电商APP运营怎么做？先把拉新成本和留存这2笔账算清

电商APP运营指的是围绕拉新成本、留存率与首页动线做出的一套安排，关键在把每笔账算到人头。核心判断就一句：拉新成本除以留存，不划算就别拉。这2笔账没算清，投多少推广都像往水里丢。

先给一组能直接用的标尺：一个下单用户的月毛利，要大于拉新成本除以他到今天带来的下单次数。这个比值小于1，广告就白投。2024年我见过湖南一家做本地食品的APP，装机量4万，用户拉来就走，问题就出在这笔账从没算过。

拉新成本怎么算才不虚：一条公式，三个数

拉新成本不是渠道报价，是你自己算出来的。算式只有一条：一段时间里全部推广花费，除以这段时间新来的激活用户数。分子含渠道费、优惠券面额、地推人员工资、活动奖品成本，少算一项，数字就虚。分母认的是激活，不是装机量。

三个数里最容易被漏的是优惠券实际核销额。发放100万元券、核销40万元，就按40万元进分子，不能按面额记。我见过有人只记渠道刊例价，结果真实拉新成本比账面高出一半，预算是照着错的数字批的。

算完再跟留存挂钩，看「一个用户回本要多久」。比如拉来一个用户花30元，他首单毛利8元，一个月复购一次、每次毛利8元，回本点就落在第4单附近。你要盯的就是他在这段时间里能不能下到第4单，不能，这个渠道就该停。

这里有个判断标准很实用：把渠道按「拉新成本」和「7日留存」交叉排队，成本低、留存高的加预算，成本高、留存也低的直接砍。低成本不是选最便宜的渠道，是选回本最快的渠道。

留存率定生死：次日、7日、30日各看什么

留存率指的是新增用户在第N天还回来的比例。做好电商APP运营，这三个节点各管一件事：次日留存看首页动线，7日留存看有没有复购入口，30日留存看这个用户是不是你的。三个一起看，才知道到底是哪环掉链子。

数据上有个常用参照：同时集成在线通道和厂商系统通道的应用，消息送达率能到70.5%；不集成厂商通道，送达率掉51.3%。新用户装完几天没打开，靠一条推不出去的消息去唤，留存自然上不来。这条数字来自下面的主素材，值得单独记一笔。

来源：【个推】APP用户精细化运营实战手册（第7页）

「依据《【个推】APP用户精细化运营实战手册》」，用户分层要围绕整个生命周期来做，手册把它分成4个场景：新用户冷启动、活跃用户转化、沉默用户促活、流失用户预测及挽回。你算留存，也是按这4段落点分头看，别用一个总数掩盖四段里最差的那段。

可照做的一句：新用户进来前3天，每天推一条与他兴趣标签对应的内容，首页先给他看「你可能想买」的那一栏。这3天里回来的比例，就是次日留存和7日留存的地基。

湖南电商app运营的本地做法：先把低频拉成高频

湖南电商app运营多加一层地气：本地生意天然低频，用户可能一个季度才想起来买一次。先把消费从「半年一次」拉到「一个月一次」，再叠加出行、缴费这类高频场景，打开频次才上得来。频次不上来，留存和复购都无从谈起。

话术可以直接抄这一句，把低频变高频：「您上次买的腊味，按家里三口人算，大概还剩两天的量，今天下单明天到。」一句里带用量测算、带时间承诺，比「最近有新活动」有效得多。触发时机不是群发，是按上次下单日 + 预估消耗天数倒推。

具体排法可以这么排：把用户按特征打上「湘味偏好」「家庭常住3人」「月均下单0.3次」这类标签，再按「上次下单日 + 预估消耗天数」排一条提醒清单，到点再推。标签管取舍，清单管节奏。打开频次一般能从月均0.3次往0.5次推，换算到全年就是好几个复购点。

