小福气是什么？五芳斋新春营销与谐音梗周边全拆解

一、小福气是什么？两个出圈的"小福气"

说起小福气，这两年有两个出圈的形象，一个是商业案例，一个是政务科普。

商业案例是五芳斋2021年牛年春节推出的创意广告《小福气》。五芳斋是传承近百年的国货老字号，粽子卖了几十年，但营销上一直很会玩。这支广告用黏土动画的形式，主角是白白嫩嫩的小汤圆"团子"，通过五个暖心小故事，给观众送来新春祝福，软萌的画风治愈了不少人。

政务案例是福州气象部门的官方IP"小福气"。这个IP形象设计得很巧妙：云朵脸庞加上气旋状小脸颊，手持茉莉花伞，身穿象征"福州蓝"的渐变雨衣雨鞋，把气象元素和"福"文化融在一起。福州气象用它做科普动画、办科普活动、出宣传物料，让气象知识变得有趣好懂，比如在《小福气课堂》里，气象姐姐和小福气一问一答，把台风等级比喻成小朋友，孩子们在故事里就记住了知识。

两个"小福气"一个卖产品，一个做科普，但背后的IP思维是相通的：用一个有温度的形象，拉近品牌和用户之间的距离。

二、五芳斋《小福气》营销拆解：谐音梗玩出五件套

《小福气》能出圈，最出彩的是它把谐音梗玩出了体系。整支广告分成五个小故事，每个故事对应一款周边，五款周边各带一个谐音梗。

福抱抱枕，文案是"被生活揉搓过的人，有福抱"；黏黏有福福字，文案是"爱黏人的人，黏黏有福"；满眼都是福眼镜，文案是"会玩的人，满眼都是福"；敲有福敲背锤，文案是"心有小世界的人，敲有福"；兜有福福兜，文案是"祝福别人的人，兜有福"。

这几句文案妙在哪？每一句都先说"什么样的人"，再送一个祝福，把产品和人的状态绑定在一起，让人忍不住对号入座。抱枕对应疲惫的打工人，敲背锤对应独自生活的人，福兜对应热心肠的人——用户看到哪句文案戳中自己，就忍不住想下单。

谐音梗玩得好，用户自己就把传播做完了。五款周边的谐音梗自带社交货币属性，用户买了会晒、看到会转发，广告的传播半径一下子被拉大了。把祝福做成产品，是春节营销的高级玩法——消费者买的不是周边，是那句戳中自己的祝福。

三、五芳斋"软"营销的底层逻辑：从过桥记到小福气

《小福气》不是五芳斋第一次玩"软"。回头看它的营销路径，会发现一个贯穿始终的关键词：软。

2019年中秋，五芳斋推出剪纸动画《过桥记》，讲的是桥东的王屠户和桥西的李剑客狭路相逢，剑拔弩张之际，一只软萌小鸭子让两个钢铁直男纷纷心软，最后通过"心软"的趣味转折，传达出产品同样"软"的特点。2020年春节，五芳斋推出《小心意》，用十个周星驰式的无厘头小故事，结尾一转，送出"愿这个世界角角落落都好"的祝福。

到2021年的《小福气》，"软"的体系更完整了：黏土动画的软萌画风、小汤圆的软糯产品、谐音梗的温柔治愈，三层"软"叠在一起，形成了一套完整的品牌语言。软，是五芳斋营销贯穿始终的关键词——它既是产品特点，也是品牌人设，更是内容风格。

这个打法背后，是国货老字号的年轻化思考：粽子、汤圆这类传统食品，卖点是"好吃"和"团圆"，但年轻人对这两个词已经无感。五芳斋的做法是把传统春节文化和年轻玩法结合，用网感十足的内容，让年轻人觉得"这个老字号懂我"。

