做梗怎么做？网络梗文化与品牌玩梗营销全拆解

做梗的核心定义与常见误区

梗，源自哏，本是曲艺名词，指滑稽有趣的言语或动作；在网络领域，梗泛指约定俗成的、代表某种特殊含义并能引起知情网友共鸣的相关概念。从传播学视角看，梗就是模因，是文化传播的基本单位、模仿的动因、传播中的可复制因子：一段旋律、一个段子、一句广告词、一个表情包，任何以模仿的形式从一个人传递到另一个人的东西，都是模因。好的梗是一句暗号，懂的人会心一笑。

梗为什么是内容传播的大杀器？四个原因：第一，梗是内容可传播的最小单位，能进入各种场景、各种圈层，真香、前方高能、打工人、吃鸡这些梗，短短几个字就能唤起共鸣；第二，梗有惊人的自我复制能力，这是社交资本驱动的，用户转发梗是因为梗能帮他们表达情绪、彰显圈层身份；第三，梗能建立文化连接，浅层是情绪共鸣，深层是圈层归属感，一旦读懂就被戳中；第四，梗短小精干、容易附着其他内容，梗加表情包、梗加混剪，能让新内容的能量密度加大、传播力加强。

关于做梗，最常见的误区有三个。第一个误区是觉得梗是随便编个搞笑段子。实际上好梗要符合模因的规律：容易被模仿、容易被接续、容易被二次创作，硬编的梗传播不起来，是因为它没有给用户留出参与空间。第二个误区是觉得玩梗就是追热点，什么火蹭什么。实际上梗和品牌的契合度才是关键，硬蹭热梗只会显得违和，追风型玩梗也要找到梗和品牌的内在连接。第三个误区是觉得梗的生命力很强，造一个能吃很久。实际上梗高度依赖互联网传播，生命周期可能只有几天、几周，一旦被停止引用就迅速失去活力，梗始终处于高速迭代的状态，玩梗要和梗的新陈代谢赛跑。

造梗的四大步骤与品牌玩梗三种方式

造梗不是天才创作者闭门造车的产物，而是一种社会化的群体行为。造梗四步走：内容创作、粉丝发现梗、用梗二次创作、粉丝二次传播。深挖这个流程，可以看到创作者和粉丝之间的三次碰撞：第一次碰撞发生在创作过程中，创作者基于自己的创作方向，抓住内容之魂，这是梗的种子；第二次碰撞发生在创作完成后，粉丝在消费内容的过程中，以互动反馈的形式参与共创，梗就是一个共创的过程；第三次碰撞发生在后续传播中，越来越多的人以混剪、模仿、接续的形式加入梗的再创作，梗在一次次碰撞中扩散开来。关键动作是把创作过程开放出来，邀请粉丝加入创作，粉丝从接受者变成参与者，梗的生命力就爆发了。

品牌玩梗有三种典型方式。第一种是追风型：跟进大众风向，搭上热点的流量顺风车。C位、锦鲤、EMO这些大众自创的热梗，品牌及时跟进就能借势，比如百度携手朝阳大妈发布洗脑神曲，天猫做废话文学，网易云做性格泡泡。追风型玩梗的门槛低、见效快，但竞争激烈，梗是大家的，品牌要做的是在热梗里找到自己的角度。

第二种是自创型：品牌自己造梗，需要精准洞察目标人群、仔细揣摩受众心智，造出来的梗既要有新意，也要贴合大众喜好，有病毒性、传播性，最好还有解构空间。老乡鸡的咯咯咯微博、江小白的100张营销海报，都是自造梗的典范。自创型玩梗像摸着石头过河，风险高但收益大，一旦造出一个爆梗，就是品牌长期的内容资产。

第三种是双向奔赴型：一些热梗从品牌的基础上自己生发出来，品牌只需要稍加引导，就能与消费者达成内容共创，收获可观的自然流量。肯德基的疯狂星期四文学、喜茶的玩梗创作、大润发的不在乎体，都是这种模式。双向奔赴型的核心是给用户留出创作空间，梗不是品牌强加的，是用户在品牌素材上自然长出来的，品牌要做的就是接住和放大。

