2024中国休闲农业与乡村旅游研究报告中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会康旅科技发展有限公司2024年12月目录政策背景(一)实施乡村文旅深度融合工程1(二)丰富优质乡村旅游供给(三)激发乡村县域数字经济新活力(四)乡村智慧旅游基础设施提升二、行业现状及发展趋势3(一)发展现状1.市场规模与增长2.消费者需求与偏好73.产品创新与品质提升.…8(二)发展趋势.101.市场规模持续增长.102.产品形态更加多样化103.农文旅深度融合发展104.智能化与数字化应用加速..105.国际化发展趋势.…三、典型案例(一)桂林龙胜县：“五个一”推动农文旅融合111.政策引导，创新融资模式2.聚焦新产品、培育新业态、创造新体验、树立新形象.13(二)黄山西溪南村：“自然生态+文化生态”跨界重组141.一体推进“绿野仙踪”品牌打造.142.建立五微”模式机制153.以乡村旅游带动一二三产业融合..16(三)临沂沂南县：打造现代版“沂蒙山居图”.161.创新“五大模式”，开辟乡村振兴新路径172.实施“四大工程”，绘就融合发展新画卷四、问题分析.19(一)人才方面存在的问题(二)产品方面存在的问题.19(三)营销方面存在的问题20(四)环境方面存在的问题21(五)规划管理方面存在的问题…22五、发展建议…23(一)加强政策和资金扶持23(二)加强农民创新创业与培训23(三)创新乡村旅游产品与服务.24(四)深入挖掘乡村文化内涵(五)加强乡村旅游品牌建设.25(六)实施多元化旅游营销(七)创新乡村旅游经营模式.252024中国休闲农业与乡村旅游研究报告一、政策背景乡村旅游是旅游业和乡村特色产业的重要组成部分，是全面推进乡村振兴、拓宽农民增收致富渠道、助力扩内需稳增长的重要力量。2017年党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，之后陆续发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》等专项规划举措，进一步强化对休闲农业与乡村旅游发展的支持力度。近年来，随着乡村振兴战略的实施，休闲农业和乡村旅游作为推动农业转型升级、促进农民增收的新动能日益受到关注。(一)实施乡村文旅深度融合工程国家高度重视休闲农业和乡村旅游发展，中央一号文件连续多年对其进行部署，并出台一系列支持政策推动产业高质量发展。2023年中央一号文件提出，发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲等生活服务，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。2024年中央一号文件提出，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。一系列政策举措为全面推动农旅融合的发展指明了方向，我国农旅融合发展进入了提质阶段。(二)丰富优质乡村旅游供给1/29文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划(2023一2025年)》提出，打造优质旅游目的地，开展文化产业赋能乡村振兴试点，推动提升乡村旅游运营水平，推出一批全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游集聚区、国际乡村旅游目的地。丰富优质乡村旅游供给，更好满足人民日益增长的美好生活需要，是提升国内旅游品质的重要内容之一。(三)激发乡村县域数字经济新活力中央网信办等四部门印发的《2024年数字乡村发展工作要点》，提出多措并举推动农文旅融合发展，实施乡村文旅深度融合工程，依托互联网推进休闲农业、生态旅游、森林康养等新业态发展，更好促进供需对接、激活乡游消费。继续引导在线旅游平台企业将产品和服务向乡村下沉，加强对全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品路线的宣传推介。持续开展乡村旅游数字提升行动、“游购乡村”系列活动，推广乡村旅游新产品、新场景、新体验。继续支持和实施文化和旅游创客行动，开展第二批文化产业赋能乡村振兴试点，探索乡村文化和旅游融合发展新路径。深入实施“乡村著名行动”，创新城乡区划地名“一张图”服务，推动乡村地名服务与在线旅游、农村电商、智慧农业等深度融合。要求以信息化驱动引领农业农村现代化，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足，为加快建设网络强国、农业强国提供坚实支撑。(四)乡村智慧旅游基础设施提升文化和旅游部办公厅、中央网信办秘书局等五部门印发的《智慧旅游创新发展行动计划》(2024年)提出，加强5G+智慧旅游协同创2/29新发展，实施好“信号升格”专项行动，持续提升全国乡村旅游重点村镇等各类重点旅游区域5G网络覆盖，优化重点区域及客流密集区域的5G网络服务质量，挖掘利用5G技术在视频监控、实时传输、无人驾驶等方面的潜力和优势，拓展旅游领域应用场景。持续推出5G+智慧旅游应用试点项目、解决方案。通过乡村智能化的基础设施，休闲农业与乡村旅游能够更好地适应数字时代的需求，满足游客对高品质、个性化旅游体验的追求。二、行业现状及发展趋势(一)发展现状近年来，随着中国经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，休闲农业与乡村旅游逐渐成为城市居民休闲娱乐的重要选择。