TikTok出海现在还晚吗？13亿月活背后的4组数据

资料来源：2022年度TikTok生态发展白皮书 · P1

这份《2022年度TikTok生态发展白皮书》由 FastData 研究院出品，全书 110 页，是目前比较完整的 TikTok 全生态盘点。

它覆盖了六大板块：数据基本盘及十大事件、直播生态、小店与商品发展、内容创作者生态、广告市场、以及六大预测，还附了多位行业从业者的深度专访。

我把最有价值的数据拎成四组：TikTok 月活用户突破13亿，全球渗透率仅 16%（对比 YouTube、Facebook 超 60%）；

用户日均使用时长超90分钟，是首个突破 90 分钟的社交媒体；2022年广告收入预计超100亿美元、增长150%；

电商 GMV 预计超过44亿美元，2025 年全球 GMV 有望接近 2000 亿美元。做跨境或出海内容的团队，这份报告可以当作 TikTok 生态的入门地图。

基本盘：13亿月活，但渗透率只有16%

报告的数据基本盘部分信息密度很高。根据 Sensor Tower 2022 年 9 月的数据，TikTok 全球总下载量超过 34亿，月活用户超过 10 亿，跻身 10 亿 MAU 俱乐部。

报告进一步按下载量预测，截至 2022 年 12 月 TikTok 月活用户突破13亿。

但真正值得注意的对比在这里：TikTok 目前在全球的渗透率只有16%，而头部社交媒体 YouTube、Facebook 均有超过 60% 的全球渗透率。报告的原话是"远未触及增长天花板"。

截图取自2022年度TikTok生态发展白皮书第 7 页

2022 年 TikTok 全球总下载量保持在每季度 1.5 亿左右，长期位居全球移动应用下载量排行榜第一。

用户行为：日均90分钟，参与率是Facebook的46倍

报告用三个维度描述 TikTok 用户：高时长、高粘性、高参与。这三组数据放在一起看很有说服力。

截图取自2022年度TikTok生态发展白皮书第 8 页

时长方面，2022 年上半年用户平均使用时长超过90分钟，TikTok 因此成为首个日均使用时长超过 90 分钟的社交媒体应用，量级明显高于其他平台，且仍有上升趋势。

粘性方面，TikTok 用户粘性与 YouTube 相当，达到 60% 以上。报告的判断是短视频平台比中视频、长视频的用户粘性更高，仅次于社交类媒体，还有提升空间。

参与度是差距最大的一项。

2021 年 TikTok 的平均参与率为 5.96%，同比增加 14.26%，而 Instagram 只有 0.83%、Facebook 0.13%、Twitter 仅 0.05%。

也就是说，TikTok 的参与率是 Facebook 的45倍以上。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的短视频营销实战手记全套09：高薪短视频运营岗位能力成长模型也值得翻翻。 想再补点参考的话，文库的抖音短视频营销案例手册-71页也能用得上。

对了，文库还有玩转短视频营销4大攻略，跟这份配合着用会更省事。

用户结构：18-34岁占近75%

用户分布上，TikTok 用户遍布全球 150+ 个国家和地区。

前五大市场分别是美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯，这五个国家的月活用户规模均超过 5000 万，其中美国和印尼的月活用户均超过1亿。

来源：2022年度TikTok生态发展白皮书 · 第 9 页

年龄结构呈现高度年轻化：18-24 岁用户占比42.9%，25-34 岁用户占比31.2%，两者合计接近 75%。在所有 18 岁以上用户中，女性用户占比 57%。

不过报告也提示了一个趋势变化：TikTok 的"年轻化"特征已经明显减弱，整体来看 25-44 岁的用户人群占比已经接近 Instagram。

这意味着平台受众正在从纯年轻人向更成熟的群体扩展。

商业化：广告收入超百亿，电商GMV进入快轨

2022 年是 TikTok 加速商业化的一年，两条线都有明显进展。广告方面，2022年TikTok广告收入预计超过100亿美元，较2021年增长150%。

这个数字的天花板在哪里？报告给了推演路径：根据 eMarketer 预测，TikTok 在美国市场广告总收入长期能达到 180 亿美元量级。

参考 Facebook 美国广告收入占其全球广告收入 45% 的比例，而 Facebook 2022 年广告收入达到一千多亿美金，报告认为 TikTok 的增长潜力巨大。

