抖音商家生存报告：为什么10%的店铺拿走90%销量

资料来源：2022上半年抖音商家生存报告 · P1

这份《2022上半年抖音商家生存报告》由有米有数电商研究院联合胖鲸、洞见研报共同出品，全书 96 页，数据量很大。

报告分析的是 2022 年上半年抖音电商的商家生态，包含大盘趋势、选品指南、推广营销手段、竞争分析、爆量打法五个部分。我认为最有价值的是三组"反直觉"的数据。

第一是销量的一九定律：9 成以上店铺半年销量不足 1 万，头部 10% 的店铺贡献了整体 9 成销量。

第二是推广方式：直播推广已成为超7成商家的选择，但直播引流广告中实时画面直投的数量虽比短视频引流多，曝光效果却不如后者。

第三是抖品牌的渗透度在分化——S 级商家品牌化程度同比上升 9%，B 级却下降了 4%。做抖音电商的团队，这份报告能帮你判断自己在什么位置、该往哪个方向使劲。

大盘：GMV同比增长3.2倍，商城增长6倍

报告开篇给了一组平台级别的数据：抖音电商平台过去一年 GMV 同比增长 3.2 倍，今年抖音商城 GMV 同比增长 6 倍。2022 年上半年，抖音电商从"兴趣电商"升级为"全域兴趣电商"。

来源：2022上半年抖音商家生存报告 · 第 5 页

升级的实质是在 FACT 内容场的基础上，增加了中心场和营销场，通过短视频、直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，覆盖用户全场景、全链条的购物体验。

换个场景看同一件事，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》算的是另一笔账。

报告的判断是，这为商家经营拓展了更高效、更稳定的经营阵地。

付费流量的增长也很猛。报告引用《巨量千川2022发展白皮书》的数据：过去一年有超过百万商家在抖音投放广告，其中千川投放商家在6个月内增长447%。

付费流量与自然流量的协同经营，成为拓宽流量、提升流量效率的重要手段。

用户画像：月活6.95亿，一半在30岁以下

报告引用易观千帆 2022 年 5 月的抖音用户数据：月活约6.95亿，男女分布较均衡，30 岁及以下年轻群体占比近一半。

资料来源：2022上半年抖音商家生存报告 · P7

年龄结构上，24 岁以下占 19.54%，24-30 岁占 28.83%，31-35 岁占 25.19%，36-40 岁占 16.25%，41 岁及以上占 10.19%。

性别上男性占 55.71%，女性占 44.29%。

地域分布这块对投放很有参考价值。用户集中在广州、北京、上海、杭州等消费水平较高的城市，广州占 3.62%、杭州 3.20%、上海 2.91%、北京 2.54%、成都 2.51%。

整体上一线城市及新一线城市用户总占比接近四成（约 35.8%）。报告总结抖音用户呈现年轻化、高消费能力的特点。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的抖音电商《woman天生出彩》3·8特别企划招商方案也值得翻翻。

顺便提一句，文库里有份2026年宠物新品趋势白皮书-抖音电商，跟这个路子挺像，可以一起看。

销量一九定律：10%的店铺拿走90%的销量

这是报告里最扎心也最重要的一组数据。2022 年上半年抖音店铺的销量大盘呈现"一九定律"：9成以上店铺半年销量不足1万，而头部 10% 的抖音店铺贡献了整体 9 成的销量。

有米有数基于各抖音店铺的上半年销量，把商家分成了 S、A、B、C 等层级。

来源：2022上半年抖音商家生存报告 · 第 8 页

分层的意义在于，不同层级商家面临的问题完全不同——C 级商家要解决的是"活下来"，S 级商家要考虑的是"如何守住位置"。

抖品牌贡献大盘3成销量，且渗透度在分化

报告定义了"抖品牌店铺"：旗舰店、专卖店、专营店这三种有品牌授权的抖音店铺。数据显示抖品牌店铺贡献了抖音电商大盘的3成销量。

渗透度的分化趋势很有意思。S、A 级销量商家的品牌化程度同比去年明显增加，其中半年销量 100 万及以上的 S 级商家抖品牌渗透度同比上升 9%；A 级上升 5%；B 级上升 2%；

