上好佳的怀旧广告凭什么刷屏？90年代回忆杀的营销拆解

一、上好佳是谁：被低估的"国民零食大王"

很多人以为上好佳是国产零食，其实它来自菲律宾。创始人施恭旗1974年引入日本生产技术，生产虾片和虾条，1993年正式进入中国市场，在上海买地建厂。靠着口感绝佳的鲜虾条、洋葱圈、田园薯片，上好佳迅速打开市场，1994到1996年间快速扩张，巅峰时是国内最大的香脆休闲食品生产商，产品超过220款，建了15家子公司、上千个经销商。

在很长一段时间里，上好佳是无数中国孩子放学路上的"快乐密码"。一包五毛一块的虾条，是童年最便宜的快乐。也正因为这份国民记忆，它后来才能打出一手"情怀牌"。熟悉的配方，熟悉的味道，是最强的记忆开关，这是上好佳最宝贵的品牌资产。

但进入2010年代后，上好佳明显掉队了。三只松鼠、良品铺子等新品牌靠电商和营销迅速崛起，整个休闲食品市场2016到2018年以近10%的年复合增速增长，上好佳却逆势下滑。2019年它最后一次公布中国市场营收为3.3亿美元，2020年通过港交所聆讯后第二天就因市场环境推迟上市，此后鲜有声音。

二、90年代回忆杀：一场教科书级怀旧营销

2019年，乘着国潮和复古风，上好佳发起"90年代经典回潮"，推出广告《请回答1993》。短片里，电玩铺老板拆开一包上好佳虾条，画面瞬间穿越回1993年：黑白电视、霓虹灯、旧动画、大妈叫卖声、像素风游戏，一只咕咕鸟坐着时光机来回穿梭，最后落在"昨日的经典，今天的潮流"八个字上。

这支广告的制作细节很讲究。90年代画面用复古Hi8磁带摄像机拍摄，还原那个年代的影像质感；真人实景加像素动画，呈现满屏复古游戏风。线上有短片，线下也不含糊：在YOHOOD潮流嘉年华搭了复古展台，还原溜冰场、跳舞机、街机游戏，还和同为90年代记忆的大力水手联名，推出"大力菠菜口味"鲜虾条，用大力士机器吸引观众互动闯关。

更聪明的是它的传播设计。品牌没有把logo怼在用户脸上，而是把品牌放在次要位置，把90年代的故事氛围放在主要位置。把品牌放在次要位置，把故事放在主要位置，这种"轻曝光、重氛围"的策略，反而让用户更愿意沉浸和转发。广告语"天天上好佳"和穿越的咕咕鸟IP，成了这波怀旧营销的记忆钩子。

三、怀旧营销的底层逻辑：熟悉又陌生

上好佳的这波操作，是理解怀旧营销的绝佳样本。怀旧营销为什么有效？底层是"熟悉又陌生"的心理机制。

"熟悉"来自集体记忆。90年代是80后90后的共同童年，黑白电视、溜冰场、街机、拍立得，这些元素一出现，用户就自动代入"这是我的青春"。品牌要做的不是解释，而是唤醒——把那些沉睡的记忆碎片重新摆到用户面前，共鸣就自动发生了。回忆杀是入口，产品才是终点，先用记忆把用户拉回来，才有后续的销售可能。

"陌生"来自潮流轮回。上世纪的复古元素，在今天反而成了年轻人眼里的"新潮"。阔腿裤回潮、像素游戏翻红、老歌重唱，都印证了那句话：潮流是个轮回。上好佳精准抓住了这个心理，让90后为情怀买单，让00后为复古猎奇买单，一套营销同时触达两代人。

但这里有个必须清醒的点：怀旧营销的门槛其实很高，它要求品牌真的有"可怀旧"的资产。没有童年记忆沉淀的新品牌，硬拗怀旧只会显得尴尬；而上好佳做了二十多年国民零食，这份"资历"本身就是稀缺资源，这是它敢打情怀牌的本钱。

四、一个清醒的提醒：情怀不能当饭吃

上好佳案例最有价值的部分，其实是它的"下半场"——情怀刷屏之后，销量并没有跟着起飞。这给所有做营销的人提了个醒：情怀能带来流量，但留不住用户。

为什么？因为消费者为情怀买单，只会买一次。尝鲜之后，用户终究会回到性价比、口味、渠道这些硬指标上。上好佳的虾条还是那个味，但三只松鼠有更丰富的新品、良品铺子有更会玩的内容、白象有更硬的国货叙事，光靠"回忆杀"很难建立持续的购买理由。产品力才是品牌穿越周期的底气，营销可以把用户拉回来一次，产品才能让他们留下来无数次。

所以上好佳的怀旧营销，是成功的品牌营销，却不算成功的增长策略。它证明了情怀的价值，也暴露了情怀的边界。对品牌来说，最理想的姿势是：用怀旧营销放大声量、激活老用户，同时用产品创新承接这波关注，把"情怀流量"沉淀成"复购资产"。缺了产品力这块拼图，回忆杀再猛，也只是昙花一现的热闹。

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小编有话说

上好佳这个案例最耐人寻味的地方，是它同时展示了怀旧营销的"上限"和"下限"：上限是，一段好的集体记忆确实能瞬间点燃全民情绪，流量和口碑来得又快又猛；下限是，如果产品力和渠道跟不上，这波热度会像烟花一样，好看但留不住。做营销的人容易犯一个错，就是把"刷屏"当成"成功"。其实刷屏只是开始，能不能把刷屏变成复购、把情怀变成资产，才是真正的考验。记忆是品牌的老本，但老本总有吃完的一天，只有产品和创新，才是永远花不完的新钱。

