TikTok电商做哪个国家？四个市场四套打法

TikTok 电商 2024 年上半年有几个数字，直接决定该去哪个国家开店。平台平均活跃店铺 8300 家，越南以 1.5 万家居首；

但说到单店产出，越南销售额过百万美元的店铺只有 164 家，印尼是 625 家，美国是 414 家。同样开店，落在哪个市场，天花板差三倍。

这份超店有数的半年报把全球盘子、四个主力市场、动销率、客单价都算了一遍，数据来自点点数据和平台抓取，跨度是 1 月到 6 月。下面按「大盘、四个市场、怎么选」三段拆。

大盘：月均下载8173万，美国月活1.7亿

先看行业盘子。2024 年上半年 TikTok 全球月均下载 8173 万次，同比涨 6.6%，5 月单月冲到 8670 万次的新高。

本页出自2024年上半年TikTok电商数据报告第 5 页

月活上，美国稳定在 1.7 亿以上，在 TikTok Shop 各国家里排第一。报告特意提了一句：这个数字没受「禁令」影响。对做美区的人来说，这是最需要确认的一件事。

增量不在美国，在东南亚、南亚和拉美。上半年新增下载量排前的是印尼 3602 万、巴基斯坦 3492 万、巴西 3038 万、美国 2806 万、孟加拉国 2664 万。

截图取自2024年上半年TikTok电商数据报告第 6 页

内购收入是另一条曲线：全球同比涨 6.6%，月均 2.2 亿美元，5 月单月突破 2.4 亿。美国一个大盘就占 35.2%，东南亚六国合计 7.9%。

这两个数说明一件事：东南亚有量，美国有钱。同样一个 GMV 目标，在美区靠客单价，在东南亚靠单量，背后的选品、定价、物流是三套逻辑。

图片来自2024年上半年TikTok电商数据报告（第 7 页）

电商盘子：泰国出单5亿，美国客单价19.5美元

换成电商口径看，泰国上半年出单量超 5 亿件，印尼紧随其后。平台整体商品动销率 32.5%，也就是上架的商品里大约三分之一出过单。

来源：2024年上半年TikTok电商数据报告 · 第 10 页

动销率最高的市场是马来西亚，37.7%，说明新品在那里被卖出去的机会更大。客单价最高的市场是美国，平均 19.5 美元。

这两个指标合起来看才有意义。动销率高、客单价低，适合跑量清库存；动销率一般、客单价高，适合做品牌和利润。只盯 GMV 排行会挑错市场。

美国：客单价19.5美元，直播环比涨117%

美国上半年月均销售额 4.9 亿美元，6 月单月突破 6.6 亿，销量 3356.6 万件，也是 6 月最高。月均活跃店铺 8331 家，6 月冲到 1.1 万家。

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店铺结构值得注意：本土店占 61.4%，自营店占 64.0%。跨境卖家在美区的比例并不高，这也解释了为什么很多人卡在物流时效和退货上。

我们在整理《百城迎全运万人羽球操招商拆解：全运IP的借势打法》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

品类上，上半年各品类 GMV 全为正增长，平均增速 24.2%。美妆个护体量最大，累计超 4.4 亿美元；家电增速 32.8%，规模接近 1 亿美元。

增速最猛的是母婴和儿童时尚，月均增速都超过 50%，但体量还小。这类目属于「早进去占位」的机会，不是「现在就能赚钱」的机会。

带货结构的变化更值得看。美国直播带货月均环比增长 117%，短视频带货月均增长 27%。直播销量前三品类是美妆个护、女装、手机数码，宠物用品直播增长最快，达 239%。

这个对比说明美区正在从「短视频挂车」往「直播间成交」迁移。谁先有稳定的直播能力，谁就先吃到这波红利。

印尼：体量第二，动销率却倒数

印尼上半年月均销售额 4.6 亿美元，3 月最高到 6.7 亿，销量同月达到 1.1 亿件。体量上是 TikTok 的主力市场之一。

店铺数更亮眼：GMV 超 100 万美元的店铺有 625 家，是所有国家里最多的。但另一面是动销率——上半年月均只有 24.1%，在各国家里倒数。家电、爱好收藏、手机数码的动销率都低于 20%。

