内衣广告凭什么变了？从性感营销到悦己营销的变革拆解

内衣广告的这场巨变，表面是审美变了，深层是价值观变了。本文就从变革、维密教训、新品牌崛起三个维度，把这场"内衣战争"背后的营销逻辑拆透。

一、内衣广告的变革：从"悦他"到"悦己"

先抓住这条主线：内衣广告的变革，是从"悦他"到"悦己"的价值观转向。过去的内衣广告，逻辑是"取悦男性"——强调性感、塑形、让身材看起来更完美；而现在的内衣广告，逻辑变成了"取悦自己"——强调舒适、自在、身体自主。

这个转变背后，是女性消费观的觉醒。随着"body positive"（身材自爱）运动的兴起，年轻女性开始抵触"为了取悦别人而穿"这件事。内衣广告卖的不再是身材，是"身体自主"。她们要的不是勒出曲线的钢圈，而是无钢圈、无缝、让自己舒服的单层内衣。

更本质的变化是：性感的内涵变了：从"取悦别人"到"做最舒服的自己"。新一代女性重新定义了"性感"——不再是被凝视的完美身材，而是自信、自在、真实的自我状态。

二、维密的兴衰与教训

维密，是这场变革里最典型的"反面教材"，也是最好的"前车之鉴"。

维密曾经有多风光？它的年度大秀每年吸引上千万观众，超模天使是无数人的梦想。但它犯了一个致命错误：维密的衰落，源于它没能跟上时代价值的变化。当全世界都在拥抱多元、包容、真实的身材之美时，维密还死守着"长腿细腰"的单一审美，最终被时代抛弃。

维密的 CEO 后来承认："世界正在变化，而我们却没能及时作出改变。"2018 年大秀停办，之后维密开始了艰难转型：换掉清一色的超模，启用大码模特、变性人、唐氏综合征模特、女性运动员做代言；把男性主导的董事会改成女性主导；推出主打舒适的 Love Cloud 系列。当广告开始尊重女性，女性才会回报以销量——转型后的维密，股价一度涨了三倍。

维密的故事说明：价值观，是内衣品牌最高级的护城河，但也是最大的风险——一旦你的价值观落后于时代，就会被迅速反噬。

三、新品牌的崛起与价值观营销

维密跌倒的地方，正是新品牌崛起的地方。它们靠的不是更性感，而是更懂女性。

Ubras 用"无尺码"三个字，撼动了传统内衣的根基——一件适配多数人，把女性从"忍受不适"中解放出来；内外（NEIWAI）走得更远，从卖内衣到做"身心探索"的伙伴，把门店变成办沙龙、做瑜伽的"城市客厅"；蕉内像个"技术翻译官"，把冷冰冰的工业术语变成"凉感""无感标签"这样的体感语言。

它们的共同点是什么？新品牌赢在重新定义了内衣的"意义"。它们卖的不再是"性感"或"塑形"，而是"舒适""自在""被理解"。这是一种更高级的价值观营销。

这里藏着一条通用的心法：好的价值观营销，是把品牌和用户站到同一边。当广告不再是"我告诉你要怎么美"，而是"我懂你的感受、我支持你的选择"，用户就会从"被说服"变成"被认同"，进而变成忠诚的拥护者。

说到底，内衣广告的尽头，是让每个女性都觉得自己被看见。如果你对品牌营销、价值观营销、消费趋势这些话题感兴趣，想系统学习或拿现成案例，可以去运营动脉看看，那里有精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+ 精选资料且每月更新 1000+ 份，是深入学习、下载现成资料的好去处。

小编有话说

内衣广告的这场变革，是营销史上一个极好的样本：它告诉我们，品牌拼到最后，拼的不是产品、不是渠道，而是"你和谁站在一起"。维密输在站错了边——它站在了"男性凝视"那一边，站在了"单一审美"那一边；而内外、蕉内们赢在站对了边——它们站在了"女性自己"那一边。时代的价值观会变，用户的诉求会变，唯一不变的，是"尊重用户、理解用户"这条最朴素的商业真理。任何品牌，当你开始俯身倾听你的用户，而不是居高临下地教育他们，你就已经赢了一半。

相关问答FAQs

Q：内衣广告这些年发生了什么变化？

A：最核心的变化，是价值观从"悦他"转向了"悦己"。过去的内衣广告，主打性感、塑形，逻辑是"取悦男性"，模特清一色是长腿细腰的超模；现在的内衣广告，主打舒适、自在、身体自主，逻辑是"取悦自己"，模特越来越多元，出现了大码、孕妇、不同肤色身材的女性。产品也随之变化：从强调钢圈、垫片的"塑形内衣"，转向无钢圈、无尺码、无缝的"舒适内衣"。这场变革的本质，是女性消费观的觉醒——年轻女性开始抵触"为取悦别人而穿"，更看重"自己舒服不舒服"。所以你会看到，维密这样的性感巨头衰落，而内外、蕉内、Ubras 这样的悦己品牌崛起。

