国际商会新规：酒类广告不许再把醉酒当社交货币

本文解读：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架-国际商会ICC》 · 共 20 页 · 原文

这份框架最硬的一句话是：把醉酒当"娱乐主题"来做，本身就是违规。国际商会（ICC）2026 版 《负责任酒精营销传播框架》共 18 页，干的事只有一件——把 1937 年诞生的《广告与营销传播准则》 那套抽象原则，逐条落成酒精行业能对照执行的条款。

它的写法是一张比较表：左列摘录 ICC 准则的原文规定，右列给出酒精场景下的具体解释。 所以它不像倡议书，更像一份可以搬进合规手册的说明书。

覆盖范围比很多人想得宽：AI 生成的视听内容、网红背书、联盟链接、数据分析公司和营销技术公司， 都被列进了责任链。

它要治的不是广告好不好看，而是喝酒这件事被讲成了什么样。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第1页）

一、框架不发明新规则，只做翻译

报告的定位说得很直白：它不是要另起一套规矩，而是解释 ICC 准则在酒精品类里怎么落地。

ICC 准则从 1937 年起颁布并多次更新，覆盖所有媒介和所有传播形式，包括促销、赞助、 数据驱动营销、直效营销和数字营销，也专门有环境声明与儿童青少年两章。

框架的办法是对照图表：第一列摘原文，第二列写酒精行业的评论、观察和操作指引。看到左边就知道 底线在哪，看到右边就知道边界该往哪收。它的主要用途，是帮各国建立或加强本地酒精营销自律准则， 相当于给自律组织一个"母版"。

这类报告的原文件，运营动脉（www.yydm.cn）收得比较全，按行业分好了类，翻起来不费劲。

想核一个具体数字，或者补一张原图，直接搜报告名就能定位到相应的那一页。

最后一节还对合同提出了要求：在没有有效自律规则的国家，合同里应写入签署方遵守 ICC 规则的条款。

这类文件真正的杀伤力不在文字，而在于它会被抄进各国的自律准则。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第2页）

二、第一条先划底线：卖给够年龄的人

框架给出的首要原则非常朴素：所有酒精营销传播都要精心设计，确保产品以负责任、恰当的方式 销售给达到法定购买年龄的人。

四项基本要求是合法、得体、诚实、真实，同时要有社会、环境和职业责任感，并符合公平竞争原则。 这是后面所有具体条款的落点，也是判断一条创意是否越界时最先要过的一道关。

有一条很容易被忽略的程序性规定：当一个国家的自律准则比 ICC 更严格时，该国准则优先。 反过来，如果本国准则更松，框架强烈鼓励准则所有者调整，向 ICC 靠拢。

这条"就高不就低"的规则意味着，跨国品牌的合规基线应当按最严市场设定， 而不是按平均水平打折。

框架还特别提了一句：鼓励传递负责任的饮酒信息，但这不能替代对准则本身的遵守。 换句话说，加一句"理性饮酒"的提示语，不算履行义务，底下的内容该守的边仍然一条不少。

"理性饮酒"四个字不是免责条款，只是一句提醒。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第3页）

三、不许把醉酒拍成社交通行证

第二条社会与环境责任这一节，是整份文件里最具体、最有操作性的部分，也是被广告创意踩得最多的 一段，它把抽象的社会责任拆成了可以直接对照的画面清单。

框架明确写道：营销传播不应描绘过度饮酒或不负责任饮酒的情况，人物不应被描绘成醉酒状态，或以任何 方式暗示醉酒是社会可接受的行为。它还堵住一个常见创意手法——不应宣扬饮酒的醉酒效果， 包括把醉酒作为娱乐的主题。

这句括注，实际上把大量快消广告的经典脚本判了出局。过去靠"喝到出丑"制造笑点的创意， 现在直接落在违规清单里。

另一条同样堵得很死：不应将饮酒描绘为消除社交或性抑制、获得性成功，或使个人更具性吸引力的手段。

反向的商业化叙事也被点名。传播不应声称饮酒能带来社会、职业、教育或体育上的成功或地位， 也不应把不喝酒的人描绘成处于不利位置。

此外还有几条与暴力、腐败、歧视相关：饮酒不应与虐待或暴力的关系相关联， 营销不得以任何形式与腐败行为关联，也不能煽动基于民族、宗教、性别、年龄、身心状况的歧视。

酒能被讲成一件愉快的事，但不能被讲成一件有回报的事。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第4页）

四、礼貌与真实：最容易被罚实的两条

第三条礼貌要求营销内容不得使用可能令人反感、贬低或侮辱的主题、图像、符号， 并需要尊重各国当下通行的道德标准和社会规范。这一条听起来软，实际是最容易引发舆论事故的地方。

框架在这里加了一条对跨国投放很实用的提醒：如果一个传播计划要在多个国家使用， 所有涉及国家的文化和宗教敏感性都应得到尊重。

第五条真实性是执法中最容易出事的部分。它要求营销传播不得通过文字、声音、视觉或它们的组合， 以直接、暗示、省略、模糊、夸大等任何方式误导消费者。

落到酒精场景，一条硬规定是：宣传不得让消费者对产品是含酒精还是无酒精产生混淆， 也不得使其对酒精强度产生误解。这条直接指向无酒精品牌延伸的模糊地带。

它还要求复制、声音和视觉呈现准确反映产品的物质特性，比如酒精含量、饮用份量、产地、奖项、 认证、价格和购买条件，且不应造成误导性的整体印象。

判断是否误导看的是整体印象，而不是逐个字眼去抠。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第5页）