官方微信还同步推出《小福气日记》系列，用儿童手写体写生活里的小确幸，配合儿童画风格的预热海报，把广告的热度延续到了长尾传播。

四、从"小福气"学IP营销：四个可复制的打法

不管是大品牌还是小商家，这套IP营销的打法都有参考价值，四步可以直接套用。

打法一，给产品注入情绪价值。汤圆本身只是食品，但五芳斋把它变成了"治愈""陪伴"的载体。产品同质化时代，情绪价值就是差异化，你的产品能解决什么问题不重要，重要的是能让用户产生什么感受。

打法二，谐音梗造记忆点。谐音梗看着简单，玩好很难。五芳斋的高明之处是给每个谐音梗配了一个具体场景和一句精准文案，让梗有温度、有画面感。记住：梗是钩子，情绪是线，产品是锚，三者缺一不可。

打法三，周边延伸，把IP变成商品。广告看完了，热度过去了，品牌就白忙活了？五芳斋用五款周边把IP延伸成商品，让用户能把"福气"买回家。IP的终点不是形象，而是用户能带走的东西。

打法四，全渠道内容矩阵。广告片打头阵，官方微信发日记，预热海报造氛围，多触点组合出击，把一次营销做成一场连续剧，热度能持续整个春节档。

政务IP的思路也一样：福州气象的"小福气"用科普动画、课堂情景剧、线下活动多形式组合，把一个卡通形象用成了科普利器。

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五、IP营销的三个坑，踩中一个就白做

IP营销看着热闹，翻车的也不少，三个坑要特别留意。

坑一，有形象没灵魂。很多品牌设计了个卡通形象，往包装上一贴就当IP了，形象和品牌毫无关联，用户看完就忘。好的IP形象必须承载品牌的气质和故事，小福气之所以成立，是因为它本身就代表着"福气"这个品牌想要传达的祝福感。

坑二，为梗而梗。谐音梗不是万能钥匙，硬凑的梗只会让人觉得尴尬。好梗要跟产品强关联，福抱对应抱枕、敲有福对应敲背锤，梗和产品咬合得严丝合缝，才成立。

坑三，IP火了，产品接不住。最怕的是形象火了，但产品体验跟不上，用户被形象吸引过来，被产品劝退。IP是敲门砖，产品才是留客的根基，两者必须同时在线。

避开这三个坑，IP营销才能真正帮品牌沉淀资产，而不是热闹一场。

小编有话说

小福气这个案例最打动人的地方，不是营销技巧多高明，而是它真的在关心人。被生活揉搓过的打工人需要拥抱，独自生活的人需要被敲敲背，成年人太需要一个温柔的声音说一句"你有福气"。春节营销年年有，但能让人记住的，永远是那些戳中情绪的创意。治愈成年人的焦虑，就是最好的春节营销。做品牌也一样，与其绞尽脑汁想怎么卖货，不如先想想怎么让用户感受到被理解。

相关问答FAQs

Q：谐音梗营销为什么这么受欢迎？有什么风险？

A：谐音梗受欢迎，核心是它同时满足了三个传播条件：好记、好玩、好传播。谐音梗朗朗上口，用户看完一遍就能记住；自带幽默感，让人愿意转发分享；成本极低，一句文案就能造梗。但风险同样存在：第一，谐音梗容易流于表面，如果只是"谐音"没有"梗"的内核，用户只会觉得尴尬；第二，梗和产品脱节，用户记住了梗记不住产品，传播就白做了；第三，谐音梗一旦被过度使用，品牌会显得不正经，影响专业感。正确用法是像五芳斋那样，让梗服务于产品和情绪，梗是包装，产品才是内容。

Q：老字号年轻化，最容易犯什么错？

A：老字号年轻化，最容易犯三个错。第一个错是丢掉根基：为了年轻化把自己改得面目全非，粽子不叫粽子了，历史底蕴全丢了，结果老用户流失、新用户不认。第二个错是年轻化只停留在表面：换个包装、请个流量明星就以为年轻化了，产品、渠道、内容还是老一套。第三个错是用力过猛：强行说网络流行语、玩梗，年轻人一眼看穿"这是在讨好我"，反而更反感。五芳斋的做法值得参考：它没有丢掉"传统食品"的根基，而是把传统和年轻融合——产品还是汤圆粽子，但内容形式换成了黏土动画、谐音梗、治愈系，让年轻人觉得"这个老字号有网感但不违和"。年轻化的核心不是变年轻，而是理解年轻人。

