2025抖音卖食品饮料怎么做？增长都在50-300元

在抖音整个大盘里，食品饮料一年卖出 18% 的份额，仅次于服饰鞋包的 25%，是第二大品类。但这个 18% 分得极不均匀：低于 50 元的货吃掉 90% 的销量，却几乎不赚钱；

真正在涨的是 50 到 300 元这一档。这份基于 2023 到 2024 全年数据的食饮报告，把大盘、赛道、价格带、卖点、话术五层都摊开了。

下面按「先看盘子、再选赛道、最后定价和说话」的顺序拆给你看。

图片来自2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告（第 3 页）

抖音食品饮料一年卖多少？先看两个数

第一个数是 18%。2024 年全年度抖音全品类销售额里，食品饮料占了 18%，排第二，前面只有服饰鞋包的 25%。第三是彩妆护肤 14%，之后依次是数码家电 8%、日用百货 7%。

资料来源：2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告 · P4

第二个数是 102%。年货节期间，破千万销售额的店铺数量环比涨了一倍多，同时有 33000 多个品牌成交量同比翻倍。而 618 几乎没存在感，销售额和 5 月基本持平。

来源：2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告 · 第 5 页

为什么会这样？报告给的解释是「家庭囤货」属性。食饮是刚需，但一年集中买几次就够了，用户会把大采购压在双 11 和年货节，618 卡在年中，反而不符合这个品类的补货节奏。

这个节奏对你意味着：预算别按四个大促平均分。双 11 是唯一值得重仓的峰值，年货节是第二战场，618 更适合做清库存和测新品，而不是冲 GMV。

这一点在《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

细分赛道怎么选？方便食品最大，膨化最挤

按规模排，方便食品稳居第一，背后是「懒人经济」和场景化消费两股力。第二梯队是乳品冲饮和保健食品，都吃到了健康化的红利。

图片来自2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告（第 8 页）

比规模更该看的是 CR10，也就是前十个品牌占多少。方便食品只有 14%，乳品冲饮 17%，保健食品 15%。这三个数字低，意思是还没被巨头封死，新品牌有缝可钻。

另一头是膨化食品 21%、糖果巧克力 20%。这两个已经进了「品牌决胜」阶段，新玩家进去基本是给头部交学费。选赛道的第一个判断，就是先看这个数。

报告还点了两个逆势长出来的例子。松鲜鲜把「松茸调味料」做成新赛道，用松茸、玉米、香菇重讲调味品；肉敢当把午餐肉做成单片独立包装的「软罐头」，解决难开易划手的老问题。

这两个案例的共同点不是产品多新，而是都在一个拥挤品类里切出了一块没人占的位置。你现在选品，也可以先问一句：我切的是哪一块没人做的地方。

「餐+饮」为什么突然成了主流场景

报告里有个词叫佐餐经济。乳品冲饮和下饭菜这两个原本不相关的赛道，正在一起涨。乳品通过酸奶、奶酪切进正餐，比如早餐麦片伴侣、沙拉酱替代品，讲的是「营养佐餐」。

来源：2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告 · 第 9 页

下饭菜则把三餐和夜宵全包了，再用低盐、零添加做一轮健康化升级，把原本「咸菜」的定位拉成刚需。一个补营养，一个解决下饭，场景一拼就成了一套。

反面例子同样值得看。膨化食品被健康趋势冲击，叠上同质化促销，进入负增长；糖果巧克力还在涨，但竞争已经红海，一头靠节日场景，一头扛减糖压力。

这跟你有什么关系？如果你手上是单品，别只讲成分，去想它能挂进哪一顿饭。挂得进具体一餐的产品，复购天然比「当零食吃」的高。

TOP100 里谁在涨？三个榜单不一样

休闲食品和粮油速食的 TOP100，前十里能看到白象、三只松鼠、盐津铺子、臭宝、空刻、脱骨侠、诺梵。新品牌脱骨侠靠无骨鸡爪、臭宝靠螺蛳粉，各自占住一个细分。

本页出自2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告第 10 页

值得注意的是老牌的分化。白象、三只松鼠还在前面，康师傅、良品铺子的排名却在下滑。报告把这归因于渠道转型压力，说白了就是没跟上内容场。

饮料冲饮榜更颠覆。认养一头牛排到了伊利、蒙牛前面，靠的不是奶更好，而是「不是卖牛奶，是替你养牛」这个说法，加上牧场直播和会员制，把一瓶奶讲成了关系。

保健食品榜则是「大健康到小功能」的分流。燕之屋、小仙炖、泡小燕用即食鲜炖锁住精致养生人群；Swisse、双心这类国际品牌在维生素上位置稳但增速疲；

想把这一套真跑一遍的话，运营动脉上有可下载的完整方案和配套表格，照着填比从白纸开始靠谱。

五个女博士、Witsbb 靠垂直人群和零食化形态破圈。

把三张榜放一起看，规律很清楚：还在靠渠道和铺货的品牌排名在掉，靠一句话讲清「我替谁解决什么」的品牌在涨。

定价定在哪一档？增长全在 50 到 300 元

这是整份报告里最该抄走的一组数。50 元以下这一档，吃掉 90% 的销量，客单价却同比跌了 9%——量在，钱不在。

真正在涨的是中间两档。50 到 100 元客单价涨 9%，100 到 300 元涨 13%，是所有档位里最高的。300 元以上需求转弱，客单价掉了 8%。

报告给的结论很直接：低价打规模，中端抢利润。商家该把力气压到 50 到 300 元，用差异化功能（专利成分、限定款）和场景组合（办公室下午茶、零食大礼包）抬客单价。

