ctr智启新世代种草新蓝海2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书智启新世代种草新蓝海[序言在信息爆炸与消费决策理性化的双重浪潮下，汽车行业正经历前所未有的变革。新能源技术迭代、年轻消费群体崛起、媒体触点碎片化，传统营销模式面临声量失效、信任缺失、链路断裂的挑战。品牌如何穿透噪音精准触达用户心智？如何将短效曝光转化为长效种草？要解答这些问题，首先需要回到用户的购车决策链路本身。汽车作为一种决策成本极高的耐用品，用户的购买决策并非线性跳跃，而是沿着“认知一兴趣一种草一决策”的路径渐进渗透。在这一链路中，内容正逐步成为影响品牌认知与选择决策的核心变量。尤其是在年轻用户主导的未来增量市场中，内容是否具备深度种草与圈层共鸣的能力，正在决定品牌心智的沉淀效率与转化效率。B站作为年轻人聚集的内容高地，凭借高活跃、高粘性、高信任的社区生态、多元内容供给和UP主信任机制，在用户决策前“做功课”的路径中承担着越来越关键的角色，成为汽车品牌破解营销困局的关键阵地。这里既是品牌与年轻人共建内容资产的原生场，也是实现用户心智占领与增量线索转化的重要窗口。从硬核汽车人到泛汽车兴趣人群，从科技转译到体验种草，B站正以“内容力”重塑汽车品牌与用户之间的连接。哔哩哔哩联合央视市场研究(CT)推出《2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书》，基于用户行为数据与行业调研，深度解析汽车营销决策链三大错位，提出“深度种草+圈层共鸣”的营销策略，通过B站独有的多元人群、内容生态与商业产品能力，为品牌提供从认知到转化的全链路解决方案，助力主机厂在年轻化与数字化浪潮中抢占先机。智启新世代种草新蓝海寄语张伊王旭哔里哔哩交易生态中心总经理哔哩哔哩营销中心总经理哔哩哔哩商业产品与运营策咯中心总经理新能源、自动驾驶与AI技术正以前所未有B站作为Z世代科技心智的重要文化阵地，的力量重塑百年汽车产业格局，B站凭借其始终以优质的内容创作为基石，打造出年独有的社区生态与高浓度的专业内容，成轻人的第一汽车文化阵地。并籍由丰富多功搭建汽车品牌与年轻世代深度沟通的桥元的UP主影响力，多维度重塑了购车决策梁，让汽车的科技魅力与用户情感实现同链路。频共振。面对海量供给与碎片化信息对消费者注意在用户决策链路无限碎片化与市场竞争白力的挑战，“精准圈层+长效经营”，极大热化的当下，「科技转译」与「体验种助力车企触达高潜首购人群，在年轻化与草」将成为汽车品牌突出重围的制胜关数字化浪潮中抢占先机。B站愿与行业伙伴键，B站的优质内容将复杂的技术语言转化携手，秉承“科技转译，体验种草”，共同为通俗易懂的产品“买点”，帮助用户在好探索增量市场的无限可能。玩有趣的视频中体验用车场景，种草心仪品牌。基于MATES人群资产模型与全场景内容洞察，B站为汽车品牌提供从心智占领到长效经营的全链路解决方案。每一帧评测画面、每一次弹幕互动、每一条真实评论，都在构建与强化用户对梦想座驾的美好向往。虞坚央视市场研究(CTR)总经理当前，汽车行业正站在新旧动能转换的十字路口。年轻一代用户的崛起，不仅重塑了市场格局，更对品牌营销提出了“既要深度、又要温度“的双重要求。B站以其独特的社区基因与内容生态，为汽车品牌搭建了与用户深度对话的桥梁-一在这里，专业评测与真实体验交织，硬核科技与情感共鸣并存，用户不仅是信息的接收者，更是品牌价值的共创者。我们相信，唯有真正理解新时代车主的决策逻辑，用长效内容深耕心智，以圈层共振撬动破圈，才能在这场变革中立于不败之地。