智能用户运营实战手册Practical handbook易观方舟你要的数据能力ark.analysys.cn你要的数据能力目录导语重新定义运营岗位一、当我们谈起用户运营，到底在谈什么1.1用户运营为何而存在1.2用户运营的核心目的二、如何搭建用户运营体系？2.1注册用户精细分群分层2.2用户忠诚度2.3用户价值与用户创利能力2.4用户生命周期2.5其他三、用户精细运营策略3.1用户成长路径规划3.2如何培养核心用户四、活动（运营）制定4.1活动运营的价值4.2活动运营的关键要素4.3内容与激励创新4.4如何制定一个好的活动？五、用户运营与产品思维5.1为什么用户运营要有产品思维？5.2用户调研和需求挖掘5.3制定运营策略附：智能用户运营ARGO成长模型解读你要的数据能力导读：重新定义运营岗位通常在闲聊中，我们在评价一个公司的业务属性时，常会这样表述：A公司是技术驱动的公司，B公司则比较偏重运营。由此可以看出，不同类型的公司，在具体业务层面的偏向程度也有所不同。相较于产品、研发等岗位，运营岗位算是近年来出现的新的岗位。同样都是服务于公司和产品，但运营岗和前两者最大的不同之处在于，运营岗位的工作，是围绕用户来开展。运营主要是驱动营收，持续地为用户创造价值，当然也包括通过数据效果反馈工作成果。一家公司的产品服务和用户的接触点越多，则运营工作涵盖的范围就越广，也就是我们常说的“重运营”。以用户为中心而展开的运营工作按照具体的职能划分，市面上有内容运营、活动运营、品牌运营、社区运营、渠道运营、新媒体运营等等：在具体的电商、020领域，还可以细分为商户运营、平台运营等。运营所涉及的领域多，涵盖范围广泛。有时候小组作战，有时候一人身兼多职。分工精细还是粗犷，这也取决于公司规模、发展阶段以及具体的业务构成等因素。可能是因为深陷冗长的用户服务流程中，上面提到的那些细分运营工作的共同之处也很明显，前提都是围绕着用户、了解用户，通过各种形式和用户产生互动。比如：内容运营要知道你的受众是谁？偏好什么？他们想从内容中获得什么价值？而渠道运营人员，要知道目标受众是谁？各个渠道主要的受众构成以及行为习惯等。所以如何围绕着用户？首先我们就要了解用户。围绕着用户获取、业务增长和用户留存的3大目标，这就涉及到了用户画像/用户调研、用户行为分析、用户渠道偏好以及用户生命周期等。既然我们认可了以用户为中心的前提，面向用户的运营，其他的都只是具体渠道、形式和载体的不同。所以，我们可以归结为：运营，其实就是用户运营的概念外延，而一切运营的基础，其实都围绕着用户运营。你要的数据能力运营每天都在忙些啥？“运营的，每天都在忙些啥？”这句话可以是旁人的诘问，也可以是运营人的自嘲。做运营的，常常会感觉自己什么都是，又什么都不是。下面，让我们来看看一个运营人的日常是什么样的？场景举例：在上班路上，小Z提前在上次线下活动组的用户微信群里，跟大家打句鸡血今天又是元气满满的一天。坐到工位上，开始查看前一天的数据反馈，分析利害得失，制定方案来达成不同阶段的指标。十一点用点完外卖的同一个手机，开始进行用户调研。下午两点多自导自演在微信群里，分享有个朋友私聊的产品使用体验。精分的戏码还没结束，三点多就要去和别的部门互掐争取渠道资源，和内容、设计具体沟通完在线上渠道的物料需求，别组的同事已经开始收拾下班。然后在运营小Z的T0d01ist上，今天要做的事项，还只向左划掉三分之一。内容、社群、活动，策划、分析、执行、沟通.·如此庞杂的业务流程，以及各类细碎繁琐的执行和对接，以个人有限的精力，真的很难把很多事情做精做透。