高 GMV 店铺最多、整体动销率最差，这两个数放在一起就是印尼的真相：头部吃肉，长尾喝汤。这里的机会集中在能做出爆款的团队，不适合铺货。

品类上，美妆个护领先，穆斯林时尚 5.4 亿、女装 3.7 亿、3.5 亿紧随。增速冠军是珠宝与衍生品，94.4%。家居和娱乐相关品类表现相对弱。

把视角拉到不精致市集方案拆解，《不精致市集方案拆解：跳蚤市场+旧书换物怎么做社交活动》里的样本会更完整一些。

带货结构上，印尼直播月均增长 9.2%，短视频体量远低于直播但涨得更快。珠宝类短视频月均增速 255%，是全场第一。

马来西亚：动销率37.7%，开店数在往下走

马来上半年月均销售额 2.9 亿美元，3 月最高 3.7 亿，贴近平台平均线。GMV 超 100 万美元的店铺 127 家，本土店占九成以上，存活率也在九成以上。

一个反向信号是开店数：平均每月 6899 家，但从 1 月的 1 万家一路往下走。进场的人在减少，留下来的人在变强。

平均 GMV 增速 9.6%，四个主力市场里最低。美妆个护体量第一（3 亿），穆斯林时尚 2.3 亿排第二，珠宝与衍生品增速超 22%，玩具是唯一负增长的品类（-1.01%）。

动销率是马来的强项：1 月到 6 月持续上升，3 月起超过平台平均，6 月直接做到 57.91%。分品类看，保健 52.21%、食品饮料 52.23% 最易出单。

价格端有个信号：多数品类高销商品价格同比下降，家纺布艺跌 26.2%，家具跌超 20%；但时尚配件涨超 20%，做到 3 美元，爱好收藏和家电也分别涨 10.8% 和 8%。

低价在下沉，配饰在家电化。

越南：店铺最多，单店产出最薄

越南上半年月均销售额 4.3 亿美元，6 月最高 5.1 亿，销量 6870 万件。月均活跃店铺 11965 家，全平台第一，1 月峰值 1.9 万家。

但过百万美元的店铺只有 164 家，算下来单店产出明显薄于印尼和美国。越南是典型的「店多、单小」，适合做低成本快反的小单。

同一类打法，我们在《拆解市场营销年度规划方法论：24页PDF教你怎么做年度计划》里拆得更细，可以对照着看。

品类上美妆个护一家独大，做到 4.6 亿美元，月均增速 14.1%。男装（-2.8%）和家装建材（-15.8%）是唯二负增长。珠宝增速最高。

动销率 34.3%，高于平台平均，6 月最高到 43.4%。动销前三的品类是食品饮品、保健、家电。直播和短视频增速分别是 8.5% 和 6.4%，涨幅都很轻。

美妆细分里，洗浴与身体护理以 38.4% 的销售额占比排第一，其次是美容护肤和美妆香水。高销单品集中在沐浴露、脱毛膏、腋下护理霜这类个护小件。

资料来源：2024年上半年TikTok电商数据报告 · P9

四个市场怎么选：先看动销，再看客单

把四个市场的关键数放一起：美国客单价 19.5 美元、动销率约 37%；印尼过百万美元店铺 625 家、动销率 24.1%；马来动销率 37.7% 最高、增速 9.6% 最低；

越南店铺 1.2 万家、过百万店铺只有 164 家。

选市场的顺序应该是：先看你的品能不能动销，再看客单价撑不撑得住成本。动销率低于 30% 的市场，铺得越宽亏得越快。

如果做的是个护、美妆这类高频低单价品，印尼和越南的体量更友好；如果做的是家电、家居这类高单价品，美国的 19.5 美元客单价和 61.4% 本土店结构更匹配；

如果只想找最容易出单的市场，马来的 57.91% 动销率是最直观的答案。

截图取自2024年上半年TikTok电商数据报告第 3 页

最后提醒一句数据口径。报告里的动销率、客单价、活跃店铺都按平台抓取口径算，不同国家统计周期和店铺认定方式不完全一致。用来判断趋势没问题，用来做精确的 ROI 测算要自己再核一遍。