直播电商高质量发展报告2024中国国际电子商务中心研究院二O二五年五月前言中国连续12年成为全球最大网络零售市场。2024年，全国网上零售额增长7.2%，数字经济与实体经济同频共振、互促共进，正推进经济社会高质量发展。《“十四五”电子商务发展规划》明确提出“电子商务是数字经济和实体经济的重要组成部分，是催生数字产业化、拉动产业数字化、推进治理数字化的重要引擎，是提升人民生活品质的重要方式，是推动国民经济和社会发展的重要力量。”这一判断进一步明确了电子商务产业在国民经济中的定位和作用，解决了长期以来关于电子商务到底是不是虚拟经济的问题。《规划》明确指出电子商务既是实体经济的组成部分也是数字经济的重要内容，我们重视实体经济发展更要看到在实体经济数字化转型过程中，电子商务一直处于实体经济数字化转型的最前沿，通过销售和采购的数字化形成实体经济全链条数字化的强大驱动力。因此，实体经济的数字化离不开电子商务的拉动，同样数字经济在与实体经济融合发展过程中，电子商务也是数字经济中发展空间最大、创新最活跃的重要组成部分。党的二十大报告提出“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”的任务。发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择，推动数字经济和实体经济融合发展是推动我国经济高质量发展的重要方面。作为数字经济的重要组成部分，近年来，我国直播电商行业呈现直播电商高质量发展报告●2024快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。2025年政府工作报告提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。以直播电商为代表的新型消费在激发市场潜能方面发挥巨大作用。直播电商发挥其用户量大、链接精准、互动性强、进入门槛低、转化率高等独特优势，推进“产消直连”，携手供需两端共创新质生产力，塑造经济发展新空间；推广“流量到店”，构筑实体经济商业数字化底座，打造全域全局增长新引擎；催生众多新职业，成为提供吸纳就业与普惠创业的重要平台。围绕“以高质量发展为主题”，直播电商需要充分发挥好渠道、市场、数据和技术的作用，以开放打造高质量生态，以服务引导高质量供给，以创新驱动高质量发展。未来，直播电商将以品质化、智能化、可信化、绿色化、普惠化、国际化为重要创新方向，不断提升自身对社会经济的价值贡献，在扩大内需、产业升级、乡村振兴、经济全球化中提供持久动力。各直播平台应发挥各自独特优势，政府与市场应协同发力促进直播电商高质量发展。本报告基于直播电商平台、产业带、商家、机构、用户等多维调研，旨在全面剖析直播电商的发展现状、面临的问题，并提出实现高质量发展的策略与建议，为行业参与者、政策制定者提供参考依据。、直播电商行业发展历程与现状(一)直播电商发展历程与变革(二)直播电商的行业规模与结构21.直播电商保持快速增长态势2.直播电商行业呈多极竞争态势3.直播电商激活新线市场消费潜能二、直播电商的核心特点与优势(一)直播电商的生态体系(二)行业创新性特征51.全方位的商品展示与实时互动带来沉浸式体验52.内容种草与即时转化融合激发即时消费潜力53.低门槛与场景化结合带来更多增长机会…54.主播及机构信用赋能推动高质量发展6三、直播电商的经济价值1.提振和扩大消费需求2.助力区域经济增长3.促进产业带转型升级84.拓展品牌新增量85.扶持中小微企业发展四、直播电商的社会价值直播电商高质量发展报告●20241.催生30多个新职业，带动大量新增就业112.助力乡村振兴，拓宽农产品销售渠道…11五、高质量发展方向与建议13(一)人工智能加速直播电商行业发展13(二)行业升级路径…141.专业化...142.产业化153.