期待本白皮书能为行业提供新思路、新方法，在B站这片充满活力的士壤上，共同书写汽车营销的“高能篇章”。智启新世代种草新蓝海03CONTENT01当前用户的购车决策链路·错位一：种草重要性高VS营销预算集中效果侧■错位二：购车决策复杂度s用户注意力碎片化汽车营销·错位三：海量车型供给VS有限线索机会三大错位·决策链三大错位与解决方案02·科技智能与体验测评类内容种草力更强深度种草■用户更偏好在B站观看种草力强的内容锁定品牌偏好·科技转译诠释优势，沉浸种草锁定车型·B站汽车兴趣生态快速增长■B站汽车兴趣人群的核心是“硬核汽车人”■“硬核汽车人”及其关联人群共同构建B站汽车生态贴近用户兴趣·基于特色人群投放实现破圈营销精准破圈·针对特色人群内容偏好以P合作高效破圈04■购车用户年轻化，是增量市场的核心突破口瞄准增量用户■B站的用户特征使其成为优质增量市场的来源获得优质线索·通过被动+主动模式快速收割增量线索■汽车行业MATES模型解析■MATES.人群策略赋能汽车品牌长效经营汽车MATES模型■智界R7上市营销策略，实现人群资产突破与科技认知强化智启新世代种草新蓝海汽车营销三大错位智启新世代种草新蓝海消费者购车决策链一兴趣驱动决策，深度种草为王随着汽车消费市场进入存量竞争时代，用户购车决策链路日趋复杂化、精细化。基于对汽车用户及主机厂营销策略的深度调研，我们发现：用户购车行为的核心驱动力已从传统“硬广曝光”转向“内容深度种草”，而主机厂的营销资源分配逻辑与用户决策关键触点之间仍存在显著错位。用户购车决策链路：从认知到转化的动态演进用户的购车决策并非线性跳跃，而是经历从“认知建立”到“"兴趣激发”、再到”深度种草”的渐进式渗透。初始阶段，用户通过亲友推荐、新车谍照或官方发布会形成初步品牌印象（产生认知）；随后，综合评测、试驾体验、配置讲解等内容（引起兴趣）推动他们缩小选择范围；而真正决定他们对品牌和车型选择的，则是汽车科技知识科普、外观内饰展示、自驾生活场景等具象化内容（深度种草）。此时，用户已明确意向车型，进入询价、试驾等行动阶段（留资试驾），最终通过促销优惠或盲定特权（优惠特权）完成购买转化。值得注意的是，深度种草与兴趣激发阶段对用户最终决策的影响力最高。当进入比价环节时，品牌与车型的选择往往已尘埃落定，决策重心转向购买渠道的性价比权衡。这一规律揭示了内容营销的核心价值-一深度内容不仅是流量入口，更是用户心智的”终极锁扣”。深度种草最大程度影响用户购买的品牌和车型购车各阶段对用户最终决策的影响力70.575.087.372.670.3产生认知引起兴趣深度种草留资试驾优惠特权各阶段用汽车综合评测汽车科技知识科引导试驾/留资的促销优惠活动、户接触的路上看到的车试驾体验感受，普、外观/内饰/汽车内容/资讯。盲定特权、赠品官方发布会、新配置功能讲解空间展示、自驾抽奖活动等。核心内容车谍照等。车主评价等。生活、赛车等。在垂媒留资时大概率已经确定预购备选车型专家原声买车路径到垂媒的时候已经是非常非常有自己购车意向了，可能到最后去店里面就直接提车了，甚至就试驾一下有个底就提车了。智启新世代种草新蓝海错位一：种草重要性高Vs营销预算集中效果侧尽管深度种草阶段对用户购车最终决策至关重要，主机厂却因为行业竞争不得不把预算更多投入效果类营销。相比之下，直接影响用户品牌偏好的“车型种草”内容（如产品评测、场景化内容）仅占预算的30.8%，与用户决策链的关键环节形成错位。这种矛盾在年轻用户群体中尤为突出。数据显示，B站对年轻人群购车决策的影响力位居首位，大量年轻用户在购车前先在B站深度种草。因此，如何用有限的预算实现更好种草成为这一错位造成的营销难题。