毕业歌会是什么？从B站到抖音的毕业季情感营销IP全解析

一、毕业歌会到底是什么？

毕业歌会是每年毕业季由内容平台主办的青春主题音乐活动，以线上线下结合的演出形式，为毕业生送上告别与祝福。它最早由B站于2020年创办。

那年疫情让许多毕业生无法参加线下毕业典礼，B站用一场线上歌会弥补遗憾。没想到这个"应急方案"一办就是七年，成了平台级年度IP。

如今毕业歌会已从单一演出扩展为包含毕业花路、毕业市集、校车巡游的毕业季嘉年华，从一场晚会变成一代年轻人的集体仪式。

二、B站毕业歌会的进化史

2020年首届"夏日毕业歌会"在海边录制，逃跑计划唱起《夜空中最亮的星》，烟花与海浪见证青春告别。彼时直播人气超3500万。

2021年搬到大学校园林荫道，许嵩哼唱《有何不可》，歌会正式确立为固定系列节目，豆瓣评分8.3分、7.7分，口碑持续在线。

2022年首批00后毕业，朴树压轴献唱《Forever young》并寄语"希望你们顽强而有底线"，直播在线观看超5000万，弹幕刷屏破防。

2026年第七届首次落地广州大学城，现场近3万观众，线上预约破360万，最高同时在线超6300万，还联动北京环球度假区，规模再创新高。

七年下来，B站毕业歌会累计播放量突破3.31亿次，站内评分9.7分，还入围上海电视节白玉兰奖，从活动长成了文化IP。

三、毕业歌会为什么能刷屏？

第一是情感共鸣。毕业是每个人成长的关键节点，一首歌、一句歌词就能成为治愈良方。告别学业、告别焦虑、迎接未知，情绪都能在音乐里找到出口。

第二是选曲精准。B站选曲来自站内用户真实数据，是"数据想要"而非"导演想要"。朴树、周深、毛不易的选歌，全踩在年轻人的泪点上。

第三是弹幕共创。弹幕是B站的灵魂，"毕业快乐""一开口就是青春"的实时互动，让观看变成集体情绪宣泄，传播力呈指数放大。

第四是仪式感稀缺。物质丰裕的00后更看重精神体验，一张演唱会门票比礼物更有价值。歌会提供的正是这种稀缺的情绪奖励。

四、平台扎堆入局的毕业季大战

毕业歌会火了以后，各大平台纷纷入局毕业季赛道。抖音推出"出发！"仲夏夜毕业歌会，李宇春、周深、毛不易等豪华阵容上演沉浸式演出。

网易云音乐联合新华社推出毕业音乐会，邀请张靓颖、胡夏等作为"毕业代表生"献唱祝福；QQ音乐联合中国青少年新媒体协会办"青春不毕业"直播。

湖南卫视联合余额宝推出《2021毕业礼》，浙江卫视《闪光的夏天》把音乐节搬进考场后的校园，酷狗音乐也用直播接力加入战局。

各平台侧重不同：抖音靠大流量明星，网易云靠音乐社区调性，卫视靠传统综艺资源。但只有B站把毕业歌会做成了持续性IP。

五、毕业歌会背后的营销逻辑

对平台而言，毕业季是拉新年轻人用户的最佳时机。近两年高校毕业生规模超千万，这批用户正是未来十年的核心消费群体。

对品牌而言，毕业歌会是与Z世代建立情感连接的捷径。冠名、植入、联名，都能借毕业情绪实现品牌好感度的软性渗透。

对艺人而言，毕业歌会是难得的"温暖舞台"，唱功、口碑、圈层影响力一次拿满，还能积累优质作品素材。

三方受益的生态，让毕业歌会从内容产品升级为多方共赢的营销平台，这也是它越办越大的底层动力。

六、毕业歌会运营的四条启示

启示一：洞察要来自用户数据。B站选曲靠站内真实声音，而不是导演经验。做任何运营决策，都要让数据替用户说话。

启示二：情绪价值大于功能价值。毕业生要的不是一场演出，而是一场告别仪式。产品和服务都要找到用户的"情绪高光时刻"。

启示三：让用户成为主角。2026年歌会招募1000名大学生同台共演，从观众席到舞台中央，用户共创让认同感翻倍。

启示四：把单场活动做成IP。一年一度的固定节奏、稳定的主题符号，让用户形成"到点就等"的习惯，资产逐年累积。

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小编有话说

每年看毕业歌会，弹幕里刷得最多的永远是"回不去的夏天"。这就是情绪营销的魔力，它精准击中我们心里最柔软的地方。

对运营人来说，毕业歌会最大的启发是：好活动不靠烧钱，靠共情。把用户放在心上，用户就会把活动传出去。

下一个毕业季，不妨想想你的产品能为用户创造什么"毕业时刻"，那可能就是你的出圈机会。

相关问答FAQs

Q：毕业歌会为什么能在众多晚会中脱颖而出？

A：核心差异在于用户共创和情绪浓度。传统晚会是艺人表演给观众看，毕业歌会则是"大家共同完成一场告别"。B站的弹幕文化让每个观看者都成了参与者，罗翔的寄语、朴树的祝福、毕业生的合唱，都是真实情绪的流露。其次，毕业歌会的选曲完全来自站内用户数据，是真正的"为年轻人定制"，而不是导演主观判断。再加上固定的"永远22"主题符号和一年一度的节奏，形成了强烈的仪式感和期待感，用户会主动传播，这是传统晚会花钱买流量也换不来的自然裂变。