运营总是在做并不重要但又非做不可的事情，如搜集用户信息、统计数据报表等。所以，当一个运营前同事跟我吐槽“她好难”时，我并没有反驳。我们需要什么样的运营新角色？运营的3个核心价值，是传递产品价值、打造产品生态和创造新鲜玩法。陷入繁琐冗长的流程之中，是运营日常“入坑”的问题所在。在产品日渐同质化的当下，在流量红利告竭的今天，靠运营驱动已经成为很多企业的共识。让运营陷入各种“坑里”，等同于给企业在给自身挖坑。数字化技术发展这么多年，其实本可以通过技术手段，来解决流程和执行操作层面的繁琐工作，让运营真正干“人该干的事情”。所以，我们需要什么样的运营新角色？借助数字化手段，让运营驱动企业产品发展，我们需要的是智能用户运营。前不久，易观方舟发布了全新的智能用户运营产品套件，包含智能分你要的数据能力析、智能画像和智能运营等。同时，易观方舟针对精细化运营的实践方法论，提炼总结出了智能用户运营ARGO成长模型。什么是智能用户运营？以用户为中心，通过量化用户旅程中的关键场景的关键行为，对用户进行生命周期阶段的划分以及人群的细分，针对用户生命周期的不同阶段、不同细分人群，制定的运营目标，并通过工具和手段为不同用户人群提供差异化的服务并实现运营目标。基于数据驱动，围绕用户生命周期，能够智能高效地提升用户价值和服务体验。利用当下的数据技术能力，在解放人的时间和精力的同时，充分发挥人的创造性。所以，智能用户运营，是我们提倡的一种工作方法论，数据技术能够在工作效率和专业性上提供支持，并形成数据验证闭环。而作运营的人，将更多精力倾注在创意策略层面。行为触发互动触达效果度量用户度量用户细分用户触达MeasuringSegmentTouch通过对于关键的场景.、用户行为、细盼用户的生命周期阶段。用通过选择合适的用户触点、触达对用户生命周期进行测量和分析，户需求，制定个性化的运营策方式、在合适的时机、触达特定把握用户需求略，实现用户的个性化体验的用户人群人群差异分析分群触达比如电商领域针对春节年货季的营销活动，要先从根据不同用户偏好的人群进行分类，对母婴人群、潮玩人群、优惠敏感人群、海外购偏好人群，策划不同的图文内容，再通过短信、电子邮件的形式发送给用户，对用户点击返回平台的情况形成统计，验证策略效果并形成用户分析，才可进行二次复购营销和新的激活召回策略。你要的数据能力人的工作数据支特用户分析运营策略用户面像用户数据验证用户反馈渠道触达高效自动从上面的流程我们可以看到，智能用户运营的工作思路，其实是基于用户行为分析，通过合适的时间、渠道，实施有针对性的个性化内容推送。运营“人”的工作应该主要集中在策略制定，对人群触达什么内容生产，花更多心思，而在前期的用户画像及分群等，以及后续的渠道分析和用户反馈验证等，交给“数据机器人”角色的智能用户运营平台。上面提到的循环中，每一次都是一个不断试错、调整、优化的过程，而这也是公司及产品在运营部分不断进化的过程，就像达利欧的改善进化理论，也是企业和产品实现小步快跑、循环验证的精益成长之路。5你要的数据能力01当我们谈起用户运营到底在谈什么？1.1用户运营为何而存在1.2用户运营的核心目的你要的数据能力1.1用户运营为何而存在？用户运营作为最接近用户、最深入了解用户的一环，一直是互联网从业者永远聊不完的话题。作为产品经理与运营工作中最重要的组成部分，不少人认为互联网本质就是用户思维。换句话说，一个规划设计极佳的产品，始终都需要有用户为产品和服务买单。举个简单例子，我们每天随处可见各种各样餐厅，无论是连锁品牌，还是小众网红店。经营目的都是迎来更多食客，创造更多收益。