专家原声我们现在整个汽车圈都很卷，每家公司都要求销量，所以导致我们以前叫品牌营销部，都是要为线索负责的，所以我们现在所有的行为都要跟销售去打配合。主机厂面临更大销售压力主机厂营销花费侧重效果并加剧主机厂目前遇到的营销困境主机厂营销预算分配情况■24年花费占比62%营销破圈难■25年预期花费占比41.9%42.7%58%线索有效率越来越低30.8%31.3%48%垂直媒体流量下滑27.3%26.0%46%个性化需求多，触达雅度高44%各渠道线索重复率越来越高42%增量线索获取问题42%媒体碎片化，深度沟通难品牌曝光产品/公关线索采买(声量提升)(车型种草)(效果类)用户种草更多受社媒影响用户原声年轻用户更多受到B站影响·让我深度种草的基本是B站吧，因为B站的UP主各平台对年轻用户购车决策的影响力比较专业，评价是比较中肯的，讲得比较详细。因为买一个车也是比较大的决定了，一下子要花出去十几二十万，肯定是要了解清楚，而不是像短视频平台一笔带过。·种草能力更强的我觉得还是B站吧，因为B站内容比较多，可以给你带来一种直观的体验，毕竟汽车垂媒主要是在看参数上专业一点，给不了你太多的视觉直观的体验。B站短视频短视频社交煤体A社交媒体B平台A平台B有影响力的体平台〔仅针对读螺体平台所提供的汽车内容进行评价】（每行多选】智启新世代种草新蓝海错位二：购车决策复杂度V5用户注意力碎片化在购买决策链路高度复杂的汽车消费领域，购车者平均需考量智能化配置、安全性能、动力系统、质量保障及价格定位等5.7个核心要素，而首购人群的考量要素更为复杂，需覆盖多达6.3个因素--这一认知深度直接对应至少16分钟的单车型完整信息消化时长。然而当前碎片化的媒介生态正与复杂的用户购车链路形成错位：用户日均高频切换12个APP,单场景注意力时长普遍不足5分钟（如即时通讯4.9分钟、短视频2.2分钟），如此分散的注意力让用户很难全面、深度了解一辆车的各种特色及优劣势。面对这一矛盾，汽车品牌亟需革新传播范式，通过深度解构用户兴趣图谱与场景需求，将多维技术参数转化为契合用户高关注度的场景叙事，在信息粉尘化的传播环境中构建具象化的认知路径，最终实现复杂产品信息与用户持续关注的有效共振。汽车信息复杂，用户平均会考虑5.7个因素，首购人群考虑多达6.3个影响用户购车的主要因素智能座舱●50.9%安全性47.4%影响用户购车因素的数量自动驾驶45.0%动力/性能41.5%6.3品牌/口碑41.0%油耗/电耗39.5%舒适型38.1%5.7价格36.1%5.5质量35.4%操控性32.2%外观32.2%维修保养成本30.6%空间6.7%内饰20.7%信息及娱乐18.1%经销商9.0%Total首购人群增换购人群看完一辆车平均需16分钟媒体接触”粉末化”观看一辆车完整介绍所需时长不同类别APP次均使用时长15.8%28.2%平均：16.2分钟即时通讯社交电商短视频社交网络5分钟以内4.9分钟3.2分钟2.2分钟1.5分钟10-20分钟55.9%30分钟以上每个用户日均使用2个APPI说明：各类别APP次均时长是指该分类下常见APP平均值，】智启新世代种草新蓝海08错位三：海量车型供给Vs有限线索机会中国汽车市场品牌和车型持续井喷式发展，2024年超800款新车密集上市，但繁荣背后暗藏供需错位的结构性矛盾。用户购车决策链路呈现显著集中化特征：初期关注就仅8个品牌车型，深度对比仅仅2-4款车型，90%用户仅在2-3个品牌中作出选择。当海量新品供给遭遇高度集中的消费决策，大量车型尚未进入用户真实选购范围就已出局，这种供需错位导致行业线索获取陷入“高投入低转化”的困局。