向“知识型”9转变，注重有效内容的传馈力度。全面的等级体系仍然不适用于本阶段，但企递。同时，应积极引导高活跃粉丝主动产出优质内容业应针对种子用户开展重点维系，并设计一系列勋章等，形成PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)体系（挑战任务），给予高价值粉丝一定的物质和精神的多方位输出。此外，用户共创作为有效的核心用户促活手段，适合从本阶段开始应用，通过用户共创征集和创造优秀的内容资源，并聆听市场声音，为企业在平台触达层，车企需要从向用户的单向宣传转变为其他部门提供有效建议。→0808用户运营工具箱示意阶段：互动传播期注重互动传播期在互动传播期，用户运营的工作应以望造品牌和产品美誉度为核心，为首款产品的上市预热。其工作重心为粉丝促活、引导一批愿意为品牌主动发声的K0C及种子用户，即运营粉世群体的Revenue Referra"价值并引导其向清客进阶。·在积分发放上，针对高价值互动行为设计更丰富的积分获取场景，养成用户持境互动的习惯激励引导层·在积分回收上，逐步加入高吸引力且高门槛的回收场景，突出积分体系对高价值粉丝的回馈力度·针对种子用户开展重点雄系，并设计一系列勋卓体系，给予高价值粉丝一定的排他姓物质和精神激励用户运营工具箱·线上应以APP为核心，搭建涵盖APP、小程序等的私域触点矩阵，井实现用户信息的One-D互联互通平台触达层·结合目标客群西像，进行垂直媒体精准投放，注重对生活方式平台和消费决策入口等新媒体的运营·线下可基于品牌的市场客群定位，在核心地段开展线下宣传，助力产品理念的深入传桶,向传递产品的设计理念和差异化亮点过演，为产品上市预热内容资源层·内容和话动类型从单纯的“吸晴”向“知识型转变，注重有效内容的传递·积极引导高话跃粉丝主动产出优质内容等，形成PGC+UGC的多方位输出资料来源：罗兰贝格》指注重内容的实用性，为具有互动习惯的用户传播更多知识内涵，吸引用户持续互动14【罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南阶段：新产品上市期一以助力成交转化和口碑维在平台触达层，产品的上市销售必然要求品牌搭建体系为核心验中心或经销商等线下销售渠道，用户运营也需要配在新产品上市期，用户运营应以助力高价值潜客的成合线下全新场景的运营需求（如促进销售转化与口碑交转化为中心，即沿销售漏斗的逻辑，引导用户向转裂变的积分场景等)，更广泛地拓展或植入相应的线化层层递进。同时，此阶段下用户运营也应注重“客户下渠道。再者，基于对成交保客的数据分析，企业可之声"管理NOC,Voice of Customers),以维系基盘用以开拓更多个性化用户运营场景和触点，满足以保客户的整体口碑。为核心的实际客户需求。同时，应在私域渠道内，构建对高价值潜客及成交保客的长期维系能力，支持“一在激励引导层，积分激励应以对潜客成交转化的引导人一策”的精准用户运营能力。其中，利用品牌APP建为主。例如，针对销售漏斗中的线索留资、试乘试驾、立客户一对一的维系渠道或利用三方工具（如企业微下定成交、最终提车等环节设计积分发放场景，并对信)等是业内常见做法。此外，结合“客户之声”管理成交下定予以足额积分激励；对保客的优质提车作业需求，应建立并健全全渠道的舆论舆情监测触点，有帖等有益于保客口碑裂变的场景，也应予以重点积分效支持品牌和产品口碑维系。奖励。通过对转化客户的高额积分激励，塑造尊贵感和获得感。同时，此阶段下不宜大幅降低对粉丝的积在内容资源层，资源主题应重点聚焦官方产品宣传与分激励，避免对品牌口碑造成负面冲击。在积分回收成交保客的优质口碑评价，避免过多主题干扰用户运上，应注意保客和粉丝群体在积分持有量上的数量级营工作的整体方向。产品宣传类内容和活动应以知识差异，设计不同类型、不同价值的积分回收场景（或商型为主，着重回应客户痛点，解决购买顾虑，助力销品)，以满足不同用户群体的兑换需求。在此阶段下，售转化。客户口碑评价则以UGC为主，借助提车作业由于首批保客的产生，等级体系的建设应被提上日帖等，传递保客口碑，塑造品牌和产品的良好形象。程，为保客提供有别于粉丝的排他性权益，作为助力→09成交的重要手段之一。