XIAOHONGSHU客资经营2025白皮书小红书Ipsos益普索月PART O1当消费者决第过程中更冷静，HONGSHU月PART O345以”人感”互动促成转化5525目录PART O1当消费者决策过程中更冷静商家需要提供“更暖”的咨询服务2025小红书客资经营白皮书商家增长困局获客成本攀升，客资质量下降“总体来看，现在客资成本上升了很多，投入产出比明显下降，客资获取效率也比以前下降了一半。流量减少和成本上升，迫使我们不得不提升转化率和客单价来维持业绩。”一某家具品牌④流量红利见顶，获客成本变高随着互联网渗透率逐年提高，网络普及增速放缓、用户增长见顶，市场重心从增量扩张转向存量竞争。中国互联网普及率（2020-2024)77.5%78.6%75.6%73.0%●70.4%2020年2021年2022年2023年2024年“数据来源：中国互联网络信意中心(CNNC)《中国互联同络发展状况统计报告》数据周期2020-2024年052025小红书客资经营白皮书“理性买单，感性生活”的消费人群④消费市场总体向好，但消费支出更谨慎中国消费市场规模持续扩张。数据显示，2024年全国居民人均可支配收入比上年实际增长5.1%，消费水平保持稳健增长，市场活力与潜力依然强劲。虽然居民收入和消费支出依然向好增长，但2024年居民可支配收入增速同比2023年温和放缓1%，消费支出增速却呈现3.9%的显著回落，折射出当下消费者的支出变得更谨慎。全国居民人均可支配收入同比增速2023-20242022-20235.1%6.1%全国居民人均消费支出同比增速2023-20242022-20235.1%399.0%④主动追求美好生活，悦己型消费渐成主流公开数据表明，服务零售额同比增速为6.2%，显著高于社会消费品零售增速(3.5%，国家统计局)，服务零售额消费支出对总消费支出贡献率达63%。同时下钻具有代2024年中国服务零售消费依然蓬勃增长表性的细分线索行业，可以看到新能源汽车、旅游、保险、医美、教育培训、家具等行业规模不断增长。6.2%63%而这些行业的消费，往往源自于消费者对生活品质的追求、对自我提升的关注、对“愉悦自我”的重视，这反映中国服务零售额同比增长服务零售额消费支出对总消费支出贡献率出，当下消费结构正在从生存型消费向悦己型消费跃迁，统计周期：2023-2024年消费者愿意将更多的钱投入到生活享受和“悦己”上。032024年中国各行业规模年增速回保险23%17.1%11.15%10%10%3.6%数据来源：中国整形美容协会消费结构改变背后是用户生活方式的变化。调研显示，消费者越发关注“质价比”和悦己追求，消费决策愈发谨慎且变得更为“聪明”，会通过多方对比筛选、主动咨询等方式了解产品，再做决策。消费逻辑和决策行为的变化，要求商家既要满足用户功能需要，又要兼顾消费者情绪价值。影响消费决策的因素，更多元了84%79%79%产品品质愉悦自我性价批大众口碑产品设计/创新价格品牌数据来源：小红书内部用户消费心建研究项目数据周期2024年8月04XIAOHONGSHU客资经营2025白皮书小红书Ipsos益普索2025小红书客资经营白皮书传统营销失效，客资收集率低、转化效率低加州大学与微软研究院的一项研究表明，人们的屏幕注意力时长从2004年的150秒显著下降至2024年的45秒。另有调研显示，近七成的年轻消费者在消费过程中，看重能否获得互动体验与情感共鸣。68%年轻消费者看重消费过程中的互动体验和情感共鸣这意味着，商家不仅需要在更短时间内吸引住用户的注意力，还需要在后续互动中激发用户需求、建立信任，而传统单向营销模式缺乏深度链接能力，难以应对这一挑战。在传统营销模式中，商家获客是单向链路：首先在曝光阶段，依赖硬性推广“广撒网”触达用户，单向输出缺乏互动，用户被动接收信息且参与度低，无效数据占比高，转化效率低，获客成本持续攀升；其次在咨询阶段，标准化沟通话术流于表面，既无法洞察用户真实需求，又缺乏个性化引导策略，难以促成用户转化，转化效率持续降低。