本地还有一层优势：售后和履约半径短，本地新客的首单毛利可以留得厚一点。把省下的物流和退换成本，直接补到复购优惠里，用高频把低频的账填平。

这条路子我在湖南试过一轮，逻辑其实很朴素：一个用户一个月买1次，和三个月买1次，一年下来的复购次数差4倍。拉的还是同一批人，账却完全不同。你先把月均打开频次这一栏填上，再决定要不要为这个用户继续花推广费。低频用户猛拉新，是最贵的一种花钱方式。

接着刚才的说，这条线还有减肥产品运营可以接着读。

把资源压在首页动线和活动位，而不是加推广

首页动线指的是用户打开APP后到下单之间走过的那条路。有的APP把「猜你喜欢」推到第三屏，用户翻两下就退了，再多的拉新也留不住。动线不顺，拉新成本等于按倍数打折。

来源：2021年度APP消息推送白皮书-友盟（第4页）

一个可照做的排法：首屏放「常买清单」，第二屏放「凑单/满减」，第三屏才是推荐流。活动位只留3个，多了反而分散点击：限时爆款、会员专享、凑单专区，各占一行，别轮播。轮播图看起来热闹，实际点击大多只落在第一张。

同样一万次打开，动线顺的版本和动线乱的版本，加购率和支付率能差出一截。我做电商APP运营时最常做的一步，是先看首页首屏到加购这段，别一上来就加广告预算。先把首页改顺，成本几乎为零，效果往往好过再加一轮广告。转化漏斗按「打开—进商详—加购—支付」四层看，每层掉得多就改那层，从最下的那层往上修。

讲到这里，这类做法复购有更细的版本，值得一起读。

push节奏：算准什么时候发，而不是发得多

push节奏不是越多越好。消息推得勤，用户一键关掉通知，后面所有推送都推不动了。发得准，比发得多重要。

什么时候发，数据给了参照：工作日6点到8点通勤时段送达率最高，能到70%以上；下午3点到4点有个小高峰；0点到6点用户关机，送达成功率只有40%到50%。同样一条消息，早上发和凌晨发，到达率差出一大截。电商的推送就跟着这个节奏排，别在凌晨硬发。

还有一条量级提醒：用户工作日每天收到的推送量是周末的2.8倍。工作日竞争更挤，你的消息更容易被淹没，重内容宁可在周末发。按这个规律排，节奏就清楚了。

可照做的动作：先把每天要发的消息列成一张清单，按「通勤时段发价格提醒、午休发活动、晚间发库存提醒」排开，同一用户一天不超过2条。超过2条就关掉手机通知，再也推不动了。

活动位和转化漏斗一起盯：一场活动怎么算回本

活动运营不是发券就完，先定「这场活动要把哪一层的转化率抬多少」，再倒推券的面额。活动不是热闹，是给漏斗某一段提一个百分点。

一场活动的账可以这么算：活动预算除以「活动带来的新增下单人数 × 客单价 × 毛利率」。假设活动预算2万元，带来400个新下单用户、客单价80元、毛利率25%，毛利就是400 × 80 × 25% ＝ 8000元，回收率40%，这一场是亏的，券面额或门槛要重设。这个算式可以直接套，不靠感觉。

券要发对人：给「加购未支付」的发满减，给「已支付但30天没回」的发复购券，给「新注册未下单」的发首单立减，三个池子分开算，别一张券发所有人。预算按池子分，回收率按池子考核，钱才花得明白。

这里还有一条判断标准：活动结束看「7日内复购率」，活动后这批人的复购率高于活动前，这场才算是赚的；只涨了当次下单、复购没动，等于用券提前透支了下一次。

活动位也别贪多。大促、年货节这类节点各留一个主活动位，日常位只挂一个常设优惠。活动太多，用户记不住哪个是有期限的，反而哪个都不点。一场活动只解决一个漏斗问题，别把拉新、促活、清库存塞进同一场。