假如餐厅位置偏僻，不靠近商圈也不贴近学校周边，商家也没有营销或者炒作的念头，每天单纯靠天吃饭。光顾的食客主要来自于过往路人或者周边居民，那么这家餐厅恐怕是活不过两个月。但如果充分调动每个到店食客的积极性，例如通过发放积分卡、朋友圈集赞等营销手段，通过这种简单游戏化的方式进行会员管理和社交传播，食客肯定乐于再次光顾，同时也能够影响覆盖更多的潜在食客。更聪明的店家还可以更进一步，建立会员信息库，根据不同时间、性别、年龄差异，推送一些营销活动，更会事半功倍。线下实体店如此，互联网行业更是如此。如果得不到用户的支持与喜爱，无论界面设计如何超前、新颖，代码如何高效、稳定，其实都毫无用武之地。这个时候，维系产品与用户关系、建互动纽带的便是用户运营。你要的数据能力1.2用户运营的核心目的用户运营的核心目标是什么？正如我们在上一节提到的，用户运营通过各种手段与渠道将产品与用户联系起来并持续不断的维护这种关系。所有的用户运营都绕不开下面这三个核心目标：,注册用户规模：实现产品目标用户量最大化：活跃用户规模：保持用户适当活跃频次，并在产生需求时第一时间想起产品：用户商业化：通过用户来实现产品、服务的营收目标。虽然不同产品在不同发展阶段，对于用户运营的侧重点存在差异，但几乎都可以归因成这三个核心目标。每款互联网产品想要实现盈利，都需要进行商业化，不管是购买商品还是购买会员服务，亦或是平台售卖广告流量。但商业化的大前提是必须保证活跃用户规模，没有活跃度的产品难以真正找到最恰当的收入来源，而活跃用户规模又受到注册用户规模的制肘.因此，这三个核心目标又是相辅相成的。8你要的数据能力02如何搭建用户运营体系2.1注册用户精细分群分层2.2用户忠诚度2.3用户价值与用户创利能力2.4用户生命周期2.5其他你要的数据能力也许在用户数量较低时，粗旷式运营也许能够满足日常的运营需求。但随着产品规模快速扩张，面对越来越多的用户，越来越多元的用户需求与用户场景，体系化的运营策略，成了提高工作效率与效果的重要利器。在具体的用户运营开展前，体系化运营的前提就是建立用户运营的数据指标。围绕上一章我们提到的用户运营工作的三个核心目标，在搭建用户运营体系时，应按照以下步骤进行：,针对不同阶段目标，制定相应用户分群分层模型与指标(如ARGO模型、RFM模型应用)：●通过数据分析制定相应运营策略，包括运营周期、推送方式：制定数据效果的评判标准，结合运营数据进行策略迭代。接下来，我们将按照上述环节一一进行讲解。你要的数据能力2.1注册用户精细分群分层顾名思义，简单来说就是进行用户分层并标记各种标签。一千个读者就有一千个哈姆雷特，同样是使用产品，但用户使用产品的理由、满足的需求间存在各种不同的差异。也许A用户看中了品牌情怀，B用户看中了产品性价比高，C用户看中了产品的服务好。如果不进行用户分群分层，又怎么针对用户的不同需求提供服务呢？因此，在用户运营的过程中，用户分群分层的作用很明显，它帮助我们把用户分成各个层级和群体，然后我们根据各个层级和群体的不同，制定出更精准、更有针对性的运营策略。在这里有几个概念需要明确，即「用户画像」、「用户分群」、「用户分层」，为了保持概念的准确性，在此我们进行简单解释：用户画像一般包含用户的人本属性，如身份特征、行为特征、消费特征、心理特征、兴趣爱好、渠道属性。