Q：维密为什么会衰落？它做错了什么？

A：维密的衰落，根源在于"没能跟上时代价值的变化"。它曾经靠"性感超模 + 年度大秀"登顶，但这种模式建立在一个正在过时的价值观上——用单一、甚至带有"男性凝视"色彩的身材标准来定义美。当"body positive"（身材自爱）运动兴起，当女性开始抵触"为了取悦别人而穿"，维密还死守着"长腿细腰"的单一审美，自然被用户抛弃。它的失误有几个：一是反应太慢，错过转型窗口；二是价值观僵化，坚持单一审美；三是董事会长期由男性主导，缺乏女性视角。维密 CEO 后来也承认："世界正在变化，而我们却没能及时作出改变。"这是一个典型的"价值观落后于时代，被反噬"的案例。

Q：维密是怎么转型自救的？

A：维密的转型动作其实挺彻底。一是换代言人，抛弃清一色的超模，启用大码模特、变性人、唐氏综合征模特、女性运动员等多元面孔，甚至在中国市场启用了周冬雨、杨幂这样的"非传统超模"；二是改治理结构，把男性主导的董事会改成女性主导，摆脱"老男人经营女性内衣公司"的形象；三是推新产品，主打舒适的 Love Cloud 系列，覆盖更多身材尺码，还和 Stella McCartney 合作推出了针对乳腺癌术后人群的文胸；四是传递新价值观，提出"做最舒服的自己，就是性感"，从"悦人"转向"悦己"。这些动作效果明显，转型后维密股价一度涨了三倍。它说明：只要肯真正拥抱变化、尊重用户，老品牌也能重生。

Q：内外、蕉内、Ubras 这些新品牌凭什么崛起？

A：它们赢在"重新定义了内衣的意义"。Ubras 用"无尺码"撼动传统内衣的根基，一件适配多数人，把女性从"忍受不适"中解放，把"舒适"推上神坛；内外不满足于做一件舒适内衣，而是要做女性"身心探索"的伙伴，把门店变成办沙龙、做瑜伽的"城市客厅"，卖的是一种生活方式；蕉内像个"技术翻译官"，把工业术语变成"凉感""无感标签"这样的体感语言，用"重新设计基本款"的理念，把设计焦点从外观美学转向人体工学和材料科学。它们的共同点是：卖的不是"性感"或"塑形"，而是"舒适、自在、被理解"，本质是一场价值观的胜利——它们站到了女性自己那一边。

Q：内衣广告的"价值观营销"到底强在哪？

A：价值观营销的强，在于它把"买卖关系"升级成了"认同关系"。传统广告是"我说服你买"，价值观广告是"我懂你、我支持你、我们是一边的"。当用户觉得品牌说出了她想说、却说不出的话，站在了她这一边，她就会产生强烈的情感认同和忠诚，这种忠诚是价格和促销换不来的。内衣广告尤其适合价值观营销，因为它天然和"身体、自信、身份认同"这些深层议题相关。当然，价值观营销也有风险：一旦价值观和产品、和品牌言行不一致，就会变成"说一套做一套"，反而引发反感。所以关键是"真诚"，你要真的认同、真的践行，而不是拿来当噱头。

Q：从内衣广告的变革，能学到什么通用的营销启示？

A：能提炼出四条。第一，价值观要跟得上时代，品牌的价值观如果落后于社会思潮，再大的体量也会被反噬，维密就是教训。第二，站到用户那一边，好的营销不是教育用户，而是理解用户、支持用户，当品牌和用户站在同一边，忠诚度会远超想象。第三，重新定义"意义"，别只盯着产品的功能参数，多想想你的产品对用户意味着什么，能帮他们表达什么、实现什么，意义比功能更有溢价。第四，真诚是底线，价值观营销最忌"说一套做一套"，你的主张必须和产品、和言行一致，否则就是自掘坟墓。这四条，适用于任何品类，而不仅是内衣。

参考文献

[1] 维密的重生：放弃"性感模特"后股价猛涨三倍，中央日报中文网。

[2] 超模天使退休，首位唐氏综合征模特能拯救维密吗？，36 氪，2022。

[3] 新内衣战争：当"悦己"成为大生意，传统巨头如何应战，同花顺。

[4] 维密新广告，在玩一种很新的性感，中国广告网。

[5] 66666！蕉内周冬雨拍的新广告，贼性感！，4A 广告网。