规范化…15六、未来趋势展望19(一)行业深度融合，直播电商将进入产业转型发展新阶段19(二)全球化战略纵深，直播电商行业将更加国际化…19(三)新技术持续加持，AI将重塑直播电商消费形态19直播电商行业发展历程与现状(一)直播电商发展历程与变革直插电商交货架电商与多地密集出讯、拼达人开启直台政策助力淘宝多多等多百业，全面合，进入直直插上线直插电商平台入直直插时代开启商GMV突轮驱动阶段阶段016年3月2016年5月2018年2019年2021年2024年2024年至今萌芽期爆发增长期规范发展期技术草新期图1直播电商发展历程近十年间，直播电商已演变为全民消费新场景。直播电商作为数字经济时代的创新业态，进入高速发展的快车道。2016年，蘑菇街试水直播导购开启“直播+电商”新模式。同年，淘宝直播上线；2018年，快手推出了直播电商解决方案，成为第一家开创直播电商模式的短视频直播平台。同年，抖音推出视频挂购物车功能，与电商平台形成“前端导流+后端转化”闭环；2019年，腾讯、拼多多等多平台入局直播电商：2020年，大量主播和达人开启直播电商，互联网营销师成为国家新职业；2021年，直播+千行百业，全面直播时代开启；2023年，直播电商交易规模占比快速提升，快手直播电商GMV突破万亿：2024年，直播电商与货架电商深度融合，进入“直播+货架”双轮驱动阶段；2024年至今，多地密集出台政策助力直播经济，直播电商进入高质量发展阶段。直播电商的发展重塑了电商生态，改变了消费逻辑一一从被动搜索到主动种草、从单向传播到双向互动、从价格竞争到价值共鸣，直播电商正以前所未有的速度与深度，改变着消费格局，成为新时代消费市场的亮点。随着5G、AI技术普及，直播电商将向智能化、社交化方向深化，与文旅、教育等产业深度融合，同时持续强化供应链数字化直播电商高质量发展报告●2024与监管体系，构建更健康可持续的生态。(二)直播电商的行业规模与结构1.直播电商保持快速增长态势近年来直播电商行业正经历着快速变革和发展，直播电商成为商家推广产品、吸引消费者的重要途径，直播用户规模持续扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人（见图2），较2023年12月增长1737万人，占网民整体的75.2%。截至2024年6月，电商直播用户规模为5.97亿人（见图3），占网民整体的54.7%。直播电商用户已成为消费增长的核心驱动力。网络直播用户规模（万人）10000081566833037506580000703376168560000400002020年2月2021年12月2022年2月2023年12月224年12月图22020一2024年网络直播用户规模直播电商用户规模（亿人）5.9765.264.693.843.092000年6月2021年6月2022年6月2023年6月图32020一2024年直播电商用户规模直播电商行业发展历程与现状·直播电商成为促消费“主战场”。国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。网上消费场景占据越来越重要的位置，直播电商等新场景逐渐成为消费增长贡献的主力军，为电商规模增长贡献了主要力量。消费者通过直播电商购买商品已成为一种常态化的购物方式。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为18.0%。据商务大数据显示，2023年重点监测电商平台累计直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人，整体直播电商业态呈快速增长态势。重点直播电商平台实现迅速发展，2024年，快手电商GMV同比增长17.3%,达到13896亿元，月均买家数突破至1.43亿。2.直播电商行业呈多极竞争态势在平台竞争格局中，头部企业呈现差异化发展。抖音、快手、淘宝、小红书、B站等平台基于资源禀赋与用户特征，构建差异化发展路径，共同推动行业生态多元化。快手作为最早入局直播电商的短视频直播平台，以“信任电商”模式为核心，以用户为先为牵引，依托私域流量构建高粘性消费场景，坚持用户为先战略，持续提升商家经营效率。抖音深耕”兴趣电商”，内容场景与货架场景协同互通，满足用户多元购物需求。