超级IP是什么？内容人格与流量的打造方法论拆解

一、超级IP是什么：定义溯源与三个常见误区

超级IP这个概念，由场景实验室创始人吴声在其著作《超级IP：互联网新物种方法论》中系统提出。它的经典定义是：有内容力和自流量的魅力人格。理解这句话的关键，是把它拆开看——首先它必须是一个人格，其次这个人格要有内容生产力，最后它还得自带流量，不需要外力推动就能自我生长。

要理解超级IP，先要理解IP。IP是Intellectual Property的缩写，字面译为知识产权，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。一个真正有开发价值的IP，至少包含四个层级，被称为IP引擎：价值观、普世元素、故事和呈现形式。上个世纪90年代，IP概念在美国动漫产业兴起，始于《超人》和《蝙蝠侠》等漫画及改编电影。而超级IP则是在此基础上长出的新物种，它的核心能力是跨界，能够跨越行业、跨越文化与商业的鸿沟、跨越线上与线下、跨越虚拟与现实。

吴声给出的超级IP逻辑链条包含五个关键词：内容、原创、人格、流量、商业化。具体表现为：内容能主动发酵；原创可衍生和再创作；有足够差异化的人格；可期待的订阅机制；离交易很近、有变现能力的流量；以信用值为代表的社交货币；崛起于特定平台而超越单一平台。

围绕超级IP，有三个常见误区值得先说清楚。第一个误区是把网红当超级IP，其实网红的本质是流量载体，超级IP的本质是人格化的内容资产，两者差着内容力和生命力；第二个误区是觉得IP火了就能自然成为超级IP，其实很多爆款IP没有价值观内核，火得快凉得也快；第三个误区是认为超级IP只是大公司的游戏，其实个人品牌、小团队同样可以打造超级IP，关键在于方法论是否到位。

二、超级IP的五大核心能力

第一个能力是独特的内容能力。今天企业提供什么产品、输出什么服务、建构什么商业模式，都必须回归意义表达。可口可乐卖的早已不是碳酸饮料，而是一种生活方式，从2013年的昵称瓶到2014年的歌词瓶、2015年的台词瓶、2016年的点赞瓶，连续四年靠瓶子制造话题，昵称瓶让同期销量增长20%，歌词瓶推出1个月带来10%增幅。

第二个能力是自带话题的势能价值。超级IP能够持续制造谈资，让用户自发讨论、分享、传播。故宫就是典型，600岁的它靠持续内容生产重新焕发青春，纪录片《我在故宫修文物》上映21天斩获620万票房，故宫淘宝曾创下8小时销售1.6万单的纪录，卖萌文创改变了博物院高冷形象，把故宫打造成了超级IP。

第三个能力是持续的人格化演绎。品牌就是一个人，有故事、有原形、有个性、有调性，不是冷冰冰的产品，而是有温度、有态度的存在。统一的小茗同学就是人格化典范，它用95后的语言沟通，传播口号是认真搞笑低调冷泡，小茗是这群95后的同学，2015年3到7月销售额就超过5亿元，比普通冰红茶贵50%依然卖爆。

第四个能力是新技术的整合善用。超级IP要学会用最新媒介和工具放大内容，从微博微信到短视频直播，从表情包到AI工具，技术的每一次迭代都是超级IP放大自己的机会。

第五个能力是更有效率的流量变现。超级IP最终通过话题和流量反哺商业，变现依赖社群经济和粉丝经济。迪士尼是终极样本，米老鼠除了动画片，还有遍布各大洲的乐园和服装文具玩具，每一个细分品类与动画片相互促进，形成生态化反。超级IP是有内容力和自流量的魅力人格，自带内容与流量的它，可以自我生长、生生不息。

三、普通人如何打造超级IP：四步落地方法

第一步，找到你的差异化人格原点。先问自己三个问题：我的独特内容能力是什么？我想表达什么价值观？我和同类账号的差异在哪里？熊本熊的起点只是2011年日本九州新干线开通时的吉祥物，靠呆萌人格和免费授权策略成为现象级IP，说明人格的独特性比起点的高低更重要。

第二步，让内容成为入口，让人格成为信用。内容是购物依据，人格信用才是入口。真实的达人持续生产内容，好口碑才是流量的效率来源。不要急着变现，先通过稳定高质量的内容供给积累信任，让用户因为喜欢你这个人而信任你输出的东西。

第三步，用簇的打法集中引爆。打造超级IP要运用簇的打法：积蓄力量、制造话题、万箭齐发、集中引爆。可口可乐的昵称瓶是一季度把所有产品全部投放，小茗同学是一季一个爆点，一季一养成。不要零敲碎打地发布，要让内容形成箭靶，一次性击中用户。

第四步，超越单一平台，建立自有流量池。超级IP崛起于特定平台，却要超越单一平台，这是它的宿命也是它的护城河。在抖音起家就要沉淀到微信，在公域获客就要导入私域，把平台流量转化为可以反复触达的自有资产。想系统学习超级IP打造和内容运营的方法论，可以到运营动脉（www.yydm.cn）看看，站内拥有7W+精选资料且每月更新1000+份，精品方案库、报告库、课件库、模板库一应俱全，是深入学习运营知识、获取专业资料的好去处。