在此背景下，中国休闲农业与乡村旅游行业得到了快速发展。1.市场规模与增长旅游总人次及总收入增长。据文旅部2024年前三季度国内旅游数据情况统计，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。其中，城镇居民国内出游人次32.70亿，同比增长14.9%；农村居民国内出游人次9.67亿，同比增长16.8%。3/292019-2024年Q3国内旅游出游人次统计图70.0060.0660.00148.90.850.0042.3740.0032.4628.7930.0025.3020.000.210.000.40.00201920202021202220232024.1-9■出游人次（亿人次）一同比增长2024年前三季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。其中，城镇居民出游花费3.71万亿元，同比增长17.1%；农村居民出游花费0.64万亿元，同比增长22.5%。2019-2024年Q3国内旅游收入（总消费）统计图6.005.734.915.004.351.54.0012.923.000.52.232.042.0001.000.50.00201920202021202220232024.1-9■国内旅游收入（万亿元）一同比增长4/29节假日旅游持续火爆。节假日旅游在中国是一个独特的现象。中国的节假日旅游通常集中在几个主要的假期，如春节、国庆节、劳动节（五一）、端午节、中秋节和清明节。特别是春节和国庆节，被称为“黄金周”，是旅游高峰期，全国各地的旅游景点都会迎来大量游客。2024年，国内重要节日旅游市场持续火爆，春节、清明、五一及端午，全国出游人数再创历史新高。表12021一2024年全国主要节假日出游人数（单位：亿人次）元旦春节清明节五一端午节中秋节国庆节2024年1.354.741.192.951.11.077.65与国庆节2023年0.533.080.242.741.068.26合并统计2022年0.522.510.751.60.790.734.222021年0.532.561.022.30.890.885.152021-2024年全国主要节假日出游人数（单位：亿人次）中秋节端午节清明节春节■2024年■2023年■2022年■2021年节假日旅游的消费不仅仅局限于门票，还包括住宿、餐饮、购物、娱乐等多方面。近年来，随着生活水平的提高，游客在旅游中的消费5/29也呈现出多样化和高端化的趋势。表22021一2024年全国主要节假日旅游收入（单位：亿元）春节清明节五一端午节中秋节国庆节2024年797.36326.87539.51668.9403.5510.477008.17与国庆2023年265.173758.4365.21480.56373.1节合并7534.3统计2022年255.092891.98187.8646.8258.2286.82872.12021年3011271.681132.3294.3371.493890.612021-2024年全国主要节假日旅游收入（单位：亿元）8000700060005000000300020001000中秋节端午节五一清明节春节元且■2024年■2023年口2022年■2021年乡村旅游保持较高增长趋势。根据Fastdata极数发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》，2024年一季度农村地区接待游客近8亿人次，创同期历史新高。2023年中国乡村旅游业产值超九千亿元，旅游业对乡村经济振兴意义重大。6/292024年一季度中国农村接待游客7.84亿人次乡村旅游产值单位：人786582019年012020年012021年012022年Q12023年012024年012023年农民人均旅游产值达1903元，发展乡村旅游是实现农民增收的有力抓手。2024年一季度乡村旅游经营主体数量同比增长18%，继续保持高速增长态势。2.消费者需求与偏好根据Fastdata极数发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》，80后与90后是乡村旅游最重要的游客群体，00后对乡村旅游越来越感兴趣。乡村旅游可玩性越来越强，游客平均停留时长持续提升，2024年一季度次均游玩时间超两天。休闲放松、美食打卡及亲近自然是游客乡村游的核心诉求，“短暂躺平”成为新的旅行目的。7/29乡村旅游目的地喜好100.0%82.2%80.0%73.5%62.0%60.0%48.3%47.9%44.1%40.0%33.49%32.6%30.1%26.7%20.0%0.0%休闲放美食打亲近自生活体化之秘境探农事体自我挑短暂赣平自驾游已成为乡村旅游用户出游的重要方式。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自驾出游的游客比例为78.00%，高铁出游占比为7.50%，大巴出游的比例为4.50%，普铁出游2.30%，飞机出游的比例均为1.70%。数据显示，七成中国乡村旅游用户花费金额集中在300-900元区间，23.7%旅游用户花费900元以上，3.9%的中国旅游用户在乡村旅游的花费金额在300元以下。中国乡村旅游消费主要用于吃和住，而部分乡村旅游国家如日本，乡村旅游消费主要用于文化产品和生态产品。未来乡村旅游还有很大的发展空间。3.产品创新与品质提升乡村是中华优秀传统文化的根基，也是中华文明传承发展、永续文脉的沃土。