翻译成操作就是三件事。一是别把主推款定在 9 块 9，那是拉新不是赚钱；二是把规格做成「够吃一个月」的组合装，正好落进 50 到 100 元；

三是礼盒往 100 到 300 元做，那是唯一还在涨的高价带。

大促和日常，卖点该怎么换

报告把卖点分成五类：产品卖点、促销优惠、明星达人、使用场景、受众人群。不同赛道的配比不同，但有一条共同的月度规律。

大促节点（618、双 11、双 12）要把产品卖点往后放，改用场景化促销和人群痛点，比如家庭装折扣、加班速食。顺着这个思路往下推，《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》给了一套可以直接抄的框架。

到了春节、中秋，再把礼品场景词抬上来，「年货礼盒」「团圆宴速食」这类词才是那时候的入口。

本页出自2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告第 6 页

日常期反过来，用场景词绑人群词。学生党对应宿舍囤货，宝妈对应儿童零食，上班族对应快手菜，还有早餐「1 分钟搞定」、加班「缓冲压力」、追剧「解馋零嘴」。

一句话把人和场景扣在一起，比讲一百遍配料表有用。

饮料冲饮有个坑要躲。大促靠促销优惠收割流量最有效，但容易卷进低价。报告建议把「直降」「限时降价」换成「家庭装囤货」「半年量套餐」，同样是便宜，但听起来不像清仓。

7 到 9 月再借暑期和开学季，挂上露营冷萃、自驾游果茶包、开学营养大礼包。

保健食品的坑是满减直降。这个品类更适合往家庭健康管理上靠，比如「送长辈关节护理套装」「中老年三高调理礼盒」。日常期则把功效绑到具体场景：熬夜后护肝片急救、久坐族关节修复。

三个品牌怎么把话讲进人心里

报告最后拆了三个案例，分别是江中猴姑、暴肌独角兽、康恩贝。三个品牌的素材都能归成三类，只是话术不同。

江中猴姑走的是「把饼干说成营养代餐」。第一类是功能解析，讲无蔗糖、高膳食纤维、非油炸；第二类是用户证言，典型话术是「我婆婆嘴挑，唯独爱吃这款，酥脆不甜腻」；

第三类是工艺差异化，讲黑龙江猴头菇、控温烘焙、独立包装。

它的三个人群分得很清：45 岁以上关注护胃控糖，30 到 45 岁女性负责家庭采购和送礼，20 到 35 岁上班族要的是通勤充饥和办公室零食。同一个产品，对三拨人说了三套话。

暴肌独角兽的狠话是「轻食一个月不如喝它一礼拜」。功能向打身材焦虑，技术向打「配料表只有阿拉比卡咖啡豆」，情感向打「闺蜜偷偷喝了一个月」。

人群也切成两半：25 到 40 岁健康管理型，18 到 30 岁价格敏感型。

康恩贝的素材类型最多，六类打满。

除了功能、证言、限时促销，还加了工厂溯源（「我们在蛋白粉工厂，直接打包发货」）、竞品对比（「普通蛋白粉含量低，贵在包装和溢价」）、情感共鸣（「爱家人，就给他们选对的蛋白粉」）。

三个案例能提炼出一条：能卖爆的素材，都在替用户说一句他自己不好意思说的话。怕胖、怕买贵、怕对父母不够好，产品只是这句话的解决方案。

用今天的视角回看

这份报告的数据截止到 2024 年底，放到今天看，有几个判断被验证得相当准。

第一个被验证的是价格带。50 到 300 元成了主战场，低价带只留量不留利润，这个趋势这两年只会更明显。

第二个是场景化，现在打开抖音搜食饮，排在前面的标题几乎都是「办公室」「早餐」「露营」这类场景词。

同一类打法，我们在《抖音宠物行业招商方案拆解》里拆得更细，可以对照着看。

需要修正的是绝对增速。报告里 102%、33000 个品牌翻倍这些数，属于高速增长期的读数，放到今天不能直接拿来定目标。把增速当趋势看，别当 KPI 抄。

形态变化最大的是成交场。当年这份报告的增量几乎全压在直播和短视频上，商品卡和搜索只是附属；今天搜索和货架已经能单独跑出一条线，同一套卖点词，要在两套场里各写一遍。

方向是对的，只是实现速度比写报告时预想的更快。