本页出自2022年度TikTok生态发展白皮书第 10 页

电商这条线起步稍晚但增速很快。2022年TikTok电商（仅闭环电商）GMV预计超过44亿美元。2022 年 5 月 TikTok Shop 先后在印尼、马来西亚、越南等东南亚国家上线。

根据业内消息，2023年TikTok电商全球GMV有望超过230亿美元，到2025年全球GMV有望接近2000亿美元。

平台竞争：44%的用户仍最爱看TikTok

面对 TikTok 的高速增长，国外社交平台相继推出同类产品构建竞争壁垒。2020 年 8 月 Instagram 上线 Reels，用户观看时长占 Instagram 平台使用时长比例超过 20%；

2020 年 9 月 YouTube Shorts 上线，借助 YouTube 的流量 MAU 突破 15 亿。

图片来自2022年度TikTok生态发展白皮书（第 3 页）

但在用户体验上，TikTok 仍受最多用户喜欢。

根据 Inmar Intelligence 2022 年 6 月的调查，44% 的用户认为TikTok是他们最喜欢看的短视频平台，YouTube Shorts 占 29%，Instagram Reels 仅占 20%。

这个结果说明，先发优势在短视频领域依然有很强的护城河效应。

报告结构：六大板块加行业专访

这份白皮书的信息组织方式也值得说。

它分了六大板块：地区蓝V达人分类、2022 年直播生态及数据排名、小店与商品发展变化及数据排名、内容创作者生态及数据排名、广告市场及数据排名、以及最后的六大预测。

这一点在《拆解可口可乐全球品牌手册：4页里藏着百年品牌的设计方法论》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

每个板块都配了榜单（如全球及各国直播带货达人 TOP20、直播间 TOP20、小店 TOP20、商品 TOP20）、优秀案例分析，以及行业专访。

专访对象包括华映资本管理合伙人王维玮、交个朋友海外 CEO Max 郝浠杰、Newme 联合创始人兼 CEO 顾俊 George、以及 IMS 天下秀出海服务品牌 A Dream 负责人颜华。

报告还附了生态图谱、天眼奖和数据说明。

数据来源以 FastData 平台数据为主，并交叉引用了 Sensor Tower、eMarketer、Google、Inmar Intelligence 等第三方机构。

本页出自2022年度TikTok生态发展白皮书第 6 页

常见问题

TikTok现在的用户规模到底有多大？

月活用户已突破13亿。按Sensor Tower 2022年9月数据，全球总下载量超过34亿，用户遍布150+个国家和地区，前五大市场是美国、印尼、巴西、土耳其、俄罗斯，其中美国和印尼月活均超过1亿。

TikTok的用户参与度真的比其他平台高很多吗？

是的，差距非常大。2021年TikTok平均参与率为5.96%，而Instagram为0.83%、Facebook为0.13%、Twitter仅0.05%。另外TikTok是首个日均使用时长超过90分钟的社交媒体应用。

TikTok电商现在入场晚不晚？

报告给的数据是2022年TikTok闭环电商GMV预计超过44亿美元，2023年全球GMV有望超过230亿美元，2025年有望接近2000亿美元。从增速看仍处于快速起量阶段，尤其2022年5月起TikTok Shop陆续在东南亚多国上线。

TikTok的用户是不是只有年轻人？

不完全是。虽然18-24岁占42.9%、25-34岁占31.2%，两者合计近75%，但报告明确指出TikTok的"年轻化"特征已明显减弱，25-44岁用户人群占比已接近Instagram。受众正在向更成熟群体扩展。

TikTok面临的竞争压力大吗？

有竞争但优势明显。Instagram Reels和YouTube Shorts相继上线，后者MAU已突破15亿。但调查显示44%的用户认为TikTok是他们最喜欢的短视频平台，YouTube Shorts占29%，Reels仅占20%。

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