2022美妆六大趋势：从功效护肤到虚拟人博主

资料来源：2022-美妆趋势洞察报告 · P1

这份《2022美妆趋势洞察报告》由 Vogue Business in China 联合抖音电商美妆行业发布，主标题是"美力造风者"，全书 12 页但信息密度极高。

它提炼了 2022 年将在美妆行业持续"造风"的六大年度新趋势，每一条都配了抖音上的真实数据和品牌案例。

先看行业基本盘：国家统计局数据显示 2021 年全年中国化妆品类零售额累计值达到 4026亿元，同比增长约 18.4%；

美妆行业电商渠道渗透率 2021 年提升至 40%，已超越商超成为主要销售渠道；截至 2021 年 12 月，抖音美妆企业号数量突破10万。

六大趋势分别是：功效护肤进阶、情绪美学受追捧、成分玩家入局、硬核技术赋能美妆、打破次元壁、以及日趋理性与需求多元的消费特质。做美妆品牌的团队，这六条是很好的年度内容选题地图。

行业基本盘：零售额4026亿，电商渗透率40%

报告开篇给了一组行业底盘数据。国家统计局数据显示，2021年全年中国化妆品类零售额累计值达到4026亿元，同比增长约 18.4%。

其中 6月和11月是全年零售额最高的两个月份，分别为 379.3 亿元和 570.6 亿元。报告指出这两个月正好对应 618 和双 11 节点，说明大促引爆了全年美妆产品消费活力，内容场域带货爆发。

渠道变化更关键：美妆行业电商渠道渗透率自 2015 年开始一路上升，并在 2018 年超越商超跃居第一，到 2021年提升至40%。

本页出自2022-美妆趋势洞察报告第 4 页

同期还有一组数据值得记：截至 2021 年 12 月，抖音美妆企业号数量突破10万，国货新锐与海外品牌多元生长。

趋势一：功效护肤进阶，用户"理科生"附体

第一条趋势是消费者变得越来越像"理科生"。2021 年抖音平台上与"精准功效"相关的声量和搜索量均持续增长，通过自主搜索获取科学护肤知识、研究成分，已成为中国美妆消费者的日常。

调研还发现了一个人群演进：继成分党之后，新崛起的"配方党"更关注各成分的添加配比是否合理，讲求协同功效。

2021 年与功效关联的抖音达人发布视频数量显著高于 2020 年，该达人群体的粉丝年平均涨幅超过70%。

品牌层面的动作也很具体。报告列举了雅诗兰黛胶原霜、欧莱雅玻色因、科颜氏冰川蛋白、华熙生物玻尿酸专利成分、拾颜维C精华喷雾等案例，共同点是都在专利成分、自研技术和包装创新上发力。

同一类打法，我们在《拆解地球OnLine游戏化活动方案》里拆得更细，可以对照着看。

截图取自2022-美妆趋势洞察报告第 5 页

报告还总结了一个新消费逻辑：新一代护肤消费者会优先考虑个人肤质，再结合当下需求最匹配的成分，讲求"对症"下单。

在抖音上与"功效护肤升级"相关的搜索词中，肤质是首要关注点，温和、科学、科普是高频词。

趋势二：情绪美学受追捧，护肤成为自我疗愈

第二条趋势我觉得是六条里最有洞察力的一条。报告提出：以气味、色彩、肤感和工具仪式化使用步骤打开情绪的舒缓通道，起到放松神经、释放压力作用的美妆品牌和产品日渐受追捧。

报告引用了一个很有说服力的框架：抖音电商美妆达人骆王宇提出的"护肤金字塔"中，包装、气味、肤感所代表的愉悦感被置于仅次于塔尖"自我实现"之下的第二层。

本页出自2022-美妆趋势洞察报告第 6 页

也就是说，产品的情绪价值被放到了很高的位置。

最能说明问题的是数据：抖音 #沉浸式护肤 话题下的视频播放量高达82.8亿次。报告观察到情绪美学已从护肤动作本身渗透到身心灵的仪式感与体验。

比如 #evelom 卸妆膏话题下的热门视频大多是全程没有人声或背景音乐的 Vlog，只有开关瓶罐、撕开面膜、拍打、开水龙头的声音——让护肤成为仪式感的自我疗愈。