玩梗的商业价值已经被反复验证：520谐音我爱你，商家把普通日子变成情人节；谐音梗水培香蕉禁止蕉绿，给蕉农和商家带来大量订单；立秋当天的秋天的第一杯奶茶，微博话题峰值阅读量高达44.7亿、讨论量314.9万，外卖平台数据显示当天全国卖出超5300万杯饮品；雪碧借助来瓶82年的雪碧这个热梗，推出致敬1982限定柠檬味汽水，赢得年轻消费者喝彩。接得住梗的品牌，接得住年轻人的心，会玩梗的品牌先享受世界。

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普通人落地三步法：从懂梗到会做梗

第一步，先泡在梗的语境里，建立梗感。做梗的前提是懂梗：每天刷短视频、看评论区、逛社交平台，观察哪些梗在流行、怎么被使用、怎么被接续。梗感不是天生的，是泡出来的，看得多了，自然知道什么样的内容有梗的潜质。建立自己的梗库，把看到的爆梗、热梗、好梗记录下来，分析它们为什么火。

第二步，给内容留出接续空间，让用户参与共创。梗不是造出来的，是玩出来的，做内容的时候别把话说满：留一点可以被接续的点，一句可模仿的句式、一个可二次创作的场景、一个能引发讨论的槽点。内容发布后，积极回复评论区的接梗互动，用户的玩梗就是在帮你传播。从创作者一个人，卷入越来越多的人，从独创到共创再到再创，梗就活了。

第三步，品牌做梗先问三个问题：和用户相关吗、和品牌契合吗、有参与空间吗。相关性决定用户愿不愿意用，契合度决定品牌接不接得住，参与空间决定梗能不能传播开。三个问题都通过再动手，玩梗有风险，接梗需谨慎，热点和品牌的契合度是玩梗营销最需要慎重考虑的部分。把做梗当成长期能力来修炼，一次成功的玩梗，胜过一次砸钱的广告。

小编有话说

做梗这件事，最怕的就是把梗当成万能药：产品不行、内容不行，指望玩个梗就翻盘。梗是放大器，不是救生圈，它放大的是本来就好的内容和品牌。玩梗有风险，接梗需谨慎：追热梗要快，但更要准，和品牌没关系的热梗，蹭了也是白蹭；造梗要懂用户，不懂年轻人就硬造梗，造出来的只能是尴尬。梗的本质是人和人之间的连接暗号，品牌玩梗的本质，是和用户确认我们生活在同一个信息空间。会玩梗的品牌，赢的不只是流量，是年轻用户的认同。

相关问答FAQs

Q：品牌玩梗翻车的案例不少，怎么避免玩梗翻车？

A：玩梗翻车通常栽在三个地方，对应三个避坑原则。第一，价值观红线，玩梗不能触碰政治、民族、宗教、性别、灾难等敏感话题，拿别人伤口玩梗是最低级也最危险的翻车方式，玩梗前先过价值观审查，有争议的梗一律不碰；第二，契合度问题，热梗和品牌八竿子打不着硬蹭，用户只觉得违和和尴尬，玩梗前先问自己，这个梗和我的品牌有什么关系，用户看到会不会觉得莫名其妙；第三，分寸问题，玩梗要适度，品牌天天玩梗会失去严肃感，重要节点的营销和日常玩梗要平衡。另外两个实操建议：玩梗前小范围测试，先在内部或种子用户群里发，看反应再正式发布；准备应急预案，一旦翻车第一时间道歉、删稿、止损，别硬扛。梗是把双刃剑，用好了是亲和力，用砸了是口碑事故，谨慎永远比冒险稳妥。

Q：造梗和追梗，哪个更适合小品牌？

A：小品牌建议先追梗，后造梗。追梗的成本低、见效快：热梗自带流量，品牌跟进搭顺风车，用最小的投入蹭到最大的曝光，关键是速度快、角度新，在热梗的传播窗口期内完成创作和发布；风险是热梗是公共资源，同质化严重，要找到自己的差异化角度。造梗的成本高、风险大：造一个梗要精准洞察用户，还要运气，多数自创梗都火不起来；但一旦造出爆梗，就是品牌的长期资产，后续传播几乎零成本。小品牌的务实路径是：用追梗维持日常曝光和互动，积累用户和品牌认知；在追梗的过程中观察用户的反应和偏好，沉淀对目标人群的理解，为造梗积累素材；等品牌有了一定的用户基础和内容能力，再尝试自创梗。先学会搭车，再学造车，是小品牌玩梗最稳的节奏。