09用户运营工具箱示意阶段：新产品上市期阶段亚注重注重新产品上市期广度深度在新产品上市期，用户运营应以助力高价值潜客的成交转化为中心，即沿销售漏斗的逻辑，引导用户向转化层层递进。同时，此阶段下用户运营也应注重客户声音管理(VOC,oice of Customers),维系好基盘用户的整体口碑。·在积分发放上，以对潜客成交转化的引导为主。例如针对销售漏斗中的关键环节设计积分发放场景，并对成激励引导层交下定予以足额积分刺微；对保客口碑裂变的场景，也应予以重点积分奖励在积分回收上，根据保客和粉丝群体在积分特有量上的法异，设计不同类型的积分回收场景·由于首批保客的产生，等级体系建设应被提上日程，为保客提供有别于粉丝的州他性权益以助力成交用户运营工具箱·随着品牌搭建体验中心或经销商等线下销售渠道，用户运营也需要更广泛地拓展相应的线下渠道平台触达层基于对成交保客的数据分析，开拓更多个性化用户运营场景和触点，满足以保客为核心的客户需求·在私域渠道内，构建对高价值潜客及保客的长朋维系能力，支持“一人一策”的精准用户运营能力·结合客户声音管理(VOC)需求，建立全渠道的舆论舆情监测触点，有效支特品牌口碑维系工作·资源主题重点聚焦官方产品宣传、以及成交保客的优质口碑评价内容资源层·产品宣传类内容和活动的应以知识型为主，着重回应客户痛点，解决购买项虑，助力销售转化客户口碑评价以UGC为主，借助提车作业帖等，传递保客口碑，以塑造品牌和产品的客观良好形象资料来源：罗兰贝格罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南115阶段V:售后价值产出期一实现对客户全生命周期在平台触达层，此阶段是品牌立体化触点布局的完善的协同赋能期。企业应以保客全生命周期价值的协同赋能为目在售后价值产出期，用户运营应更加注重对保客全标，系统化布局用户运营的触点体系。具体而言，在价生命周期价值，尤其是售后和裂变推荐的综合产出引值场景维度，各用户运营触点应覆盖用户从关注到兴导，即运营保客的“Revenue-Referral'”价值。其中，趣、成交转化、再到售后衍生、车生活以及异业合作的关键是要发挥用户运营作为横向协同部门的优势，全维度业务场景；在平台类型维度，品牌应构建由公实现对多元业务条线的协同赋能。同时，在品牌和产众号、小程序、APP、私域客户维系（如企业微信）以品口碑相对稳定后，对于粉丝的运营可以适当弱化，及线下多元触点等组成的兼具传播广度和互动深度集中资源投入到保客运营中来。的触点体系。品牌各用户运营触点覆盖的价值场景应相对做到“不重”、“不漏”，并以One-ID数据打通为在激励引导层，积分体系需要对既有场景做出重新审基础，做到客户体验的无缝衔接，从而形成用户运营视。在积分发放环节，适当降低对粉丝促活的积分发触点的“组合拳”。放规模，相对维持成交转化的刺激力度，并强化对保客多元价值协同产出的场景设计与价值引导；对于积在内容资源层，资源主题应从专门聚焦产品向推广多分回收环节，应强化客户价值在品牌体系内的持续撬元业务拓展，并做到“形散而神不散”。所谓“形散”，动与长期留存，如引导用户将积分抵用在品牌授权渠是指品牌应围绕客户旅程中的新业务布局，设计多元道的售后或衍生服务中。有能力的企业也可基于数化内容文案和活动资源，实现对主要业务场景的有效字化建设，开展“一人一策”的个性化积分任务激励。覆盖；而“神不散”，是指各类资源的数量应与所对应同时，由于客户价值的增长与分化，等级体系的重要业务的价值或战略权重相对应，价值高或战略性高的性在此阶段大幅提升，品牌应以全生命周期价值的综业务应开发更多的内容资源，并结合客户的用车周期，合产出作为衡量标尺，优化等级划分，并结合各层用以季度或半年度为时间单位做好周期性的有序推广。户的差异化特征和需求匹配排他性权益（例如，对入1此外，异业合作在本阶段的开展应更多以资源开拓为门保客主打维保权益，对高价值保客主打金融置换优目标，通过拓展符合客户画像和需求的异业权益，有惠，对品牌大使主打至尊体验等)，从而促进高价值效完善品牌用户运营的资源库，从而对核心客户形成用户在体系内的长期留存和价值衍生。更强大的吸引力。→101)是指站在品牌视角，以跨业务赋能协同的形式，助力品牌业务价值长期提升的部门