近年来，各地依托自身优势资源，因地制宜，打造了百花齐放的乡村旅游产业，创建出各具特色的发展模式，涌现了一大批让人向往的乡村旅游目的地，探索出一条文化和旅游深度融合、人与自然和谐共生、物质和精神共同富裕的中国式乡村发展道路。2021年起，联合国世界旅游组织启动“最佳旅游乡村”评选，越来越多的中国乡村走向国际舞台，成为中国乡村蓬勃发展的缩影和8/29世界看中国的窗口，不断向世人展示着中华文明的魅力和最真实的美丽中国。2021年中国浙江余村和安徽西递村入选首批联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单，2022年中国广西大寨村和重庆荆竹村入选，2023年江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选，2024年云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村、四川桃坪村、安徽小岗村、浙江溪头村、山东烟墩角村7个乡村入选。至今中国入选乡村总数达到15个，位列世界第一。增强了中国乡村旅游的文化吸引力和国际影响力，以乡村旅游发展模式助力乡村全面振兴，推动中国文化更好走向世界。文化和旅游部数据显示，截至2024年11月，全国共有1399个全国乡村旅游重点村和198个全国乡村旅游重点镇（乡），超过6万个行政村参与乡村旅游经营活动。这些村镇通过深挖乡土文化、拓展产业链、带动当地村民就业，实现了乡村居民收入增加并极大地改善了生活质量。乡村旅游成为各地彰显文化特色的亮丽名片，成为丰富旅游消费市场的重要力量，也成为新时代乡村振兴的新动能。为全面推进乡村振兴，实施文化产业赋能乡村振兴计划，文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部等多部门联合开展全国文化产业赋能乡村振兴试点工作，2023年公布了首批63个全国文化产业赋能乡村振兴试点名单，北京市平谷区、门头沟区等入选。开展文化产业赋能乡村振兴试点，是促进一、二、三产业融合发展，推动乡村文化和旅游深度融合的重要工程，对积极培育旅游名县，推动建设宜居宜业宜游和美乡村有重要意义。9/29截至2024年11月，全国甲级、乙级旅游民宿共有241家，其中甲级旅游民宿131家，乙级旅游民宿110家。甲乙等级不断扩容的民宿品牌，不仅标志着民宿进入更规范的新时代，也代表着有更多实力派在为乡村产业兴旺、农民增收致富等层面走上新高度。(二)发展趋势1.市场规模持续增长随着城乡居民生活水平的提高和消费结构的升级，休闲农业与乡村旅游市场需求将进一步增强。未来几年内，该市场规模将持续保持高位增长。2.产品形态更加多样化随着消费者需求的多样化，休闲农业与乡村旅游产品形态将更加多元化。除了传统的观光、采摘等项目外，还将涌现出更多具有创新性和竞争力的乡村旅游产品，如乡村度假、乡村康养旅游、乡村体育旅游等。这些产品将更加注重游客的体验感和参与度，满足游客对乡村生活的深度体验需求。3.农文旅深度融合发展未来，休闲农业与乡村旅游将更加注重与农业、文化、教育等相关产业的深度融合发展。通过挖掘和传承地域特色文化，结合农业生产、农村生活等元素，打造具有独特魅力的乡村旅游产品。这种融合发展不仅丰富了休闲农业与乡村旅游的内涵和外延，也提高了其附加值和竞争力。4.智能化与数字化应用加速10/29随着科技的发展，休闲农业与乡村旅游行业将加快数字化转型的步伐。物联网、大数据、人工智能等先进技术的应用将更加广泛，提高旅游服务的智能化水平。例如，通过智能导览系统、大数据分析等手段，为游客提供更加便捷、高效的旅游体验，同时帮助企业更准确地了解游客需求，制定个性化的营销策略。5.国际化发展趋势随着全球化的深入推进，乡村旅游行业的国际化发展趋势也日益明显。越来越多的国内乡村开始走向世界，吸引海外游客前来体验。同时，国内游客也开始走出国门，探索国外的乡村风情。因此，乡村旅游企业需要积极拓展国际市场，提升自身的国际竞争力。通过加强与国际旅游组织、旅行社等的合作与交流，吸引更多的国际游客前来体验中国的乡村旅游。三、典型案例(一)桂林龙胜县：“五个一”推动农文旅融合龙胜各族自治县位于广西东北部、桂林西北部，是全国仅有的两个各族自治县之一，是党的民族政策最早实践的地方。有龙胜温泉、龙脊梯田等2处国家4A级旅游景区，还有花坪自然保护区、西江坪原始森林、彭祖原始森林，侗族鼓楼群、风雨桥，红军岩、黄洛瑶族长发村等观光景点和名胜古迹，以及各民族风情休闲旅游等。是“世界梯田原乡”，全县有梯田22.8万亩，耕种历史达2300多年。龙脊梯田位于龙胜县东南的龙脊镇，因山脉如龙的背脊而得名，龙脊梯田既有姿态和曲线上的壮美，也有气质与神韵的秀美，有800多米的海11/29拔落差，荣获“全球重要农业文化遗产”称号。2022年，大寨村入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”。2024年，入选文化和旅游部组织开展的“文化和旅游赋能乡村振兴十佳案例名单”。1.政策引导，创新融资模式近年来，龙胜各族自治县认真践行习近平生态文明思想，牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，立足于95%以上的旅游资源遍布于广大乡村的实际情况，以“农旅”结合为主抓手，探索实施“制定一套激励政策、探索一套经营模式、打造一批示范区、树立一批优质品牌、培育一批特色农产品”“五个一”措施，助力乡村旅游“全面开花”，千方百计以乡村旅游带动群众脱贫致富。全县直接从事旅游行业的有3万多人，间接吃上“旅游饭”的逾10万人。龙胜坚持把旅游业作为调整农业经济结构，促进农民增收和改善12/29