Q：怎么判断一个梗是不是已经过时了？

A：三个信号判断梗的生命周期。第一，使用频率变化，梗在社交平台的搜索量和讨论量如果持续走低，说明热度在消退，梗的生命周期通常只有几天到几周，高峰期一过再玩就是炒冷饭；第二，玩梗人群扩散，一个梗从圈层内火到圈层外，甚至长辈都开始用，说明梗已经烂大街，再玩没有新鲜感，还可能被觉得土；第三，平台风潮更替，新的热梗不断出现，用户的注意力被新梗吸引，旧梗自然过气。实操判断：发布前先搜一下这个梗的近期热度数据，看讨论量是上升还是下降；再看同行有没有大量跟风，跟风的人一多就赶紧收手。追梗的核心是速度，热梗的窗口期很短，晚了就变成了接盘侠。但有些梗有长尾效应，比如疯狂星期四、秋天的第一杯奶茶这类年更梗，每年固定节点都能翻红，这类周期性梗值得提前布局。

Q：梗营销怎么衡量效果？看哪些指标？

A：梗营销的效果衡量分三个层面。第一层，传播指标：话题阅读量、讨论量、视频播放量、二次创作数量，这些指标反映梗的扩散程度，比如秋天的第一杯奶茶话题峰值阅读量44.7亿，就是典型的传播数据；第二层，互动指标：用户评论里的接梗率、玩梗的UGC数量、品牌话题的参与人数，这些指标反映用户是真的在玩，还是只是路过，玩梗的本质是参与，参与度比曝光量更能说明梗营销的成色；第三层，商业指标：品牌搜索量、进店率、销量变化、粉丝增长，这是梗营销的终极验证，玩梗玩得再热闹，最后要落到生意上。实操建议：每个梗营销都建立专属话题和监测关键词，从发布到退潮全程跟踪数据，对比活动前后的品牌搜索量和销量变化。如果传播数据漂亮但商业数据没变化，说明梗火了品牌没火，要复盘梗和品牌的关联度。

Q：谐音梗为什么特别容易传播？品牌怎么用好谐音梗？

A：谐音梗容易传播是因为它有双重的趣味性：一个字面意思，一个谐音含义，用户在读懂谐音的一瞬间获得智力上的满足感，忍不住想分享。禁止蕉绿水培香蕉、来瓶82年的雪碧、秋天的第一杯奶茶，都是谐音梗营销的成功案例。品牌用好谐音梗有三个要点：第一，谐音要自然，谐音梗的趣味在于巧妙，硬凑的谐音只会尴尬，音要对得上、意要连得上；第二，要和产品强相关，谐音梗最终要落回产品，禁止蕉绿落回香蕉，82年的雪碧落回汽水，谐音是钩子，产品是锚点，脱离了产品谐音梗就是空转；第三，要留出二次创作空间，好的谐音梗用户会自己玩出更多变体，让梗从品牌手里传到用户手里。注意谐音梗也要适度，用多了会腻，保持新鲜感。

Q：梗文化对内容创作有什么长远影响？普通人怎么跟上？

A：梗文化正在改变内容创作的逻辑：从作品好不好看，变成大家能不能一起玩。传统内容追求完整、稳定的叙事，梗文化倾向制造开放、可接续的交流空间，读者不再只是被动看，而是主动参与，比如网文《大王饶命》靠玩梗互动成为现象级爆款。对普通内容创作者的启示：第一，把内容做成开放的，留出评论、接梗、二次创作的空间，别把话说满；第二，把粉丝变成共创者，积极回应用户的玩梗，用户的创意会反过来丰富你的内容；第三，保持对流行文化的敏感，梗高速迭代，跟不上就会被用户觉得老土。普通人跟上梗文化的节奏，不需要刻意学，保持活跃的社交参与，多刷、多看、多互动，梗感会自然养成。梗既是语言的空前活跃，也是经验的快速碰撞，把它当作观察年轻人、连接用户的一扇窗，比单纯追逐流量更有价值。

参考文献

[1] 《为什么说既熟悉又陌生的梗是内容传播的大杀器？》，腾讯云开发者社区，2023年

[2] 《想要更加贴近消费者，不妨试试梗营销》，金丰数维，2024年

[3] 《热梗无穷商机无限》，经济日报，2024年

[4] 《用场景创造行为指令》，搜狐，2024年

[5] 《互联网交流中的新语用实践》，光明日报，2026年