气味图书馆凭什么用凉白开卖出爆款？中国香氛的嗅觉营销拆解

一、气味图书馆是谁：从集合店到"国民香水"制造机

气味图书馆2009年成立，最早做的是香水集合店，代理国外小众香氛品牌。那段时间它也在尝试自研产品，出过花香系列、城市系列，销量尚可，但始终没有记忆点，很难在同质化市场里突围。转折点来自一个判断：与其追着欧美大牌的调性跑，不如做中国人自己的味道。

创始人娄楠石给品牌定了一个核心方向，用她自己的话说叫"IP气味化"——把中国人共同的记忆和情结，通过香味连接起来，让产品在80后90后心里形成一个情感磁场。为此气味图书馆组建了评香团队和自研实验室，用"消费人群标签+社会集体回忆"双重锁定的方式开发产品，这成了它爆款制造的发动机。

这条路走通了。2017年推出"凉白开"后品牌迅速出圈，2019年全年收入达4.8亿元，年复合增长率超65%，还先后拿到西班牙香氛集团PUIG的投资和数千万美金的B轮融资，门店开到近80家。一个曾经的小众集合店，就这样长成了中国香氛赛道绕不开的名字。

二、爆款凉白开：把集体记忆变成产品

凉白开的成功，是理解气味图书馆的钥匙。它的创意来源非常朴素：小时候家里用铝壶烧水，水开后倒进杯子放凉，那杯凉白开的味道，几乎是每个中国人共同的记忆。产品团队把这个场景还原成气味，推出"凉白开"香氛，广告语只有一句话："有种熟悉的味道，是你儿时的凉白开。"

效果是惊人的。凉白开最高月销达40万瓶，2018年双11卖出40多万瓶，全年销量突破100万瓶，还顺带拉动了洗护品类的整体销量。后来品牌又推出了北、上、广、成四地的"地域限定版凉白开"，把"中国味道"玩出了更多花样。

2019年六一儿童节前，气味图书馆又复刻了这套打法，与国民品牌大白兔联名推出"快乐童年"香氛系列，主打大白兔奶糖的味道，包装也用经典红蓝配色，10分钟售出超1.4万件，限量香氛礼包3秒抢空。从凉白开到奶糖味，它的爆款公式始终没变：找到一代人的集体记忆，把它变成一瓶可以闻到的产品。

三、气味营销的底层逻辑：嗅觉是最强的记忆开关

气味图书馆能成，是因为它踩中了一个被忽视的营销维度——嗅觉。我们做营销，习惯用眼睛和耳朵：看广告、听声音，却很少专门经营"气味"这个感官入口。而心理学和神经科学早就证明，嗅觉，是最强的记忆开关，气味与记忆的绑定深度，远超视觉和听觉。

这就是凉白开高明的地方。它没有描述什么高级的香调，而是直接唤起一段记忆：铝壶、热水、妈妈在耳边说"多喝热水"的唠叨、夏天晾凉的一杯水。用户闻到的不是香料，是自己的童年。卖的不是香水，是那段记忆，这种情绪共鸣让产品自带传播力，用户会主动拍照、晒单、安利。

更深一层看，气味图书馆做的是"气味IP化"的生意。香水行业里，国际大牌卖的是"幻想"（爱情、冒险、贵族生活），而它卖的是"真实"（中国人的日常记忆）。中国人共同的记忆，就是最大的流量池，凉白开、大白兔、豆浆油条、桂花香，每一个国民记忆背后都是海量的情感共鸣和消费潜力，这正是国货香氛的差异化空间。

四、普通人能学什么：三条落地心法

不是每个人都能做香水，但气味图书馆的玩法对做产品、做内容、做品牌的人都有启发。

第一，从集体记忆里找产品灵感。想想你的目标人群共同经历过什么：小时候的味道、家乡的场景、时代的物件。把这些记忆提炼成产品的核心卖点，比凭空造概念更容易引发共鸣。洞察到集体记忆，就拿到了爆款的钥匙。

第二，让五感参与营销。大多数品牌只经营视觉和听觉，而嗅觉、触觉、味觉是还没被卷透的蓝海。哪怕不是卖香氛，也可以在包装、空间、体验里加入感官设计，让用户"闻到""摸到""尝到"你的品牌，记忆会深得多。

第三，先有共鸣，才有购买。凉白开没有讲成分、讲工艺，只讲"这是你儿时的味道"，购买决策几乎全部建立在情感认同上。好产品会自己讲故事，与其堆参数，不如找一个能唤醒用户情绪的角度，把故事讲进人心里。想系统学习品牌定位和爆款方法论，推荐去运营动脉看看，它提供精品方案库、报告库、课件库、模板库，拥有7W+精选资料且每月更新1000+份，是深入学习品牌营销、获取专业资料的好去处。

小编有话说

气味图书馆最值得琢磨的地方，是它把一件"看起来很玄"的事做成了可复制的生意：不是凭灵感碰运气，而是建立了一套"集体记忆→气味产品→情绪共鸣"的工业化流程。这也提醒我们，营销的本质始终是"连接"——连接产品与人、连接记忆与情感。当所有人都在卷功能、卷价格、卷投放的时候，谁先找到用户心里那个"熟悉的瞬间"，谁就赢了。毕竟，先有共鸣，才有购买，这句话在哪个时代都不过时。

