钟薛高怎么从爆红到翻车？网红品牌营销复盘

一支雪糕卖66元，15小时售罄2万支，这个纪录属于钟薛高。它是中国网红品牌的典型样本，也把"雪糕刺客"四个字送进了全民词典。钟薛高的爆红是营销教科书，翻车是风险教科书。从2018年横空出世，到2024年创始人直播还债，这个品牌用六年时间走完了一个网红品牌的完整周期。本文从品牌路径、爆红与翻车、营销启示三个维度拆解钟薛高。

钟薛高是谁：中式雪糕黑马的崛起路径

钟薛高2018年成立，品牌名取自三个中国姓氏，雪糕造型参考中式屋檐瓦片，顶部有"回"字花纹，一出生就带着强烈的国潮标签。在哈根达斯、梦龙称霸高端的时代，它选择了一条没人走过的路：用互联网打法做中式高端雪糕。

2018年双11，钟薛高推出66元一支的"厄瓜多尔粉钻"限定雪糕，主打稀缺原料：天然粉色可可、日本柚子、秸秆环保棒签。钟薛高的崛起，靠的是把雪糕变成社交货币，拍照好看、发朋友圈有话题，一支雪糕承载了超出食物本身的传播价值。这款产品15小时售罄，钟薛高一战成名，击败哈根达斯登顶冰品类目第一。

成名之后，钟薛高迅速铺开打法：小红书、微博、抖音KOL种草，与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作，跟泸州老窖、马爹利、小米等几十个品牌联名。单支均价20元上下、整盒起售的定价策略，让它成为"雪糕界爱马仕"。2020年，钟薛高全渠道销售过亿。

这套打法本身没有错，错在扩张节奏和舆论预期的失控。当一个品牌把营销做得比产品更响，公众的审视目光就会加倍落在产品上，任何瑕疵都会被放大。

爆红与翻车：网红品牌的风险警示录

钟薛高的翻车始于"雪糕刺客"。2022年夏天，大量网友吐槽便利店冰柜里的钟薛高价格惊人，结账时才发现一支要十几甚至几十元，"雪糕刺客"话题全网刷屏。钟薛高的舆论危机，本质是价格预期管理的失败，品牌认为自己在做高端，消费者只看到刺客。

紧接着"雪糕烧不化"事件引爆第二波危机。有网友做实验发现钟薛高雪糕在高温下不易融化，引发"添加剂太多"的质疑。尽管品牌回应符合国标，但舆论已经不再相信。更早的2019年，钟薛高还曾因发布虚假广告被行政处罚，这些历史问题在危机中被重新挖出。

危机带来连锁反应：经销商库存积压、员工欠薪、供应商货款拖欠，钟薛高陷入现金流困境，创始人林盛一度被限制高消费。曾经年销过亿的网红品牌，走到了悬崖边上。

2024年5月，林盛在淘宝开直播还债，账号签名写着"好好做产品，好好还债，好好在一起"。首场直播84万人观看，主要卖红薯、果汁、茶叶和部分钟薛高雪糕，第一晚卖出8000多元红薯。有人夸他敢担当，也有人质疑是新一轮营销。但无论如何，这次"直播还债"再次把钟薛高送上热搜，品牌起死回生的希望也在舆论回暖中慢慢浮现。

营销人能从钟薛高学到什么

第一，爆红可以靠营销，长红必须靠产品。钟薛高的崛起证明：差异化的产品+社交货币属性+KOL种草，可以在短期内制造爆款。网红品牌的护城河，从来不是流量而是产品力，营销能让人第一次买，只有产品能让人一直买。

第二，价格预期要提前管理。消费者能接受高端，但接受不了"被刺"。定价策略必须与消费者认知对齐：卖高价可以，但要提前把价值讲清楚，让用户觉得"值"，而不是结账时觉得"坑"。

第三，危机公关要快、要诚、要具体。钟薛高在被质疑时回应节奏偏慢，且多次强调"符合国标"，这种技术性回应在情绪面前苍白无力。正确的做法是第一时间回应关切、给出可验证的证据、承认可以改进的地方。