淘宝延续货架电商优势，以供应链深度整合构建护城河，打造超级P。小红书聚焦垂类内容种草，以“种草+直播”重构美妆赛道，在美妆、个护等赛道孵化多款爆品。B站聚焦泛二次元生态，通过“UP主+品牌共创”探索差异化路径。各平台通过差异化定位形成互补格局，共同推动行业向“精细化运营”演进。3.直播电商激活新线市场消费潜能新线市场人均可支配收入和消费支出均逐年增长，表现出更强的消费潜力。随着中国经济进入高质量发展阶段，新线市场得益于整体生活成本低、家庭负债率低、工作压力小等，迸发出越来越强的消费力和升级趋势，成为中国经济大循环和商业生态的重要组成部分。高价值新线市场用户正在成为电商的新增量。以快手为代表的直播电商以视频为载体，打造出半熟人社区，构建起以人为核心的交互式信任电商模式，将电商推向更广阔的大众市场。快手从短视频直播内容社区发展为万亿规模的电商交易平台仅用了6年，体现出直播电商的高速增长态势。直播电商的核心特点与优势(一)直播电商的生态体系直播电商以视频为载体，基于短视频、直播、货架等形态，打造出以人为核心的交互式信任电商模式。依托人工智能、大数据等前沿数字技术，通过数字化平台为消费者提供全新的购物体验。直播电商模式满足了消费者日益多元化、个性化和定制化的产品需求，成为激发消费潜力、优化供应能力、推动数字经济与实体经济深度融合的重要途径。拓宽经营半径创造低门槛就业创业所见即所得的购物体验直播电商信任生态供应端需求端品牌货品品牌自营主播消费者机构达人推荐商品力内容力服务力直播货架以人为核心的交互信任电商模式以视频为载体，打造出半熟人社区图4直播电商信任生态体系直播电商成为企业数字化商业底座，是提升供给侧“专精特新”核心竞争力的有效手段，具体来看，在消费侧，直播电商所创造的新场景、新体验和新链接等元素，使得多场景融合、体验式消费和智能化匹配成为可能，在提升用户体验的同时，满足消费者多元化的需求；在供给侧，直播电商通过柔性供应机制提升了需求响应效率，从需求端到供给端进行全链条的数字化改造，促进了供应链的优化和效率提升。4二直播电商的核心特点与优势●(二)行业创新性特征1.全方位的商品展示与实时互动带来沉浸式体验真正实现“所见即所得”。在直播电商中，主播通过视频直播的形式，为商品提供全方位、多角度的展示。无论是试穿服装、示范化妆，还是详细介绍产品的特性和使用方法，都能直观地呈现给观众，从而凸显商品的优势和特性，快速增加消费者对商品的了解和信任。由此激发消费者购买欲望、提升销售转化率、降低退货率。电商与内容的完美结合。直播电商还具备实时互动的功能。消费者可以通过弹幕、评论等实时留言、点赞、分享，或直接下单购买，这种“边看边买”的模式既满足了消费者的购物需求，还能够实时给主播提供反馈和建议，极大地提升了购物过程的参与感和社交属性，能够将粉丝的热情转化为强大的购买力。许多直播间还在带货过程中融合了知识传播、互动游戏、折扣活动和演出演艺等丰富的视听内容，给消费者带来沉浸式的购物体验，不仅满足购物需求，还满足其情绪价值，以其独特的互动性、娱乐性和广泛的传播性推动了直播电商行业的快速发展。2.内容种草与即时转化融合激发即时消费潜力精准激发新增消费。直播电商通过短视频、直播进行内容种草，将产品或服务的信息传递给目标受众，与受众群体产生共鸣，并激发他们的购买兴趣。这种触达方式满足了年轻人更高效、更精准的消费需求，引导消费者快速做出购买决策，从而以“货找人”的方式创造新增消费需求。“信任经济”挖掘即时消费新空间。随着短视频直播和内容的深度融合，内容种草到即时转化实现无缝衔接。这种融合不仅缩短了消费者的购买路径，还能通过实时互动反馈，深入了解用户需求，带来即时的消费转化。3.低门槛与场景化结合带来更多增长机会直播电商具有显著的低门槛、普惠优势。随时随地开播的特性，降低了直播电商的行业门槛，使得更多人能够参与到电商生态中来。无论是个人还是中小型商家，都可以通过简单的设备和网络连接，开启自身的直播电商之旅。这种低门槛不仅体现在开播的便捷性上，还体现在内容创作与运营管理的灵活性上。主播可以根据自己的兴趣和专长，自由选择直播的主题和内容，无需过多的专业知识和技能积累。