品牌战是什么？商战四种战略与定位打法全拆解

一、品牌战是什么？先搞懂商战的本质

品牌战，指的是品牌与品牌之间围绕顾客心智展开的竞争。这个概念的源头，是艾·里斯和杰克·特劳特合著的《商战》。这本书把商业竞争比作军事战争，借鉴了克劳塞维茨《战争论》的思想，提出三个核心观点：商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中。

为什么说战场在顾客心智中？因为顾客的购买决策，取决于他心里"认为谁好"，而不是"谁真的更好"。心智一旦被某个品牌占据，后来者再优秀，也很难把顾客拉过来。商战的战场，不在市场，而在顾客心智。谁占领了心智，谁就赢得了战争。

商战还有两条基本原则。第一，兵力原则：胜利通常属于力量更强的一方，资源多的公司天然占优；第二，防御优势原则：防御的一方更有优势，因为进攻需要准备时间，奇袭会产生摩擦。理解了这两条原则，再看四种战略就清楚了。

还有一个关键认知：成为第一，胜过做得更好。第一个进入顾客心智的品牌拥有巨大优势，后发品牌想靠"做得更好"翻身，几乎不可能。心智难以改变，这是品牌战的底层现实。

二、防御战与进攻战：头部玩家的两种打法

根据你在市场中的位置，选择对应的战略。先说头部玩家的两种打法：防御战和进攻战。

防御战，市场领导者专用。只有占据顾客心智第一的品牌才应该考虑防御。防御战有三条原则：第一，只有市场领先者才应该考虑防御；第二，最佳的防御，就是有勇气自我攻击——主动用新产品迭代自己的老产品，不给对手留机会；第三，必须封锁对手的强势进攻，宁可防御过度，也不要防御不足。吉列是自我攻击的典范：作为全球领先的剃须刀品牌，它不断否定自己的产品，从单刃到双刃、到可调节、到三刃、到五刃，通过持续自我迭代，占据了62%的市场份额，远超所有对手。

进攻战，市场第二、第三位专用。进攻战的三条原则：第一，重点研究领先者的优势，而不是研究弱小的对手；第二，在领先者的优势中找弱点，向这个弱点发起攻击；第三，在尽可能狭窄的战线上发动进攻，集中兵力打一个点。阿根廷矿泉水市场是经典案例：排名第一的Villavicencio苏打含量高，排名第二的ECO发现它的水盐含量非常高，于是把"低盐"作为卖点重新定位，直接攻击领先者的弱点，成功撕开口子。

防御战和进攻战是一枚硬币的两面：领导者守，挑战者攻。攻守之间，拼的是对心智的把握。

三、侧翼战与游击战：中小品牌的突围之道

不是所有品牌都有资格打防御战和进攻战。中小品牌的机会，在侧翼战和游击战。

侧翼战，市场中间梯队专用。侧翼战是商战中最具创新性的方法，三原则：第一，在无人竞争的地区展开，开创新市场、新品类，别去正面撞领导者；第二，战术奇袭应该成为计划的重要组成部分，动作要快、信息要保密；第三，追击与进攻同等重要，在细分市场取得领先之后，必须继续进攻，扩大战果。炫迈口香糖是侧翼战的典型：在绿箭垄断的品类里，它定位"味道持久"，用方形盒装区别于竞品，集中火力打KA渠道的收银台，最终抢下15%的份额。

游击战，资源和能力弱小的企业专用。三原则：第一，找一个细分市场，要小得足以守得住，最好大得能养活自己、小得让巨头不感兴趣；第二，无论多么成功，也不要做得像一个领导者，保持小企业的灵活；第三，一旦有失败的迹象，随时准备撤退，活着比面子重要。

中小品牌记住一句话：不要在别人的主场上打自己的战争。巨头的主场是大众市场，你的主场是那个没人看的角落。

四、怎么选战略？四步定位法

四种战略怎么选，取决于你在市场上的位置。判断标准很简单：市场份额第一，打防御战；第二第三，打进攻战；中间梯队，打侧翼战；资源弱小，打游击战。位置定了，再用四步定位法落地。

第一步，分析外部环境。先搞清楚：我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？不要从企业内部找答案，要到外部竞争中去分析。

第二步，确立定位。避开对手在顾客心智中的强势，或者利用对手强势中蕴含的弱点，确立自己的优势位置。ECO避开苏打含量，打"低盐"牌，就是这一步的典范。

第三步，寻求信任状。为定位找一个可靠的证明：权威认证、销量数据、专家背书，让顾客相信你的定位不是自说自话。

第四步，整合运营。把定位贯彻到产品、渠道、传播的方方面面，特别是传播上要投入足够资源，把定位植入顾客心智。定位不是PPT，是刻进运营每一环的行动。

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五、三个误区：品牌战翻车的原因

品牌战打得好是攻城略地，打不好就是自损八百。三个误区，务必避开。

误区一，跟领导者比"更好"。模仿无法生存，与领导者不同才能活下来。在已有领导品牌的品类里，靠"比领导品牌更好"是死路，因为顾客心智已被占据，你要做的是"与领导者不同"，找到差异化空间。比更好是加法思维，做不同是乘法思维。

误区二，战线拉得太长。兵力原则说得很清楚：集中兵力，力往一处使。很多品牌今天做这个品类，明天扩张那个品类，兵力被稀释，哪个都打不赢。战略应当只瞄准一个唯一的目标，兵力分散等于没有兵力。