装机量不是成绩，复购才是

装机量只说明装过，不能说明任何一笔生意。装机量高、打开频次低，等于流量白搭；装机量一般、复购稳定，反而是健康账。先把装机量这个数字从KPI里拿下来。

判断标准就一条：一个渠道的90日复购人数，占到该渠道新增用户的25%以上，这个渠道才值得续投。低于这个数，先别加预算，先回去看是留存掉了还是动线卡了。

广告效果别只盯点击量，要盯「点击到支付的转化漏斗」。点击高、支付低，多半是落地页与广告对不上；点击一般、支付稳，这种反而更赚钱。装机量是前面那一步，复购才是最后那一步。

把这几笔账排进一张月度清单：拉新成本、次日/7日/30日留存率、打开频次、复购率、每渠道回收率。每月更新一次这5个数，方向就清楚了，哪块该加、哪块该砍一眼能看出来。

APP运营方案别写成功能清单，写成一张账。你可以先做一件事：把上个月所有推广渠道拉出来，逐个填上拉新成本和90日复购人数，把回收率低于1的渠道圈出来，下个月先停这几个。

先在湖南本地这一个渠道上跑一遍：拉新成本、留存率、复购率这3个数记满30天，再决定要不要放大。建议你记住这句可照做的话，它比任何框架都管用：不划算的拉新，先把预算关掉，把钱挪去做复购提醒。

先把首屏改顺、把复购提醒排上，把装机量从KPI里拿下来，这三步做完再谈加推广。做电商APP运营，最后落在2笔账上：拉新成本算清楚，留存和复购盯住，首页动线和push节奏都是为这两笔账服务的。先照这个顺序走一遍，比多开三个渠道更快见效。

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相关问答FAQs

Q：电商app怎么运营才算把账算清？

A：先算拉新成本和90日复购人数两个数，再算「拉新成本 ÷ 复购带来的总毛利」。比值大于1这个渠道才值得投，小于1就停。第二步再看次日、7日、30日三段留存，掉得最狠的那段就是你要先改的地方。

Q：拉新成本一般控制在多少算合理？

A：没有一个通用数字，关键看你一个用户的月毛利。判断标准是回本周期：一个新用户花30元拉来，每月贡献毛利8元，回本点在第4单附近，能不能在这段时间下到第4单，就是合不合理的分界。低于能回本的渠道留着，回不了本的先关。

Q：留存率多少算正常，掉到多少要报警？

A：没有统一标准，但可以按小口径自比。新用户前3天回来的比例是地基，次日起步低说明首页动线对不上人；7日留存低说明没有复购入口；30日留存低说明这个用户还不是你的。三段里掉得最厉害的那一段，就是最该动手改的一段。

Q：一天推几条push比较合适，会不会推多了被关通知？

A：同一用户一天别超过2条。发送时机比条数重要：工作日6点到8点通勤时段送达率能到70%以上，0点到6点只有40%到50%。工作日推送量是周末的2.8倍，挤在一起更容易被淹，重内容放在周末发，效果通常更好。

Q：装机量上去了但没人下单，问题一般出在哪？

A：多半是首页动线不顺。首屏没放常买清单、活动位太多轮播分散点击、猜你喜欢推到第三屏，用户翻两下就退了。先按「打开—进商详—加购—支付」四层看转化漏斗，哪层掉得多就改哪层，从最下面那层往上修，效果往往好过再加一轮广告。

参考文献

[1] 《【个推】APP用户精细化运营实战手册》，提供用户标签体系的三层搭建方法、4大用户分层场景（新用户冷启动／活跃用户转化／沉默用户促活／流失用户预测及挽回），以及数据治理到用户触达的四步思路。

[2] 《2021年度APP消息推送白皮书-友盟》，提供送达率与推送时段的行业数据，含集成厂商通道后70.5%的整体送达率、不集成厂商通道降低51.3%，以及工作日6—8点与0—6点两档送达率对比。