第四，品牌扩张要敬畏供应链和现金流。营销烧钱、渠道铺货、联名造势，都需要真金白银支撑。网红品牌最大的风险不是没流量，而是流量来了接不住：产能跟不上、库存压不住、货款付不出，链条一断全线崩盘。

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钟薛高的故事，是网红品牌从流量的高光到产品力的拷问，留给行业的思考远比一支雪糕更长久。

小编有话说

网红品牌没有原罪，忘记产品力才是。流量可以一夜造神，也可以一夜反噬，能穿越周期的，永远是产品、供应链和一颗对消费者诚实的心。

相关问答FAQs

Q：钟薛高为什么能快速爆红？

A：核心是三张牌：一是产品差异化，中式瓦片造型、高端原料、稀缺限定款，和哈根达斯、梦龙形成鲜明区隔；二是社交货币属性，雪糕设计精美、话题性强，拍照发朋友圈是天然的传播素材；三是渠道打法，小红书、抖音KOL种草，薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播带货，还有几十个品牌联名制造新鲜感。66元粉钻雪糕15小时售罄、双11击败哈根达斯，就是这套组合拳的结果。爆红的本质是用营销把"高端"两个字打进了消费者心智，但这也为后来的"雪糕刺客"争议埋下了伏笔。

Q：钟薛高翻车的根本原因是什么？

A：根本原因是营销领先于产品力和价格预期的管理。具体有三层：一是价格预期失控，品牌把自己定位为高端，但消费者在便利店的冰柜里"被刺"，感知严重错位；二是产品争议发酵，"雪糕烧不化"等实验视频在短视频平台病毒式传播，品牌回应强调"符合国标"，情绪上无法服众；三是历史问题反噬，2019年因虚假广告被处罚等旧账在危机中被翻出，信任彻底透支。翻车不是某一次危机的失败，而是多个风险点叠加的结果，任何单一问题都不致命，叠加起来就是雪崩。

Q：林盛直播还债是营销还是真担当？

A：两者兼有，但更接近担当。从事实看，林盛确实被限制高消费，首场直播84万人观看，卖红薯、果汁、茶叶还债，第一晚红薯卖了8000多元，这些行为客观上缓解了舆论敌意。从营销角度看，"直播还债"本身就是高话题性事件，参考罗永浩的"真还传"，公众对"欠债还钱"的主角普遍有同情滤镜，这给钟薛高带来了品牌回暖和二次出圈的机会。但对营销人来说，真正值得警惕的是：如果还债成为套路，消费者会审美疲劳，救品牌的从来不是剧本，而是产品重新赢得信任。

Q：网红品牌怎么避免"雪糕刺客"式的翻车？

A：记住三句话：定价先讲价值，再谈价格。高价产品要在消费者看到价格之前，先让他看到值在哪，渠道端要标注清楚价格，别让用户结账时才被"刺"。营销要留有余地，宣传的每一句话都要经得起检验，成分、功效、原料的表述必须真实可证，别为了传播效果夸大。扩张要匹配能力，产能、供应链、现金流要能接住流量的速度，宁可慢一点，不要断链。另外建立风险预案：负面舆情出现时，第一时间回应、给出证据、承认改进空间，别用"符合国标"这类技术话术对抗情绪。

Q：钟薛高还有机会东山再起吗？

A：有机会，但难度很大。有利因素：品牌知名度极高，消费者对"钟薛高"三个字有天然的认知基础；创始人直播还债赢得了一波同情和好感；产品本身在口感、设计上仍有辨识度。不利因素：消费者信任被透支，价格敏感度变高，"高端雪糕"的定位需要重新校准；行业竞争加剧，伊利、蒙牛在高端线发力，新消费品牌也在抢市场；公司现金流和供应链元气大伤。如果钟薛高能推出价格更亲民、品质更扎实的产品线，用真实的产品体验重建口碑，逐步修复渠道和经销商关系，还有翻盘可能。核心还是那句话：先解决信任，再谈销量。

参考文献

[1] 中国冰淇淋行业发展报告，艾媒咨询，2023年

[2] 新消费品牌爆红与翻车案例研究，虎嗅研究院，2023年

[3] 网红品牌危机公关研究，中国传媒大学广告学院，2022年

[4] 钟薛高品牌营销复盘，36氪研究院，2022年