五、AI 生成的内容，一样跑不掉

2026 版把 AI 明确写进了条款。框架规定：营销人员应确保所有酒精类视听内容，包括全部或部分 使用 AI 编辑或生成的视听内容，都不得夸大或歪曲产品的外观、强度、效果与使用场景。

针对产品特性、性能、功效、质量的材料，如果有修改或增强（明确点名 AI 生成与照片视频编辑） 而导致误导，就不得使用。

承诺类表述的门槛也提高了。框架要求，涉及碳中和、气候积极、多元平等、福祉这类理想化承诺的传播， 公司必须能具体证明其具备实现该承诺的合理能力与方法论；若效果将在未来发生， 则必须包含限定词。

把这条与 2024 版准则对适用主体的扩展放在一起看，逻辑就完整了：算法、数据分析公司、 广告技术公司，以及为营销传播准备算法的人，都在准则覆盖范围内。

工具换了，责任主体没换，AI 生不出一张免责牌。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第6页）

六、网红与联盟链接：必须一眼看出来

第七条身份识别与透明度要求，任何形式的营销传播都应易于识别，让消费者能清楚区分商业内容 与非商业内容。身份声明要突出、清晰、紧邻商业信息。

框架特别处理了混合内容：新闻、评论性文章、社交媒体内容里的营销元素要被清晰区分， 不得伪装成新闻、编辑内容、市场调研、消费者评论、用户生成内容或私人博客。

第十八条对证言与网红营销讲得更细。营销人员有特殊责任，确保合作的网红和其他代言人都遵守准则、 本框架和内部标准。

涉及第三方上传的内容，只有在网红从品牌方获得某种形式的报酬（财务或其他安排）时才构成营销传播， 这一点还要从上下文或内容里立刻看得出来。边界因此落在"有没有付费关系"，而不在内容长什么样。

指向第三方网站产品的联盟链接，必须明确披露性质并体现商业属性。过时的、具有误导性的证言和背书， 不应继续使用。

披露不是加一行小字，是让普通人一眼就知道这是广告。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第7页）

七、未成年人：受众构成而不是口号

第二十条儿童与青少年，给出的是可以量化执行的标准，而不是态度表达。

框架要求，酒精营销活动应仅在能够合理预期达到适用受众构成目标的媒体中进行， 即受众构成能够合理预期达到法定购买年龄的非未成年人目标人群。这说的是受众比例，不是"尽量避开"。

它还鼓励营销商在合理可用且成比例的情况下，使用经核实的受众测量工具确认目标受众符合法律或 公司标准。

具体禁止项包括：促销、奖品或游戏（含数字媒体）不得向未成年人开放；营销不应通过场景、音乐、游戏、 语言、角色或个性去吸引未成年人；传播中不应出现未成年人或可能被视为未成年人的人饮酒的画面。

框架也对"未成年人"做了兜底定义：未达到法定购买年龄的人；在购买年龄与消费年龄不一致的国家， 适用法定购买年龄；没有立法的国家，指未满 18 周岁。

要证明的是受众构成，不是"我们已经很注意了"。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第8页）

八、安全健康：开车、孕妇和风险场景

第二十一条把不安全场景列成了清单。营销传播不应描绘人们在饮酒不安全的情况下或活动中， 尤其不应描绘、鼓励或纵容饮酒后驾驶任何形式的机动交通工具。

条款还要求，不应描绘或针对孕妇等有风险群体；饮酒者不应处于或即将从事需要高度警觉或身体协调性 的活动。这条把"喝完还能开车、还能上工"这类暗示直接排除在创意之外。

健康声称的边界也划得清楚：可以提供卡路里等成分事实，但不应暗示酒精能预防、治疗或治愈疾病， 或能为孤独、压力、无聊提供解决方案，也不应把这类信息与健康、健身、体重控制的主张挂钩。

对酒精含量本身，框架要求以直接、事实的方式表述，不应把更高的酒精强度当作吸引力的主要依据。 应当展现并反映成年人的适度、负责任消费，这里说的适度既指量，也指方式。

"高度数"可以是参数，但不能当卖点。

图源：《2026国际商会负责任酒精营销传播框架》（第9页）

九、自律是这套体系的执行机构

第二十六条尊重自律决定，把执行环节写进了合同层面。在没有有效自律规则的国家， 合同和其他协议应包含一款，要求签署方遵守当前的 ICC 规则。

酒精公司需要确保其营销活动遵守相关法规及自律组织的规则和决定，并采取措施让所有参与传播的人员 了解相关规则与指引。这一条把"知道规则"变成了义务。

更关键的是对营销生态的要求：任何个人、项目或机器，都不得明知参与被自律机构认定为不可接受的 营销传播的发布、递送或分销。明显违规的内容不得明知接受，已经发布的应立即移除。

把"机器"写进这句话值得注意。它意味着推荐算法、投放系统、自动化分发链路，都不能拿"我不知道" 当挡箭牌。框架最后交代了背景：ICC 代表 170 多个国家的 4500 多万家企业，准则本身的价值是靠自律换来 消费者对广告的信任。

18 页的框架不好读，但它对接的是每个市场最具体的合规动作。完整中英文对照与条款原文，在运营动脉（www.yydm.cn）上搜报告名即可打开。