具体内容如下：身份特征基于用户自带属性，如性别、地区、学历、城市维度、婚有情况等行为特征基于用户本身行为，如活跃时长、APP启动时段、功能实用等消费特征基于消费金额、下单频度、消费周期，如购物类型、消费水平等心理特征基于优惠券使用频度、购买品牌分布，如促销敏感度、购物忠诚度等兴趣爱好基于购买商品品类、颜色、品牌，如兴趣偏好、颜色偏好等渠道属性基于用户来源，如百度、社群、地推、心平台信息流广告等-11你要的数据能力用户分层一般来说，我们结合用户在产品上所处状态作为用户分层的依据，比如我们最常见的℉M模型，依托于用户最近一次购买时间、消费频次以及消费金额，通过衡量用户价值与用户创利能力，对用户进行分层。比如，我们结合RF模型，对用户进行划分为8个群体，从高消费频次、高消费额、最近消费过的重要价值用户，到低消费频次、低消费额、很久未消费的一般挽留用户。M重要价值客户重要保持客户重要换留客户重要发展客户R般保持客户般价值客户般发展客户般挽留客户m(RFM模型，详细解读见2.3)用户分群相较于用户分层，用户分群更加聚焦于用户行为表现，比如易观方舟推出的智能用户运营的ARG0成长模型（详细解读见附录）。举个例子，高消费频次+低消费额、低消费频次+高消费额，这两类用户可能都是某种意义上的高消费用户，但行为特征会存在很大差异，所对应的运营策略也不一样。其实也可以这么理解，用户分群是用户分层的进一步精细化划分。RG0成长模型的相关指标有着明显的递进关系，而RF模型则相互独立。解释清楚上述关键词，那么我们继续讲下注册用户精细分群分层。12你要的数据能力因为不同行业中，用户分群分层可能是多样性的，用户分群分层在产品发展的不同阶段也有不同的变化，且用户分群分层需要定性与定量。因此我们可以遵循下面这两个原则，帮助我们更好地完成用户分群分层：(1)精细分群分层，遵循MECB原则在进行注册用户精细分群分层的过程中，我们遵循由麦肯锡提出的MECE分析法，这不仅仅是帮助用户运营找到所有影响预期目标的关键因素，并找到所有可能的解决办法，而且有助于对用户、问题或解决方案进行序、分析，并从中找到令人满意的解决方案。(MECE分析法，中文意思是“相互独立，完全穷尽”。也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够借此有效把握问题的核心，并成为有效解决问题的方法。一一百度百科)即在确立主要目标的基础上，再逐个往下层层分解，直至所有的细分目标都找到，通过对目标的层层分解，分析出用户的关键行为与目标间的关联。(2)明确阶段目标，让分群分层更简单正如用户有生命周期一样，产品与用户运营也有着明显阶段性的目标和策略。产品所处的生命周期阶段不容，对用户运营的要求也不尽相同。-13你要的数据能力2.2用户忠诚度产品探索期，一般来说投放费用都十分有限。结合产品定位通过渠道投放等方式获取到目标用户群后，在随时可能改变产品定位的探索阶段，如何将这些客户留在产品中和产品部门一起共同打磨产品，并培养为忠诚用户，成为这个阶段的用户运营以及用户分层的重点。简单举个子，在产品早期探索阶段，我们以注册用户规模以及活跃用户规模作为业务目标，采取AIPL模型「认知兴趣-购买-忠诚」作为用户的分级依据之一。这个模型对应的也是用户的成长路径，每个用户都是从最初的认知开始，慢慢变成购买或者忠诚用户。所以产品方需要做的，就是引导用户不断往更上一层发展。如果变换成相关业务指标，即最后一次登录、登录频率、使用时长。忠诚购买兴趣认知AIPL模型·认知在通过渠道投放等手段获取到第一批种子用户后，当一个用户第一次使用产品时，用户运营促使用户去习惯使用产品，帮助用户建立起「我是你第一选择」的使用习惯，让用户有对应需求时能够在第一时间想起自己的产品。比如电商产品，就需要在渠道投放、落地页、启动页等触点向用户传达：使用我们的产品可以保证安全、实惠、方便快捷地购买到所需商品。-14