Q：中小品牌如何借势毕业季做营销？

A：中小品牌预算有限，不需要去抢歌会冠名，可以从轻量借势入手。第一是内容借势，围绕毕业主题生产短视频、图文，如"毕业前必做的十件事""室友的最后一次合影"，蹭话题流量。第二是场景借势，针对毕业场景推出限定产品，如毕业纪念礼盒、学士服优惠、散伙饭套餐，把产品嵌入用户仪式感。第三是私域借势，在社群发起毕业祝福征集、晒毕业照活动，用UGC内容带动参与。核心是抓住"告别""成长""新开始"三个情绪关键词，用低成本内容和小福利撬动年轻用户的分享欲，而非硬砸广告。

Q：毕业歌会对品牌方的商业价值体现在哪里？

A：价值主要有三层。第一层是曝光与触达，毕业歌会动辄几千万人在线观看，品牌冠名或植入能一次性触达海量Z世代用户，性价比远超传统广告。第二层是情感资产沉淀，毕业情绪天然正面，品牌与毕业歌会绑定，就把自己与"青春""温暖""告别"等美好联想挂钩，这是花多少钱都难买的品牌好感度。第三层是私域导流，通过歌会直播间的互动任务、会员福利，把观看用户转化为品牌私域粉丝，实现后续复购。参考案例：余额宝联合湖南卫视办毕业礼，既提升品牌年轻化形象，又拉动理财产品开户转化，实现品效双收。

Q：为什么说"毕业花路"这类线下场景很重要？

A：线上歌会解决的是"观看"，线下场景解决的是"参与和记忆"。2026年B站毕业花路总长150米，装饰的弹幕全部来自用户真实心声，6天吸引超5.8万人打卡，把线上弹幕变成了线下可触摸的毕业记忆。线下场景的价值在于：第一，制造打卡传播素材，年轻人拍照发社交平台，形成二次传播；第二，创造沉浸式体验，让毕业生真正"走进"活动，认同感远超隔着屏幕的观看；第三，打通城市与品牌联动，落地大学城、联动环球度假区，撬动文旅和商业资源。对任何活动运营而言，线上引流、线下承接、场景沉淀，三者缺一不可。

Q：毕业季营销如何避免"翻车"？

A：毕业季情绪浓度高，营销翻车往往出在消费情怀和价值观偏差上。避坑要点：第一，不要过度消费悲伤情绪，毕业是告别也是新开始，基调要温暖向上，别把气氛搞得太丧。第二，尊重毕业生群体，避免"爹味"说教，毕业生反感居高临下的指点，平等对话才受欢迎。第三，产品与主题要契合，硬把不相关的产品往毕业上靠，只会被吐槽蹭热度。第四，注意版权和肖像权，使用毕业歌曲、学生影像必须合规。第五，做好舆情预案，活动中的敏感话题（如就业焦虑）要谨慎处理。核心原则是真诚大于技巧，把毕业生当朋友而不是流量。

Q：2026年毕业季营销有哪些新趋势？

A：几个明显趋势：一是IP化运营，从单场活动走向年度固定IP，如B站毕业歌会、毕业花路等形成系列化产品。二是线上线下深度融合，线上直播、线下嘉年华、城市地标联动三位一体，2026年B站联动北京环球度假区就是典型。三是用户共创主流化，千人共演团、用户弹幕上墙，让用户从观众变主角。四是AI技术加持，AI虚拟偶像、AI生成毕业祝福、VR毕业典礼开始出现，降低成本提升互动感。五是品牌联名精细化，从单纯冠名走向深度共创，如推出联名产品、定制体验。抓住这些趋势，毕业季营销的想象空间还很大。

参考文献

[1] bilibili毕业歌会词条，百度百科，2026年。

[2] B站"毕业歌会"再刷屏 各大平台扎堆入局"毕业季" 能打造出新IP吗？，人民日报客户端人民号，2022年。

[3] 牵手广州！落地大学城！《永远22！2026bilibili毕业歌会》定档，腾讯新闻，2026年。

[4] 现场近三万人大合唱！B站毕业歌会首次在广州唱响，腾讯新闻，2026年。

[5] 演唱会门票，为什么成为考生最想要的情绪奖励，喜马拉雅财经，2026年。