传统的营销模式：商家到用户的单向链路—①购前光阶段一②购前咨询阶段④购后阶段硬性推广成交导向的产品/价格成交导向的话术提供服务/体验私域管理商家全程都是以商家为主导用户“资料来源：《2024小红书生活服务行业白皮书》07这一背景下，商家为维持生意增长，不得不加码资源投入。数据显示，教育、医疗、旅游等行业头部公司年度营销平均费用率逐年攀升。年度营销平均费用率（2022-2024)18.2023.80%教育行业代表性头部公司：新东方（语言培）、中国东方教育、202220232024Q1-Q327.20x医疗行业21.90%22.30%代表性头部公司：华限生物、爱美客等202220232024Q1-Q3旅游行业5.70x6.308.90x代表性头部公司：中青旅、云南旅游、中国东航、锦江酒店、首旅酒店、中国中免等202220232024Q1-Q3调研数据显示，超过半数商家认为客资获取成本越来越高，高昂的获客成本已成为当前客资经营的核心挑战。51%商家认为客资获取成本越来越高数来源：2025益苦小红书客资营商家调研，N=822数据周期：2025年1月06这种双向互动的缺失形成恶性循环一前端无法通过有效触达激发用户兴趣，且容易引起用户反感，导致客资收集效率低；后端又因需求洞察缺位难以精准匹配用户诉求，导致用户留资转化率持续走低。生活服务消费者留资环节的主要阻碍因素39回客服只会使用销售话术频蒙推荐商家产品37%回客服一上来就爱加微信手机号33%3226数据来源：《2024小红书生活服务行业白皮书》，N=2500数据周期：2024年8月长远来看，商家单向消耗式的营销资源浪费严重，将持续推高客资经营成本，使商家生意增长受限大。而面对持续攀升的客资收集成本，商家的核心诉求也愈发明确，即追求更精准的触达、更真实有效的线索以及更高的转化效率，从而实现降本增效，提升生意增长空间。品牌和商家当下对客资营销的主要需求获取更加精准的用户80%获得更多优质线索67%提高销售转化率60%强化品牌建设51提升用户质量49私域引流41构建用户关系37扩展用户类型26提升用户客单价17%数据周期：2025年1月082025小红书客资经营白皮书新解法从“机械回复”到“人感”咨询服务①私信咨询延展用户关系，推动消费决策当下消费市场已进入“干人干面”的多元化发展阶段，消费需求日益精细化、个性化。同时线索“通过私信咨询服务，品碑能够打破传统客资营销的局限，提前洞察用户的真行业本身又具备非标品多、中高客单价、长周期实意向与需求，从而在精准匹配的基础重决策、依赖信任等行业特性，要求商家拉长和上实现高效转化。”用户的关系链条。传统的“机械式”回复已经很一某旅拍品牌难满足消费者需求。线索行业特性非标品多“你只有通过互动，才能知道商品好或不好。越是重决策的东西，越要通过咨询帮中高客单价为主助决策。”长周期重决策一灵文小红书商业文旅及影像婚美行业平台专家负责人②依赖信任关系有效的售前沟通，加速用户消费决策经过有效咨询的消费者未经过有效咨询的消费者57%48%42%4041%调研显示，在售前咨询环节得到有效服务的消费者，对产品/服务的兴趣深度与自身需求的明确程度更确定评判商家的标准确定商家优势特色确定商家服务条款细节高，进而更容易做出最终消费决策。“数据来源：《2024小红书生活服务行业白皮书》，N=2500据周期2024年8月09这些针对性的深度咨询往往发生在私信场域—商家与用户进行一对一沟通的互动场域，是商家延展用户关系的主要链路。据小红书平台数据显示，2024年平台私信咨询量同比大幅提升；同时越来越多的商家，也将小红书私信视为与用户建立深度关系的重要纽带。77%98%53%小红书小红书生活服务商家商家将增加私信数量同比上涨会使用私信收集客资对小红书私信经营的投入数据周期至2024年11月数据周期：至2024年11月数据周期：2025年1月⑧高活力的小红书社区，是天然私信咨询场真实是连接消费者与商家的关键。