相关问答FAQs

Q：气味图书馆的"凉白开"为什么能成为爆款？

A：凉白开的成功来自"集体记忆+情绪共鸣+产品差异化"的组合拳。集体记忆上，铝壶烧水、凉白开是80后90后共同的童年场景，用户一闻到就有强烈的代入感，天然具备传播基础。情绪共鸣上，它不卖高级香调，卖的是"妈妈的唠叨""夏天的家"，把产品变成情感的载体，用户购买决策建立在认同而非功能上。产品差异化上，当时市面香水几乎都是欧美调性，凉白开以"中国味道"横空出世，填补了国货香氛的空白，新鲜感也助推了话题传播。再加上"双11"等大促节点的集中引爆，以及社交媒体种草，一款产品就把品牌带出了圈。

Q：什么是"嗅觉经济"？国货香氛的机会在哪里？

A：嗅觉经济指围绕嗅觉体验和香氛产品形成的消费市场，包括香水、香薰、洗护等品类。据行业数据，2020年全球香水消费市场规模约4063亿元，中国占比仅2.5%，但国内香水行业销售额以每年15%-20%的速度增长，属于典型的增量赛道。国货香氛的机会有三点：一是文化差异，欧美大牌卖"幻想"，国货可以卖"真实"的国民记忆（凉白开、桂花、绿豆沙），本土文化是天然护城河；二是消费代际，30岁以下消费者对大牌冷淡、热衷小众尝鲜，给新品牌留了空间；三是渠道红利，小红书、抖音的种草生态和直播带货，让新品牌能以更低成本触达用户。当然挑战也大：品牌认知度低、供应链和调香人才不足、大牌挤压，需要长期深耕。

Q：气味图书馆和大白兔联名，为什么能3秒售罄？

A：因为这次联名精准踩中了三个要素。一是双国民记忆叠加，大白兔奶糖是几代人的童年味道，气味图书馆又是靠"记忆香氛"出圈的品牌，两者气质高度契合，联名天然成立。二是时间点巧妙，选在六一儿童节前发售，"快乐童年"主题与节日情绪完美呼应，触发怀旧和送礼需求。三是稀缺营销到位，限量发售、礼盒抢购的机制制造了紧迫感，加上天猫国潮平台的流量加持，开售瞬间就被挤爆。更聪明的是，联名不止于换包装，而是真的研发了大白兔奶糖味的香氛产品，让"味道"本身成为记忆点。这种"情怀+稀缺+平台流量"的组合，是跨界联名出圈的经典配方。

Q：为什么说嗅觉是最强的记忆开关？营销上怎么用？

A：这是由大脑结构决定的：嗅觉神经直接连接负责记忆和情绪的边缘系统（海马体和杏仁核），不需要经过大脑皮层的信息中转，所以气味引发的记忆唤起最直接、最强烈、最持久。你可能忘了某首歌的旋律，但一闻到小时候的味道就会瞬间"穿越"。营销上的应用思路有三类：一是产品端，把品牌和一种标志性气味绑定，形成嗅觉品牌资产（比如酒店大堂的专属香氛）；二是场景端，在门店、包装、物料里植入与品牌调性一致的香气，加深体验记忆；三是内容端，用气味化的叙事做营销（像凉白开那样），让用户通过记忆建立情感连接。五感营销里，嗅觉是还没被卷透的价值洼地。

Q：国货香水品牌普遍面临哪些挑战？

A：挑战主要有四个。一是品牌认知度低，很多消费者甚至不知道"国货有香水"，市场教育成本高。二是供应链和人才短板，高端香料、调香师资源多在国外，国货品牌在产品力上与国际大牌有差距。三是溢价能力弱，品牌故事和文化资产积累不足，很难支撑高端定价，多集中在平价区间。四是渠道依赖，很多新品牌靠线上种草起量，但线下体验、复购和品牌沉淀需要更重的投入。气味图书馆的应对方式是：用集体记忆打差异化、组建自研实验室补产品力、线上线下全域布局建渠道。对国货香氛来说，短期靠营销出圈，长期必须靠产品和品牌双轮驱动，才能在和国际大牌的竞争中站稳脚跟。

Q：普通创业者能复制气味图书馆的模式吗？

A：可以借鉴逻辑，但不要照搬形态。可复制的有三点：一是"集体记忆产品化"，从目标人群的共同记忆中提炼产品概念，这是低成本高共鸣的打法，适用于食品、文创、日用消费品等很多品类。二是"五感差异化"，在大家都在卷视觉内容时，用嗅觉、触觉等感官设计做出记忆点。三是"先共鸣后交易"，营销上先讲能唤起用户情绪的故事，再谈产品价值，转化自然发生。不可复制的是它的体量和时机：香氛是高毛利但重研发、重渠道的赛道，集合店模式需要资金和供应链支撑。普通人更适合先做单品验证：用一个"记忆化"的爆品打出认知，再考虑品类扩张。核心还是那句——洞察到集体记忆，你就拿到了爆款的钥匙。

参考文献

[1] 气味图书馆获西班牙PUIG独家投资：品牌理念与爆款能力，指数资本，2021。

[2] "嗅觉经济"正当时，国产香水讲述了怎样的东方故事，CBNData，2021。

[3] 戴上口罩后："口红经济"哑火，"香水经济"井喷，行业观察，2020。

[4] 当国货们开始奇思妙想：气味图书馆跨界拆解，环球市场信息，2019。

[5] 凉白开、绿豆沙、故宫文创十二花：国货香水打开"嗅觉经济"密码，扬子晚报，2021。