误区三，赢了摆谱，输了硬扛。小企业打了胜仗就学巨头铺摊子，结果摊子铺大了守不住；打了败仗不肯撤退，死扛到底，把最后的家底也赔进去。游击战的原则是"成功时不像领导者，失败时随时撤退"，这两句话，小企业要刻在骨子里。

避开这三个误区，品牌战才能帮你赢得心智，而不是输掉市场。

小编有话说

品牌战这个概念，最颠覆认知的地方在于：你最大的对手不是竞争对手，而是顾客心里的旧印象。打败对手的前提，是让顾客先想起你。所以别再把精力全花在"比对手更好"上，先想清楚：在顾客心里，你是谁？你的位置在哪？该守就守，该攻就攻，该绕就绕，该藏就藏——四种战略没有高下之分，只有合适与否。找到自己的位置，用对打法，小品牌也能在大牌林立的市场里活出自己的天地。记住，心智的战场，永远留给有准备的人。

相关问答FAQs

Q：品牌战和价格战有什么区别？

A：两者是不同维度的竞争。价格战是在价格维度硬拼，你降我也降，拼的是谁的血槽厚，结果是两败俱伤，利润被磨光，用户还养成了"不便宜不买"的习惯。品牌战是在心智维度竞争，拼的是谁在顾客心里占的位置更牢，核心手段是定位、差异化、建立认知，结果可能是双赢——各自占据不同心智位置，共享市场。举个例子：可口可乐和百事可乐打过多年价格战，但真正的较量是心智战——可乐主打经典，百事主打年轻，两个定位各占一片心智，反而把市场做大了。价格战是消耗战，品牌战是建设战。聪明的品牌把价格战当成品牌战的工具，而不是目的。

Q：小品牌能不能打防御战？

A：不能，防御战是领导者的专利。防御战的前提是"你在顾客心智中是第一"，如果不是第一，打防御战就是自欺欺人——你守住的只是一个没有价值的市场位置，巨头一发力就丢了。小品牌强行打防御战，最大的问题是用错了兵力：应该进攻、侧翼或游击的兵力，浪费在无谓的防守上。小品牌的正确姿势是认清自己的位置：资源弱小就打游击战，在细分市场做第一，这个"小市场里的第一"同样有价值，而且守得住。等你在细分市场站稳了、份额上来了，再考虑换打法。记住：战略选择不看梦想，看位置。你现在排第几，就按第几的规矩打。

Q：怎么知道自己的品牌在市场上排第几？

A：两个维度判断。第一，市场份额：用销售额或销量数据，看自己占市场总量的比例，排第几一目了然，这是最硬的指标；第二，心智份额：问自己一个问题——当顾客想买这个品类时，脱口而出的第一个品牌是谁？第一个被想起的，就是心智领导者。市场份额和心智份额有时不一致：有的品牌销量第一但顾客想不起来（比如贴牌代工），有的品牌销量一般但顾客第一个想起（比如网红品牌）。品牌战的终极目标是心智份额，因为心智份额最终会转化为市场份额。判断时两个维度都看，如果两个都是第一，打防御战；两个都靠后，别犹豫，侧翼或游击。

Q：品牌战是不是就是做广告？

A：不是，广告只是品牌战的传播工具之一。品牌战的本质是定位和心智争夺：先想清楚你要在顾客心里占什么位置（定位），再用产品、价格、渠道、传播所有环节去支撑这个位置（整合运营）。广告的作用是把定位传播出去，但如果定位本身是错的，广告打得越响，死得越快——相当于帮对手证明了"这个品类里只有老大"。真正的品牌战，定位先行，传播跟进：先找准位置，再大声喊出来。很多品牌把钱都砸在广告上，却从没想清楚自己要占哪个心智位置，这是本末倒置。广告是放大器，定位才是原点。

Q：侧翼战和游击战怎么选？

A：按你的资源和野心来分。侧翼战适合有一定资源、想进攻更大市场的中间梯队品牌：它要求你开创新品类或新市场，在无人竞争的地带建立优势，然后持续追击扩大战果，炫迈口香糖就是侧翼战，目标明确是抢绿箭的份额。游击战适合资源弱小、先求生存的小企业：它的目标是找一块巨头看不上的细分市场，守住它，养活自己，不追求扩张，先活着。简单说：侧翼战是"进攻型的奇袭"，游击战是"防守型的潜伏"。如果你有实力创新品类并追击，打侧翼战；如果你只求一块安全根据地，打游击战。当然两者可以递进：小企业先用游击战活下来，攒够资源后转侧翼战，再进一步打进攻战，这是很多品牌的成长路径。

Q：品牌战的理论对个人有什么启示？

A：启示非常大，个人品牌也是品牌。第一，找准定位：别想着"什么都行"，先想清楚你希望别人提起你时想到什么——你的专业、你的标签，这就是你的个人定位；第二，认清位置：你在行业里排第几？如果还不是第一，别急着跟大佬比"更好"，找差异化空间，做"跟别人不同"的那个人；第三，集中兵力：别同时追五六个方向，集中精力把一件事做到极致，成为这个细分领域里被人记住的人；第四，善用信任状：证书、案例、成绩，都是你的信任状，让你说的话更有分量。个人品牌战的本质和商业一样：在别人的心智里，占一个属于自己的位置。定位清楚了，努力才有方向。

参考文献

[1] 《商战》，艾·里斯、杰克·特劳特，机械工业出版社，2011年

[2] 商战，百度百科词条，2024年

[3] 特劳特：竞争就是争夺顾客心智，新浪财经，2012年

[4] 拼品牌的时代来了，财新博客，2023年

[5] 《定位》，艾·里斯、杰克·特劳特，机械工业出版社，2010年