这些优势为更多人提供了参与电商行业的机会，推动了直播电商的快速发展。数实融合，场景化助力品牌生长。主播根据5直播电商高质量发展报告●20241商品特点和目标受众，设计符合品牌调性的直播间场景，创造出更具吸引力和共鸣力的内容，增强消费者的代入感和购买欲，催生新的消费热点。这种“直播+行业核心有效场景”的模式，有效串联了商业综合体和产业链聚集地，从而创造了全新的全渠道一体化服务价值，为不同行业带来了价值增长的广阔空间，助力品牌实现从声量到销量的全链路爆发式增长。4.主播及机构信用赋能推动高质量发展“品质直播”成为未来发展的长期趋势。消费者更倾向于信任来自主播或真实用户的推荐，这种信任感会促使他们更快速地做出购买决策。而品牌也通过内容种草的方式，与消费者建立了更紧密的联系，提高了品牌的认知度和忠诚度。这种信任机制不仅增强了带货主播与用户之间的粘性和复购，还促进了私域流量的持续挖掘和沉淀。由此可见，主播及机构信用在直播电商中发挥着重要的赋能作用，是推动交易转化、增强用户粘性、促进生态繁荣的关键因素之一。直播电商行业也加速告别“唯流量论”，迈向以“品质直播”为核心的高质量发展新阶段。直播电商的经济价值1.提振和扩大消费需求国家统计局数据显示，2024年，全国网上零售额15.52万亿元，同比增长7.2%。其中，直播电商通过其独特的即时互动性和高曝光率，为消费者提供了全新的购物体验，逐步成为扩消费的“主战场”。《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，71.2%的用户因看短视频、直播购买过商品。力促“以旧换新”需求释放的重要平台。对比传统方式，直播电商通过全域种草不断扩大活动推广面，在互动下单中为消费者带来更加便捷的换新体验。国家统计局数据显示，2024年重点商品以旧换新拉动实物网零增长1.3个百分点。快手电商数据显示，2024年10月至12月，以旧换新国补活动上线后，用户购买力显著提升，2000元以上家电商品销售额提升68%，用户单均价提升29%。2.助力区域经济增长直播电商正进化为区域经济结构转型的关键力量。2024年以来，北京、上海、青岛、广州、浙江等多地密集出台政策，推动直播经济高质量发展，将直播电商作为推动区域经济高质量发展的重要抓手。其核心价值在于构建“在地资源-数字平台~全国市场”的价值闭环，未来在形成新质生产力、乡村振兴中具有更大想象空间。突破地域限制，促进统一大市场形成。直播电商通过“内容+即时互动”重构消费场景，使偏远地区特产直接触达全国乃至全球消费者。产业带数字化转型。各地产业集群借直播实现“前播后产”模式升级，形成设计、生产、直播、物流全链条数字化，加快地区优质产品的品牌化运营，推动传统产业向微笑曲线两端延伸。就业乘数效应。除直接带动主播、运营、包装、物流、培训等直播电商相关产业发展外，还拉动当地上下游制造业、现代农业等创新发展，激活当地经济。区域品牌IP孵化。直播内容自带传播属性，助力地域文化符号转化为商业价值。专栏1广州全力打造“直播电商之都”今年年初，广州市发布《关于推动电子商务高质量发展的若干措施》，提出全力打造“直播电商之都”直播电商高质量发展报告●20241近年来，广州持续发力直播电商，呈现出“万商开播、全城直播”的良好发展态势，在全国范用内形成政府、平台、企业联动，直播电商带动区域增长的“广州样本”。广州市政府通过政策、活动、直播基地等方式鼓励直播带货：快手等平台汇聚大量广州商家和主播，沉淀出商家确定性成长方法论；广州的商家们积极拥抱直播带货，利用直播带货讲好广州品牌故事。三者的稳固结合，让直播带货成为广州新的城市名片。通过与快手电商平台合作，广州服饰产业带解化出以芈姐、5yα大鸭梨等为代表的一批快手头部主播，让“千年商都”在引领新消费中焕发青春活力。曾经的服装档口商家转型快手达人，营业额增长10倍乃至20倍，带动上下游3个大型合作工厂和十几个小型合作工厂的上千人就业。广州市政府工作报告显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一。3.促进产业带转型升级直播电商成为促进经济转型的新型基础设施。