在此背景下，突破传统竞争红海，通过精准场景触达与差异化价值主张抢占新市场、新用户，已成为主机厂获取高质量线索的核心策略。2024年817款新车扎堆上市能进入漏斗的仅有限品牌车型产生认知2024年4月25日，117台新车在北京车展全8款以上球首发引起兴趣4-6款2024年8月30日，成都车展现场陆续召开60深度种草场品牌发布会·2-4款留资试驾·2-4款2024年11月15日，超100款重磅新车在广州车展首发最终购买90%用户仅在两三个品牌中选择用户知道的品牌很多但种草的有限用户在决策阶段的备选品牌车型数量用户原声1.4%·知道的挺多，特斯拉、蔚小理、极氪，还有传统的一些长安、问界等等，小米，这些都知道8.2%19.6%有一个品牌多款车型了。购买倾向性主要还是看特斯拉、极氪、蔚有两三个品牌，每个品牌一款车型来。38.1%有两三个品牌，每个品牌多款车型32.7%"主要还是看网上推荐，比如说推荐的4、5款，哪个品牌比较喜欢再去深入了解，看测评。【数据遵：汽车预购/已购用户深访】有多少？（备法指对车型有一定了解且知道售价的）（单选】】智启新世代种草新蓝海决策链三大错位与解决方案在购车决策链路中，种草环节对用户品牌及车型选择的影响力最为显著。然而当前43%的营销预算持续向效果端倾斜且占比仍在攀升，这种资源错配要求我们必须重构投放策略-一通过科学评估种草内容有效性，持续优化内容形式与传播方式，最终实现种草效率与转化效率的双重提升。现代用户日均使用12个移动应用且单次停留时间仅数分钟，这种碎片化媒体环境与汽车这类需要深度信息传递的高价值消费品形成天然矛盾。因此必须突破传统产品沟通模式，通过精准锚定用户兴趣圈层，将汽车产品信息有机融入用户日常关注的内容领域，实现高价值信息的高效触达与自然渗透。当前市场年均有800余款新车上市，但用户最终决策时仅聚焦8款车型进行初步筛选，深度对比范围更缩减至23款。在此环境下，提前锁定新用户群体特别是首次购车人群变得尤为关键，这不仅能够降低竞争强度，更能有效提升获客效率。三大种草重要性高购车决策复杂度海量车型供给错位营销预算集中效果侧用户注意力碎片化有限线索机会解决方案深度种草锁定品牌偏好贴近用户兴趣精准破圈瞄准增量用户，获得优质线索·借助“花火”的多样化UP主B站十五大特色人群：基于·以竞价广告投放获得大量用种草模式，用好内容占领用汽车相关特色人群投放，实户线索。户心智。现破圈营销。·以经营号+意向评论模式主动·借助“起飞”对好内容追投好·B站特色汽车整合营销IP矩挖掘线索。流量，放大种草力，提升品阵：针对特色人群内容偏好牌偏好。以P合作高效破圈。智启新世代种草新蓝海深度种草锁定品牌偏好智启新世代种草新蓝海综合测评类、科技智能类、动力能源类内容对用户的种草力最强，更能影响用户最终决策在用户的购车决策链路中，从“认知”到“兴趣”再到”深度种草”，是一个由浅入深、逐步聚焦的过程。而其中真正左右用户最终决策的关键，往往是那些兼具专业性、真实感与沉浸感的内容。调研数据显示：综合测评、科技智能、动力能源类内容不仅是用户最爱看，也是对用户种草力最强的内容类型，反映出用户在决策过程中对这类信息有着强需求，也为品牌构建有效心智提供了天然窗口。这类内容通常具备“知识性”与“场景感”的双重特质，既能系统地讲清产品力，又能通过具体使用场景激发用户想象，增强代入感。在用户购车决策的过程中，这类内容帮助用户建立起“可信任+可想象”的品牌印象，从而在潜移默化中推动用户锁定意向品牌与车型，成为影响最终决策的关键一环。