小编有话说

超级IP这个概念火了很多年，但真正落地的人不多，因为大多数人都把它当成了流量生意，忘记了它首先是一种人格表达。打造超级IP的关键，是让消费者与IP产生价值认同，让长期压抑的情感需求有出口。当你的产品有温度、你的内容有态度、你的人格有信用，流量和商业回报只是水到渠成的结果。没有内容力的IP，只是没有灵魂的流量，这句话值得每个想做IP的人贴在墙上。

相关问答FAQs

Q：IP和超级IP到底有什么区别？

A：IP是知识产权，指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容，它可以是影视、动漫、音乐、游戏，比如《盗墓笔记》《三体》；超级IP则是IP的升级新物种，核心区别有三点。第一，超级IP必须有人格，是有内容力和自流量的魅力人格，而普通IP可能只是一个符号或作品；第二，超级IP自带流量和话题势能，可以自我生长、生生不息，普通IP则需要持续投入资源运营；第三，超级IP具备跨界的核心能力，能跨越行业、线上线下、虚拟现实，而普通IP往往局限在单一媒介。简单说，IP是资产，超级IP是能自我造血的人格化资产。

Q：打造超级IP最核心的要素是什么？

A：最核心的是人格化。超级IP逻辑链条的五个关键词里，人格是承上启下的枢纽：内容要有人格才有辨识度，原创要有人格才能被记住，流量要有人格才有转化，商业化要有人格才有忠诚度。人格化的具体操作是给IP设定完整的人设：名字、性格、价值观、口头禅、故事背景，让它像真实的人一样有温度、有态度、有缺点。小茗同学是95后爱讲冷笑话的同学，熊本熊是笨笨的带两坨腮红的呆萌熊，这些鲜明的人格设定才是超级IP的根。

Q：个人能打造超级IP吗？怎么做？

A：完全可以，个人IP是超级IP最轻的入口。个人打造超级IP分四步：第一，定位差异化人格，找到你区别于他人的独特内容能力和价值观表达；第二，持续输出高质量内容，让内容成为入口，用稳定供给积累信任；第三，塑造人格信用，真实比完美更重要，让用户感受到你是一个有血有肉的人；第四，建立社群和私域，把公域流量沉淀为可反复触达的自有资产。个人超级IP的优势是启动成本低、人格真实感强，劣势是需要极强的自律和内容持续力，本质上是一场长期主义的个人品牌建设。

Q：超级IP的变现方式有哪些？

A：超级IP的变现围绕社群经济和粉丝经济展开，常见方式有五种。第一，产品变现，围绕IP开发实体商品，比如故宫文创、消消乐萌萌团周边；第二，内容付费，课程、会员、订阅制，把内容力直接变现；第三，广告合作，品牌方为IP的流量和信任买单；第四，直播带货，人格信用直接转化为购买力；第五，授权与联名，像熊本熊那样通过肖像授权和品牌联名扩大商业版图。核心原则是变现不能透支信任，超级IP最值钱的资产是人格信用，守住它，变现方式会越来越多，透支它，再多的流量也会瞬间崩塌。

Q：传统品牌怎么向超级IP进化？

A：传统品牌进化超级IP，本质是从产品公司变成内容公司。具体四步：第一步，盘点品牌资产，把品牌历史、文化、符号梳理成内容素材库，故宫就是把六百年历史文化变成内容金矿；第二步，人格化品牌，给品牌设定性格和调性，让它有温度、有态度，可口可乐的昵称瓶就是把品牌人格化成会卖萌的朋友；第三步，持续制造话题，让品牌内容主动发酵，形成自流量；第四步，构建生态，把IP渗透到产品、渠道、体验的每个触点，形成生态化反。记住一句话：未来的企业都是媒体，所有品牌都要向超级IP进化，否则将因失去连接能力而消亡。

Q：做超级IP最常见的失败原因是什么？

A：最常见的失败原因有三个。第一，只有流量没有人格，账号火了但说不出它代表什么价值观，粉丝来了留不住；第二，只有形象没有内容力，IP形象做得很精致，但内容生产跟不上，很快被遗忘；第三，过早变现透支信任，粉丝还没形成认同感就开始卖货，人格信用崩塌。还有一个隐蔽的失败模式是放弃差异化，看到什么火就模仿什么，最后成了别人的复制品。超级IP的核心方法论是差异化人格加持续内容力加价值认同，任何一环缺失都会让IP沦为没有灵魂的流量。

参考文献

[1] 超级IP：互联网新物种方法论，吴声，中信出版社，2016年

[2] 超级IP：从IP升级的新物种，中国经营报，2017年

[3] 吴声：超级IP是全新的互联网方法，经济观察报，2016年

[4] 超级IP：内容、人格和流量的结合，LTD商业观察，2018年

[5] 超级IP：让每个人活出一个品牌，品牌与营销观察，2019年