相关问答FAQs

Q：上好佳为什么能成为中国消费者的"童年记忆"？

A：核心是"时间+渠道+产品"三要素的叠加。时间上，上好佳1993年就进入中国市场，正好赶上了80后90后的童年成长期，比大部分新零食品牌早了二十多年，天然拥有"陪伴一代人长大"的品牌资历。渠道上，它采用分销模式快速铺货，1994到1996年间分销网络就进入多个重点城市，五毛一块的定价让每个孩子都买得起，小卖部、超市随处可见，实现了高频触达。产品上，鲜虾条、洋葱圈口味独特、辨识度高，成为一代人的味觉记忆。三者叠加，让上好佳不只是"吃过"的零食，而是"童年的一部分"。这种集体记忆是花钱买不来的，也是它后来打情怀牌的最大资本。

Q：《请回答1993》这支广告好在哪里？为什么能引起共鸣？

A：它好在三点。一是题材准，直接瞄准80后90后的共同童年，用黑白电视、溜冰场、街机、像素游戏这些"记忆开关"瞬间唤醒集体回忆，目标人群极精准。二是表达巧，采用穿越叙事，从2019年拆开一包虾条穿越回1993年，最后又回到现在，用"潮流是个轮回"把怀旧和潮流缝合起来，既讨好怀旧的老用户，也吸引追求复古的年轻人。三是克制，品牌没有硬刷存在感，而是把故事氛围放在首位，轻品牌曝光反而让用户更沉浸。技术上还用Hi8磁带摄像机还原90年代影像质感，细节诚意满满。这支广告是"情感营销+内容营销"的教科书，证明了品牌营销不一定非要喊口号，讲好一个唤起记忆的故事更有效。

Q：怀旧营销的底层逻辑是什么？为什么屡试不爽？

A：怀旧营销的底层逻辑是"熟悉又陌生"的心理学机制。熟悉来自集体记忆：每个人的童年都有类似的场景和物品，当品牌把这些元素重现时，用户会瞬间产生"这是我的青春"的代入感，情绪共鸣自动发生，转发传播也就水到渠成。陌生来自潮流轮回：复古元素在今天重新成为年轻人的"新潮"，阔腿裤、像素游戏、老歌翻红都是例子，怀旧同时满足了两代人的心理需求。屡试不爽还有一个原因：怀旧营销的成本低、效率高，不需要教育用户、不需要解释产品，直接用记忆完成沟通。但它的前提是品牌真的有"可怀旧"的资产，没有历史沉淀的品牌硬拗怀旧，反而会显得尴尬甚至油腻。

Q：上好佳的怀旧营销为什么没有带来业绩增长？

A：因为情怀解决的是"被看见"的问题，解决不了"被购买"的问题。上好佳的怀旧营销确实带来了巨大的声量和好感度，但消费者的购买决策最终取决于性价比、口味、新品吸引力、渠道便利性这些硬指标。当时它面临的市场环境是：三只松鼠、良品铺子等新品牌靠电商和新品快速崛起，休闲零食市场在高速增长，而上好佳的产品创新、渠道转型都相对滞后，线下分销为主的模式在电商时代优势不再。消费者为情怀尝一次鲜之后，缺少持续购买的理由。所以情怀能拉回注意力，却留不住钱包。这也说明：营销是放大器，产品才是发动机，两者必须同时发力，缺一不可。

Q：品牌做怀旧营销，最常踩的坑有哪些？

A：常见的有四个。一是无中生有：品牌没有历史沉淀却硬拗怀旧，显得刻意又尴尬，用户根本不买账。二是只有情怀没有产品：把预算全花在讲故事上，产品却毫无新意，用户被情怀吸引来，却被产品劝退，浪费一波流量。三是情怀过度消费：频繁打感情牌，用多了用户会麻木甚至反感，觉得品牌"就会卖惨"。四是忽视年轻群体：怀旧只盯着老用户，没有给新一代消费者接触和喜爱品牌的理由，营销成了自嗨。正确的做法是：怀旧当"钩子"而不是"主菜"，用情怀唤醒关注，用产品创新、体验升级承接流量，同时给年轻用户一个重新认识品牌的入口。

Q：老品牌想翻红，除了怀旧营销还有哪些路？

A：怀旧只是老品牌翻红的路径之一，而且是最省力的却不是最持久的。更系统的翻红思路有四条：一是产品创新，在经典单品基础上做新口味、新形态、新场景，比如可乐做无糖、老字号做联名，让老产品长出新卖点。二是渠道重构，从传统分销转向电商、直播、即时零售，把货铺到年轻人消费的地方。三是内容化，把品牌历史、生产工艺、创始人故事做成有网感的内容，在社交媒体上重新建立认知。四是跨界联名，与潮流IP、新消费品牌合作，借对方的圈层触达年轻用户，比如联名款、限定款制造话题。怀旧可以当第一把火，但真正的翻红，靠的是产品、渠道、内容三套组合拳持续发力。

参考文献

[1] 26年，上好佳怀旧营销背后的商业化算盘，4A广告网，2019。

[2] 最强复古回潮来啦！上好佳带你玩转1993，凤凰网/搜狐，2019。

[3] "零食大王"上好佳，倒闭了？食业头条，2020。

[4] 上好佳（中国）有限公司官网与公司信息，oishi-tm.com。

[5] 休闲食品行业市场数据报告，行业研究，2020。