智能化、能源等资讯内容用户既爱看种草力也最强汽车资讯内容偏好与种草分析45%40%草35%动力/发动机/性能讲解/演示/测试◆30%高25%◆◆外观/内饰/空间限示高偏好高种草力的内容20%价格配置分析◆同档车型对比15%10%低5%0%20%25%30%35%40%45%50%55%偏好度低高主机厂期望通过智能化内容向用户种草专家原声我们希望能够抓住喜欢智驾的这一波人，因为现在汽车已经手机化很严重了。知识科普、生活旅行等泛汽车内容同样影响用户购车决策泛汽车内容种草力汽车科技自驾生活旅行记录改装知识科普玩车智启新世代种草新蓝海对于这些内容用户更偏好观看中长视频，因为中长视频更专业、更能全面讲清车辆优势深度种草的核心，在于把要传达的信息“讲清楚”，并在这一过程中让用户产生“认同感”，而中长视频正是这一使命的最佳承载形式。对于高价值、功能复杂、决策成本高的汽车产品，中长视频凭借丰富的信息量和完整的表达结构，成为用户了解车型信息的首选形式。更能影响最终决策的内容，用户更偏爱观看中长视频高偏好高种草力的内容用户偏好的观看形式中长视频短视频图文汽车综合评测1.8-1.6-0.30动力/发动机/性能讲解/演示/测试1.5-0.30-0.8配置功能讲解1.3电池/电耗/油耗讲解/演示/测试0.3-0.3试驾体验感受●0.40.8-1.4自动驾驶讲解/演示/测试0.60.9-1.2智能座舱讲解/演示/测试0.2-0.300.1外观/内饰/空间展示-1.91.81.0汽车科技知识科普0.4-0.20.8自驾生活1.40.0-1.4旅行记录4.2-1.8-1.4调研结果显示：在观看汽车综合测评、动力性能讲解、配置功能展示、自驾生活和旅行记录等内容时，用户更偏好观看中长视频。因为中长视频不仅能全面阐述汽车的性能、配置、智能科技、优劣势等核心信息，且能通过“科技转译”将复杂的技术术语讲得通俗易懂，并借助真实的试驾体验和生活场景还原，增强用户对产品的直观感受和信任度。与此同时，主机厂也高度认可中长视频的种草价值：认为中长视频的UP主更具专业性，内容更有深度，更有能力“把车讲明白”。品牌可在中长视频中实现“技术+情感”的双重渗透，从而建立品牌信赖，并让用户深度种草。中长视频更能讲清优劣势，用户及主机厂均认可其价值用户认为的中长视频的优势(T0P5)主机厂认为的中长视频的优势(TOP5)内容丰富，全面讲清一辆车优劣势90%中长视频UP主/达人通常更专业影响力强76%能将复杂技术讲解得通俗易懂88.2%内容丰富，全面讲清楚一辆车优劣势74%信息密度高，更直观高效87.7%更适合传播比较复杂的汽车信息58%UP主/达人通常更专业，影响力更强87.7%可进行更多信息的横向对比48%可进行更多信息的横向对比87.5%筛选意向用户（看中长视频的用户更精准）48%数据来：主机厂专家定量调研(=50)您觉得中长视频在汽车鹭销中的优势有竖？用户原声·我会多找一些长视颍综合地去看、判断，讲得越长对于我来说就越权威，越有信服度做长视频的时间长，花费的时间更长，研究的时间更长，就觉得这个东西更有说服力，然后讲得也很细致，智启新世代种草新蓝海同时用户更偏好在B站观看这些高种草力的内容，因为B站的内容让用户“看得懂+信得过”内容的“种草力”不仅取决于内容类型与展现形式，更与其承载的平台密切相关。调研结果显示：对于汽车综合测评、动力与电池讲解、自动驾驶与智能座舱解析、汽车科技知识科普等“高偏好+高种草力”的内容，B站是用户更偏爱的观看平台。这种偏好源于用户对B站内容专业性与可信度的高度认可。相比短视频平台碎片化、娱乐化的表达方式，B站的中长视频能够系统地、深入地讲清每一个技术点与使用场景，让用户在一次完整观看中形成较全面的产品认知。