小马宋是谁？战略营销专家的方法论与案例拆解

小马宋是谁？从奥美文案到战略营销专家

小马宋本名马宋，1998年毕业于西安交通大学热能工程系，在中石化天津炼油厂做过工程技术工作，2001年攻读北航MBA，在校期间进入《经济观察报》《财经时报》任职，2004年正式进入广告行业，先后在FCB、奥美、蓝色光标等知名公司任文案、创意总监，还凭借香港母乳育婴协会的公益宣传活动获得2007年戛纳国际广告节铜狮奖。

2011年小马宋跨界互联网创业，联合创办在线技能交易网站第九课堂，获得徐小平真格基金等投资，创业期间创办营销类公众号"小马宋"；2013年至2016年任暴风影音高级市场总监、暴风魔镜创意合伙人；2015年以独立顾问身份与罗辑思维共同发起"甲方闭嘴"营销活动，72小时内超1500家企业报名，同年为罗振宇"时间的朋友"跨年演讲创作系列海报。

2016年2月，小马宋创办自己的战略营销咨询公司，先后为得到App、元气森林、云海肴、古茗奶茶、小米生态链多家企业、手机百度、乐凯撒榴莲披萨、三胖蛋原味瓜子、小皮婴幼儿辅食等品牌提供营销顾问服务，其中熊猫不走蛋糕从零开始，两年时间营业额做到3亿。他还著有《那些让文案绝望的文案》《朋友圈的尖子生》《营销笔记》等畅销书，2026年创业满十年，公司服务客户年收入最高的达千亿规模。

核心方法论：营销价值成本论

小马宋十年咨询总结出的核心方法论，是营销价值成本论：营销的本质，是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。商家向顾客交付的品牌商品总价值越高、顾客购买总成本越低，竞争优势就越强。用他的话说：要么价值无限高，比如英伟达；要么成本无限低，比如蜜雪冰城，你总得占一头。

这个理论有三个关键理解。第一，成本不只是钱。顾客的购买总成本包括金钱成本、理解成本、行动成本、心理成本。降低理解成本——把复杂的产品讲成人话，降低行动成本——让购买路径更短更方便，降低心理成本——让下单没有顾虑，这些都和降价同等重要。小马宋自己办年度案例大会选址杭州，就是因为客户90%以上在南方，高铁5小时可达，这叫做降低顾客的行动成本。

第二，任何商品本质上都是性价比。性就是价值，价就是价格。苹果手机是最具性价比的手机，因为如果有一部手机性能与它相同而价格更低，你就会放弃苹果。所以营销人真正要做的不是"包装"产品，而是要么实实在在地提升交付价值，要么实打实地降低总成本。

第三，站在客户的立场思考。小马宋说，十年咨询最有价值的经验，是站在客户的立场、站在客户的视角去思考问题。很多营销出错，都是因为没有从客户视角出发，自嗨式地讲自己想讲的话、推自己想推的东西。

三个经典案例：得到、古茗与熊猫不走

第一个案例是得到。小马宋和罗辑思维的合作始于2014年——他按照《像间谍一样思考》里"三步接近法"设计社交路径：先制造合理出现（借暴风影音招待客户请罗振宇演讲），再留下再见面理由（中秋节买200盒罗辑思维月饼攒下200张节操券，在见面会上用"我5万粉丝卖2万册书"对比罗老师"1000万粉丝卖5万册"的方式下钩子，成为唯一加上罗老师微信的人），最后保持联系持续创造价值。此后他参与策划了"甲方闭嘴"、papi酱广告拍卖、时间的朋友跨年演讲等标志性事件，连续六年担任罗辑思维营销顾问，直到2020年主动解约——"当对客户没什么价值的时候，就体面地退出"。

第二个案例是古茗。古茗2010年由王云安创办于浙江台州温岭县大溪镇，2016年已有600家门店却几乎没人知道。它的成功来自三个选择：避开强敌选择下沉生态位（大品牌不屑于下沉市场，当地小店又难喝，这就是机会）；做当地的"路灯"（镇上最亮、最干净的店）；自建供应链做隔日生鲜冷链配送（让每一杯奶茶出品标准化）。如今古茗开了一万多家门店、市值600亿，却连上海北京都没进，这种"很难被模仿和复制"的定力，就是真正的战略壁垒。

第三个案例是熊猫不走。这家蛋糕品牌从零开始，两年营业额从0做到3亿。小马宋团队从用户洞察、行业研究、产品规划到传播设计一路陪伴，帮助它从初创到突飞猛进——案例印证的是咨询的价值不在给方案，而在陪客户打赢每一场仗。

普通人可学的四件事

第一，把客户当自己人。小马宋与得到合作时，"有情后补"免费做海报、把老师资源全部推给脱不花，把客户当自己人对待，客户就会把你当自己人，信任和复购都是这么来的。

第二，找到自己的生态位。羚羊最大的对手不是狮子，而是另一只羚羊。如果你是吃草的，不要做羚羊，要做长颈鹿——吃到别人够不到的草。创业选生态位比努力更重要，古茗扎根下沉市场、避开大城市竞争，就是最好的示范。

第三，用价值而非话术赢得客户。小马宋说"很多营销人是站在天上讲故事，而小马宋是趴在地上给你解决问题"。营销不是玄学，是实打实提升价值、降低成本的工作，讲清楚产品对用户的好处，比华丽的辞藻有用得多。

第四，保持长期主义与体面。主动与得到解约、把客户当朋友一样珍惜，这背后是"当没有价值就体面退出"的长期主义——生意是长跑，口碑是复利。想系统学习战略营销与品牌增长的实战方法论，可以到运营动脉（www.yydm.cn）看看，那里有精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料每月更新1000+份，是运营人拿来即用的资料库。