而 C 级销量商家的品牌化程度同比下降 4%。

各层级的品牌商家数占比也很说明问题：S 级销量抖店的品牌商家数占比 53%，A 级 34%，B 级 25%，C 级只有 12%。

本页出自2022上半年抖音商家生存报告第 10 页

报告的判断是：随着越来越多品牌旗舰店、专卖代理商进驻抖音电商，S 级商家规模有望继续壮大，成为平台的中坚力量。

A级抖品牌：占比只增5%，销量却涨超两成

这一组对比能说明"品牌化"的实际价值。A 级销量抖品牌商家：抖品牌商家占比仅增加 5%，但对应的销量增长超两成，半年累计销量超9亿+。报告对这群商家的评价是"运营能力较强"。

反面的例子是 B 级。B 级抖品牌商家占比下降 2%，对应销量增长大幅减少 22%，上半年累计销量 4 亿+。报告的解释是：上半年累计销量低于 10 万的商家，品牌化程度及品牌效应都有所减弱。

把各层级抖品牌销量占比排开看：S 级 52.58%、A 级 37.20%、B 级 24.29%、C 级 15.88%。这条曲线画出来就是品牌化程度随销量层级递减的清晰梯度。

截图取自2022上半年抖音商家生存报告第 2 页

新品牌机会：上半年入驻数同比增33%

虽然头部效应明显，但新品牌的入口依然开着。有米有数监测到，2022 年上半年进驻抖音电商的新品牌数量同比增加33%。

报告精选了 10 个 6 月 GMV 表现较好的新品牌，发现传统国货和国外品牌居多，主要覆盖个护美体、服饰鞋包等品类。

资料来源：2022上半年抖音商家生存报告 · P6

榜单里包括玛莉吉亚（个护美体）、IFL（服饰鞋包）、Biowell（医药保健）、龙狮戴尔（服饰鞋包）、LEMONKID（母婴儿童）、太湖雪（日用百货）、北大仓（食品饮料）、昂垦（服饰鞋包）、NEWA（个护美体）、永健（食品饮料）。

报告单独提到玛莉吉亚的案例：它热卖的天然植物香氛滋润留香沐浴露主打意大利原装进口，6 月热销近 2 万件。这个案例说明"原装进口"这类品质标签在新品牌冷启动期依然有效。

选品：日用百货半年增长超40%

品类趋势这块，报告给了一条很清晰的时间线。各品类在春节期间销量陷入低迷，3 月开始迅猛上涨；受全国多地疫情复发影响，除日用百货外4月销量全线锐减；

截图取自2022上半年抖音商家生存报告第 9 页

5 月，猜测受"商家复产护航计划"推动，整体各品类销量开始回升，并达到上半年峰值。

对比 2021 年下半年，两个品类的增长最亮眼：日用百货整体销量增长约43%，文化娱乐增长约34%。

报告观察的重点品类包括服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童、文化娱乐、家具家装、个护美肤。

顺着这个思路往下推，《拆解抖音吃瓜大会招商方案：从一颗瓜做到20亿曝光的活动IP》给了一套可以直接抄的框架。

延伸阅读

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《人头马一场露营快闪+明星直播，全店GMV涨了58%》——重点是拆解洋酒IP营销的全域联动打法

《拆解小家电直播运营方案》——Q1到Q2实现成交金额495%增长（607万→3614万）、订单691%增长。

常见问题

抖音电商现在还是不是适合新商家入场？

有机会但竞争激烈。报告显示2022年上半年进驻抖音电商的新品牌数量同比增加33%，说明入场通道是开放的。但销量呈"一九定律"：9成以上店铺半年销量不足1万，头部10%的店铺贡献整体9成销量。

抖音电商上做品牌店和普通店差别大吗？

差别明显。报告定义的抖品牌店铺（旗舰店、专卖店、专营店）贡献了抖电商大盘3成销量。S级销量抖店的品牌商家数占比达53%，C级只有12%。而且A级抖品牌商家占比仅增5%，对应销量却增长超两成。

直播推广是抖音商家的主流选择吗？

是。报告显示直播推广已成为超7成商家选择的推广方式，直播投放千川广告引流是大势所趋。但有个反直觉的发现：直播引流广告中实时画面直投广告的数量虽比短视频引流广告多，曝光效果却不如后者。

2022年上半年哪些品类在抖音电商增长最好？

日用百货和文化娱乐。对比2021年下半年，日用百货整体销量增长约43%，文化娱乐增长约34%。另外要留意节奏：春节期间销量低迷，3月上涨，4月因疫情除日用百货外全线锐减，5月回升并达到上半年峰值。

抖音用户的消费能力如何，适合做什么价位的商品？

报告显示抖音用户月活约6.95亿，30岁及以下占近一半，一线及新一线城市用户占比接近四成，整体呈现年轻化、高消费能力的特点。这决定了抖音适合做中高品质、有品牌调性的商品。

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