同时，这种内容展现形式也与B站用户的“兴趣驱动+理性决策”属性天然匹配。因此，用户在购车前更倾向于在B站"做功课”，从UP主的视频中获取购车决策的关键信息。“看得懂+信得过”的内容体验，使B站从“兴趣平台”跃升为用户购车的“决策平台”。为品牌种草提供了更高效的介入点，帮助品牌通过优质内容实现从“深度种草”到“最终决策”的高效转化。更能影响最终决策的内容，用户更偏爱在B站观看高偏好高种草力的内容用户偏好的媒体平台B站某短视频平台某社交媒体汽车综合评测1.6-1.3-0.5动力/发动机/性能讲解/演示/测试2.7-1.5-0.7配置功能讲解0.8-0.8■电池/电耗/油耗讲解/演示/测试1.5-0.8■试驾体验感受-0.8自动驾驶讲解/演示/测试3.2-0.30-1.5智能座舱讲解/演示/测试2.9-1.2-0.9外观/内饰/空间展示1.1汽车科技知识科普3.8-1.800.2自驾生活-1.52.8●1.3旅行记录-2.82.13.4用户原声·B站是长视频讲得很细，不像抖音那么浅显只是提了一嘴讲一个亮点。B站是把一个视频给你讲得很细节，如果真想特别细致了解的话，那你看B站就会看得很深，会了解更多。·B站上的视频比较长，在抖音或者小红书上就是快速的对比还OK,但是对于长视频或者信息量比较大的还是会在B站上看。智启新世代种草新蓝海B站的UP主凭借专业且高质量的视频和高价值的观点输出赢得了用户和主机厂的一致认可B站优秀的汽车内容来自于UP主的专业创作，他B站用户更喜欢通过关注UP主浏览汽车内容们不仅是知识的输出者，更是用户信任的构建者。调研结果显示：B站用户更喜欢通过关注的主要通过关注特定账号浏览汽车内容的比例UP主来浏览汽车内容，其核心原因在于，用户66.3%56.0%认为B站汽车UP主的“内容很专业”、“视频质54.3%54%50.7%量高”、“观点有价值”。UP主凭借自身长期的知识积累与创作能力，输出高密度、高可信度的汽车内容，在用户心中建立了稳定且鲜明的个人微博抖音微信视频号小红书品牌。数据来源：汽车用户定量调研(=032】请问您在这些耀体平台主要通过哪种方式测览汽车内B站UP主专业、内容质量高，获得用户信赖用户原声看B站的人对UP主的信任度会比较高，一些UP用户关注B站汽车up主的原因(TOP5)主车开得多了，他都有经验了，他可以帮你分析，比如跟哪款车对比，在这个级别以内这个UP主讲解得很专业46.4%车有什么突出优势。·B站UP主会比销售做的更好，因为他剪视频会UP主的视频质量高45.8%更用心，所有东西他都讲得很清楚，让你对这贴近生活，符合真实需求43.6%个车有个整体的认知。·因为实际试驾的过程中不会像那个UP主试得那UP主的个人观点很有价值41.4%么细，他做深度的测评会试很多，甚至有一些在别处看不到更夸张的做对撞试验，这个东西还是在很大程UP主能将零散的信息整合输出38.4%度上会影响我的决策。与此同时，主机厂亦表示B站UP主的创作内容比其他平台的KOL更专业、更有价值。这种“双向认可”的建立，源于B站长期塑造的“真实创作+理性表达”的社区文化，使UP主在用户与品牌之间起到了“桥梁”作用，不仅传递信息，更传递品牌价值观。品牌通过与B站UP主的深度合作，不再只是单点种草，而是在不断输出内容的过程中构建一套可持续的信任链，实现“从内容种草到心智沉淀”的跨越。告主也认为B站UP主内容更专业更有价值专家原声B站上面的UP主专业性更强一些，甚至在整个领UP主/KOL的优势(ToP3)域里边是有一定的话语权的，所以UP主的话大家会更愿意相信。