2024年以来，行业的整体发展方向更加清晰，即直播电商将作为实体经济发展的一种更稳定、更高效的数字化商业底座，助力经济持续产出新增量、赋能新价值，成为推动经济高质量发展的重要动力。“直播+产业带”结合在商品的供应上实现与厂家的直接连接，不仅压缩了中间渠道，促进了企业和用户互动，还让利给消费者，助力产业带商家快速实现数字化转型。专栏2江山门业探索“车间直播+工匠主播”新模式浙江省江山市委市政府高度重视直播电商发展工作，积极促进直播电商与主导产业融合发展，通过深入发展“车间直播+工匠主播”江山匠播模式，助力企业好解营销困局，打通工业产品网络销售渠道，激活工业企业抢滩网上市场的内生动力，培育壮大新质生产力。江山门业（全屋定制）现有企业300余家，年产木门1800多万套，占国内木门市场的1/5，年产值约90亿元。目前，全市已有51家工业企业打造了70余个车间直播间，培育工匠主播200余名，获取线上订单超30亿元。通过开展“工匠直播”，不断推广江山门业“不拼颜值，拼匠心；不拼价格，看源头、看质量”的产业价值。通过直播，整个产业带不仅很好地展示了精湛的生产工艺和匠心独运的工匠精神，还实现了与消费者实时互动，促进了产业的发展和进步，接到了来自多个国家的外贸订单，并以传统木门为基础，向全屋定制、智能家居等领域转型升级、加快延伸。4.拓展品牌新增量直播电商提振消费效应明显，成为品牌重要的经营阵地。越来越多的品牌在直播电商平台搭建自播矩阵体系、构建“自营+分销+达人”全域增长模型、深化“场景化+沉浸式体验”直播、搭建直播基地等，构建直播电商全域营销生态，实现品牌与用户的高效连接。根直播电商的经济价值●据快手电商平台入驻企业调研，在已稳定开展直播营销的企业中，企业72%的新增客户来自直播电商，直播后产品创新迭代的速度提升一倍，直播电商成为带动企业拉新和产业创新的重要驱动力。专栏3高单价商品也能成为爆款，荣耀V Purse成快手年货节明星单品手机作为高客单价商品，用户购买决策周期比较长，在以信任经济为基础的直播电商平台，平台与达人的背书、推荐，更能有效建立用户心智。荣耀Purse折叠屏手机，通过快手平台的爆品计划搭建了品牌和达人沟通的桥梁。除了头部达人的良好合作，经过快手电商爆品计划推荐，荣耀VPurse顺利进入了多个腰部达人直播间，让好内容与好商品实现高效链接，为荣耀品牌在快手渠道突破高端市场及人群奠定了基础。荣耀VPurse加入快手爆品计划后对比日销GMN环比提升超2000%，同比提升了500%。5.扶持中小微企业发展2024年10月18日，市场监管总局发布了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》指出，平台流量是数字经济区别于传统经济的重要资源，对经营主体开展线上经营具有重要作用，旨在打破流量的不均衡。在多年的发展中，得益于达人与粉丝的信任关系，快手平台坚持着普惠的去中心化流量分发机制，积极构建社区型用户生态，这为快手有效助力中小微企业发展打造了天然优势。2024年快手平台对新商家的冷启流量覆盖率，已经稳定超过95%。从新商启航计划到降低保证金扶持中小达人，再到上线“新星计划”和“爆品计划”，以及斗金计划、零元开店、退货补贴、销售托管等服务，快手电商从流量、玩法、资金等多个方面入手，贯穿了新商家从入驻冷启到稳定成长的全生命周期，最终形成了一个完整的扶持体系，为中小微商家提供了相对公平的流量机制和竞争环境。中小商家越来越多涌向直播平台，从直播电商脱颖而出，凸显了平台确定性增长的长期趋势。专栏4“小叶子”以精细化运营打开纸品销售新格局河北保定满城拥有全国领先的纸品产业带，90后“厂二代”小叶子曾在电商平台上创业，但始终无法突破销售瓶颈。2019年年初，他在哥哥家造纸工厂帮忙，随手拍了一个生产纸巾的视频发到快手上。晚上打开私信，发现不少用户询问价格和购买渠道。随着流量源源不断地涌来，小叶子备受鼓舞，一连几天保持着视频更新。拍完生产线场景，小叶子就在工厂中捣腾起了花活：拿起一壶水，朝着纸巾上一浇，再用湿透了的纸巾拎起整包纸，以此向大家证明纸巾9