消费者依“小红书内容的核心在于“利他”，这也是其吸引赖真实评价和体验做出决策，而商家则需要真用户并保持高黏性的关键。用户期待从小红书笔记实、高意向的客资来实现高效转化。中获得实用信息或解决方案，这种价值驱动不仅提升了用户参与度，也为商家带来了更高的转化。”61%纳什小红书商业教育及到综行业群总经理消费者会关注普通消费者的真实体验数据周期：2024年8月根据平台数据统计，截至2024年9月，小红书90%的笔记来自用户UGC内容，超1亿的分享者在小红书展现自己的真实生活体验，为大家提供真实、多元的决策参考。用户消费力高、乐于做深度的信息获取、喜欢私信咨询，天然适合需要做长周期引导的线索行业。102025小红书客资经营白皮书小红书社区用户特点￥26,386©高「消费力」平均家庭月收入数据周期2024年8月77%©爱「私信」私信数量同比上涨数据来源：小红书平台数据，至2024年11月17.2篇⊙深度的「兴趣/需求」用户私信前一个月，会阅读同赛道品牌内容数据来源：小虹书平台敬据，至2024年11月⑦在小红书，用户需求更真实，商家获客更精准在小红书，线索行业的笔记阅读量和关键词搜索量都显著提升，用户需求莲勃增长。同时整体留资量增幅显著，月留资商家的数量同比提升了167%，用户的内容兴趣反映到了最终消费上，也让用户和商家形成了双向奔赴。线索行业在小红书蓬勃生长线索行业|24年11月搜索关键词Vs23年167%+50%+63%+34%+58%+73%+36%教育旅游家居家装医疗健康汽车摄影每月获得留资的商家数量线索行业|24年11月笔记阅读量Vs23年50%+40%+40%+35%+13%+48%+15%教育旅游家居家装医疗健康汽车留资量调研显示，相比其他平台，商家认为小红书的线索更真实、获客更精准、转化效率更高且客单价高，同时平台有较大的商业前景、有利于成长品牌发展。商家认为小红书的线索价值更高■小红书■平台A平台C64%46%线索真实质量高46获客更为精准销售转化率可观3630117154%42%平台侧重内容营销46用户消费力强34%符合营销需求37客单价高30751%平台仍处于成长期具41%46平台支持中小28%有较大的商业机会19企业品牌发展168数据周期：2025年1月“小红书以专业与直实的内容生态为核心，吸引用户并赋能优质商家脱颖而出。平台用户真实且精准，为品牌高效触达目标人群提供了坚实基础。璃书院（家装）创始人“小红书的双列湿布流场景，提供了丰富的信息对比空间，用户能够在思考与筛选中做出更理性的消费决策。这种顺畅的决策链路，保证了用户心智深度，也为品牌创造了更高的长期价值。”—刘俊豪高途教育市场总监122025小红书客资经营白皮书©小红书新解法：被验证过的“人感咨询服务”“小红书客资商家的生意都是靠聊出来的。我们发现在小红书，商家越真诚地去跟用户聊，咨询的服务越好，转化率就越高。”小虹书客资广告负责人针对当下流量红利逐渐消退、消费者对传统营销模式日益脱敏的情况，小红书在《2024小红书生活服务行业白皮书》中，阐释了全新的营销范式：咨询服务。商家想要获取更多高质量客资，需要改变原有单向输出的营销模式，转换为双向互动、顾问式的“人感”咨询服务。在咨询服务过程中，商家和用户的互动应该在全链路中展开，比如售前曝光阶段通过软性内容种草激发用户需求，促使用户从被动接收转向主动咨询：在咨询阶段，提供更有针对性的方案建议，降低用户决策成本，进而提升留资、转化效率。在购中和购后阶段，通过提供定制化服务和用户建立深度关系，进而提升用户生命周期，激发更多生意可能。商家与用户双向互动、顾问式的“人感”咨询服务链路②购前咨询阶段③购中阶段④购后阶段软性内容种草提供定制化主动咨询服务/体验商家用户商家用户更多人聊售前咨询更多人买商家为主导的动作一用户为主导的动作*资料来源：《2024小红书生活服务行业白皮书】13