小编有话说

小马宋的故事告诉我们，营销行业从来不缺聪明人，缺的是把复杂问题讲简单、把客户当自己人、把价值实打实交付出来的人。他的营销价值成本论，本质上是一句朴素的生意经：让顾客得到更多，让顾客付出更少。做到这一点的品牌，不需要营销也能被记住；做不到的，再花哨的营销也只是昙花一现。把客户当自己人对待，客户就会把你当自己人——这句话值得每个做运营的人抄在工位上。

相关问答FAQs

Q：小马宋为什么能从广告文案转型成战略营销顾问？

A：转型的核心是思维升级。做文案时他只负责"表达"，关注的是文字好不好、创意巧不巧；做战略顾问后他必须回答"为什么"，关注的是生意成不成立、打法对不对。这个升级背后有三层支撑：一是大厂历练，奥美、蓝标让他建立了专业的广告基本功，戛纳铜狮奖证明了创意能力；二是跨界创业，第九课堂让他理解了商业经营本身，从乙方视角切换到甲方视角；三是长期积累，从2011年做公众号到2014年主动接近罗振宇，他一直在用内容建立个人品牌、用价值链接关键资源。对普通营销人来说，转型的关键不是换岗位，而是把视角从"把东西说好"升级到"把生意做成"。

Q：营销价值成本论怎么理解，具体怎么落地？

A：一句话理解：让顾客得到更多、付出更少。具体落地看四个成本。金钱成本——定价、促销、优惠，让价格有竞争力；理解成本——文案说人话、卖点讲清楚，用户一看就懂；行动成本——购买路径短、下单流程顺、配送方便，用户想买就能买到；心理成本——信任背书、售后保障、无风险承诺，让用户敢买。价值端则要看你的产品是否实实在在解决了痛点、创造了体验。落地时建议给自家产品做一次"价值成本体检"：列出顾客付出的四项成本逐项打分，再列出交付的几项价值逐项评估，找出最值得优化的两三个点优先改进，比盲目降价或烧广告有效得多。

Q：古茗的生态位战略对普通创业者有什么启发？

A：核心启发是"避开强者，在容易生存的地方慢慢强大"。古茗2010年选择县级小镇创业，是因为大城市已被一点点、黑泷堂占据，而下沉市场没有好奶茶——这就是生态位：找到竞争薄弱的缝隙，先活下来再壮大。普通创业者可复制的三点：一是选战场，不跟巨头硬碰硬，找它们"看不上"或"进不去"的市场；二是建壁垒，古茗靠自建冷链供应链让出品标准化，创业者也要想清楚自己的护城河是什么，是做不出来的供应链、还是学不走的口碑；三是守定力，古茗万店规模仍不开上海北京，创业者也要抵住扩张诱惑，组织能力跟不上时就放慢速度。生态位不是选一次就完了，是要持续守住并加深的。

Q：小马宋服务客户为什么强调"一企一策"不用模板？

A：因为每家企业的禀赋、阶段、战场都不一样，套模板等于让不同身材的人穿同一件衣服。小马宋强调的战略设计要基于客户自身独特的能力和禀赋、符合行业特点、能在长期坚持中建立壁垒——这些条件本身就排除了通用方案。他常举的例子是：别家做水果茶的老板问为什么自家奶茶和古茗喝着没区别生意却差很多，答案是你喝的是研发部的样品，古茗喝的是门店出品，供应链决定了门店标准化水平。这种差异只有深入企业才能发现，模板给不了。对乙方或内部咨询岗的启发：方案的价值不在"看起来专业"，而在"针对这家企业具体成立"。

Q：小马宋和得到主动解约这件事，对乙方有什么启示？

A：三点启示。第一，关系的本质是价值交换，当服务方对客户已无增量价值，续约就是消耗信任，主动退出反而保住口碑；第二，体面退出是最高级的经营，小马宋2020年解约后仍与得到保持合作，还去得到讲课，说明解约不是关系的终点，而是关系的升级——真正把客户当自己人，客户才会持续把你当自己人；第三，对乙方来说，短期看解约损失了一笔收入，长期看"不占便宜、不拖累客户"的口碑，会带来更多优质客户。做咨询和做运营一样，别把客户当流量收割，要当长期朋友经营。

Q：想成为像小马宋这样的营销专家，应该怎么起步？

A：给他自己的路径倒推，有三步。第一步打基本功，进大厂或专业公司练文案、创意、策略，建立专业底子（小马宋在FCB、奥美、蓝标历练多年）；第二步做内容立品牌，从2011年起持续写公众号，用作品和观点积累个人影响力，让小马宋三个字成为信任符号；第三步积累案例做转型，通过甲方闭嘴、papi酱拍卖等爆款事件证明实战能力，再转向深度战略服务。给普通人的建议：不要急着自称专家，先选一个细分方向做出可展示的案例；不要只学理论，要下沉到业务一线理解真实经营；不要单打独斗，像小马宋靠《像间谍一样思考》的三步接近法链接关键人脉一样，主动设计你的社交路径。营销专家的门槛不在头衔，在别人信不信你。

参考文献

[1] 营销笔记，小马宋，中信出版集团，2022。

[2] 朋友圈的尖子生，小马宋，重庆出版集团，2017。

[3] 那些让文案绝望的文案，小马宋，北京联合出版公司，2015。

[4] 小马宋战略营销咨询官方网站介绍，xiaomasong.cn，2026。

[5] 小马宋十年·品牌咨询案例大会年度演讲，杭州，2026年4月。