Q：小商家预算有限，能学五芳斋做IP营销吗？

A：能，但要学方法而不是学规模。五芳斋的黏土动画和周边开发成本不低，小商家不用照搬，抓住它背后的三个原理就够了。第一，情绪比预算重要：小商家不需要大制作，一条真诚的短视频、一组走心的文案，同样能传递情绪，关键是找到用户的共鸣点。第二，小范围做透比全面铺开强：五芳斋做了五款周边，小商家做一款爆品周边就够，把一款产品打磨到极致，形成记忆点。第三，让用户参与传播：谐音梗、手写体这些低成本内容，天生适合用户转发，小商家完全可以自己造梗、引导用户晒单。IP营销的本质是用创意换传播，小预算有小预算的打法，但核心不变：让用户记住你、喜欢你、愿意分享你。

Q：IP营销和吉祥物营销是一回事吗？

A：不完全是一回事，两者是包含关系。吉祥物是IP的一种具体形式，往往指那个具体的卡通形象；IP的范畴更广，除了形象，还包括品牌故事、人设、内容、周边商品等一整套体系。吉祥物营销通常停留在"形象代言"层面：把吉祥物印在包装上、出现在活动里，起到识别和亲和的作用；IP营销则要深得多：形象只是入口，背后要有故事和人格，要有持续的内容输出，还要能延伸出商品和变现路径。小福气为什么算IP而不是简单的吉祥物？因为它有完整的体系：有形象（团子/小福气）、有故事（五个小故事）、有内容（广告+日记+海报）、有商品（五款周边）。如果你只想做个形象贴上去，那是吉祥物；如果你想做一个能持续产生价值的资产，那才叫IP。

Q：春节营销怎么做才能不落俗套？

A：春节营销落俗套，根源在于把春节当成了打折季。春节的核心情绪是团圆、祝福、治愈，营销只要抓住这三样，就不会俗。三个方向可以参考：第一，做情绪不做促销：与其大喊"春节大促五折起"，不如想想用户过年最需要什么情绪，五芳斋送"福气"、百草味找"年味"，都是抓情绪的高手；第二，用创意替代砸钱：明星代言贵且雷同，不如用一支有创意的内容片、一个会玩梗的周边、一组走心的文案，让用户主动传播；第三，延长营销周期：别只盯着除夕前后，把预热、正片、长尾三个阶段串起来，五芳斋的广告、日记、海报就是一套连续剧式的打法。记住，用户记住的从来不是你的折扣，而是你的心意。

Q：政务机构做IP形象，怎么避免自嗨？

A：政务IP最容易踩的坑是"为做而做"：设计一个形象，发几篇稿，就没了下文，用户毫无感知。福州气象"小福气"的做法值得借鉴，核心是让IP服务于具体场景。第一，IP要解决实际问题：小福气不是单纯卖萌，而是用来做气象科普的，台风、暴雨这些专业知识，靠它变成孩子也能听懂的故事；第二，内容要持续产出：科普动画、课堂情景剧、科普活动、宣传海报，多形式多频次出现，让IP成为高频可见的"熟人"；第三，渠道要线上线下结合：线上科普馆、线下互动体验，让公众能接触到、参与进去；第四，形象设计要有地域特色：小福气身上的茉莉花伞、福州蓝雨衣，都带着城市印记，让本地人有亲切感。政务IP的成败标准很简单：不是形象好不好看，而是公众用不用得上、记不记得住。

参考文献

[1] 牛年新春临门，CNY营销"年味"哪家强，广告门，2021年

[2] 被五芳斋的新春创意广告萌到了，活动聚，2021年

[3] 五芳斋文案又犯规了，文案吧，2021年

[4] 推动福州气象文化与"福"文化融合发展，东南网，2024年

[5] 《超级符号就是超级创意》，华杉、华楠，天津人民出版社，2016年