对了，文库还有2026年宠物新品趋势白皮书-抖音电商，跟这份配合着用会更省事。

趋势三：成分玩家入局，彩妆日益护肤化

第三条趋势是品类的融合。报告指出美妆需求多元化，越来越多彩妆玩家开始关注成分与妆感的并重，市场顺势出现兼顾妆容和无负担的彩妆新品。

本页出自2022-美妆趋势洞察报告第 7 页

案例上报告提到了纯净彩妆品牌 DewyLab 得意：去年双 11 登上抖音电商美妆行业新兴品牌榜前六名，销售额对比618增长超300%。

这个增长速度说明"彩妆护肤化"这个定位确实踩中了需求。

报告还提到香水领域的一个细分变化：消费者愈发重视香水的自我表达价值，选香时不再单纯追随国际大牌或大众香，而是转向个性化的小众香型。

部分女性消费者甚至放弃传统女香，寻找更清爽高级的男性香水。

趋势四：硬核技术赋能，宅家美容成常态

第四条趋势的关键词是"从拼产品到拼技术"。报告指出近年来国际美妆巨头相继推出诸多脑洞大开的黑科技产品，美妆黑科技在抖音上引发热议。

这条趋势和宅家场景是绑在一起的。当居家时间变长、到店护理受限，消费者对"自己在家就能达到专业效果"的技术型产品需求上升，这推动了射频仪、美容仪这类硬件品类在内容端的讨论热度。

图片来自2022-美妆趋势洞察报告（第 8 页）

报告把这条列为六大趋势之一，说明技术含量正在成为美妆产品差异化的新战场。

趋势五：打破次元壁，虚拟人成为美妆博主

第五条趋势最有未来感：美妆博主也可以不是真人。报告定义了虚拟人——通过绘画、动画、CG 等形式构建，基于商业、游戏、时尚、文化等具体场景应用的数字形象。

这条趋势的意义在于内容生产方式的改变。虚拟人不受真人博主的时间、形象、状态限制，可以做到持续稳定输出和形象资产沉淀。

对品牌来说，这是内容投入可累积的一种新形态——真人达人合作的内容资产很难沉淀，但自有虚拟形象可以长期复用。

资料来源：2022-美妆趋势洞察报告 · P2

趋势六：日趋理性与需求多元并存

报告最后把六大趋势收束成两个消费者特质：2022年中国彩妆护肤消费者将进一步呈现出"日趋理性"与"需求多元"两大特质。

"日趋理性"对应的是功效护肤进阶那条线——看成分、看配比、看肤质匹配，不再盲从护肤公式。"需求多元"对应的是情绪美学和次元壁那两条线——除了功能，还要愉悦感、仪式感、个性化表达。

报告对读者范围的定义也值得一提：它为品牌、达人、MCN 机构、DP 服务商等"越来越广泛的美妆业界和从业者"提供前瞻视角与方向指引。

这个定位说明美妆内容生态已经高度分工，品牌方需要同时理解达人、MCN、服务商三种角色的诉求。顺着这个思路往下推，《抖音一顿好饭招商拆解：厨房场景IP怎么撬动情绪生意》给了一套可以直接抄的框架。

截图取自2022-美妆趋势洞察报告第 3 页

常见问题

美妆行业现在的主要销售渠道是哪个？

电商。报告显示美妆行业电商渠道渗透率自2015年一路上升，2018年超越商超跃居第一，2021年提升至40%。而2021年全年中国化妆品类零售额累计值达到4026亿元，同比增长约18.4%。

什么是"配方党"，和成分党有什么区别？

成分党关注的是"有没有某个成分"，而配方党更关注各成分的添加配比是否合理、讲求协同功效。报告显示2021年与功效关联的抖音达人粉丝年平均涨幅超过70%，说明这类专业内容有很强的涨粉能力。

为什么美妆品牌都在强调"情绪价值"？

因为这确实带来了可观的内容热度。抖音#沉浸式护肤话题下视频播放量高达82.8亿次，而且达人骆王宇的"护肤金字塔"把包装、气味、肤感代表的愉悦感放在了仅次于"自我实现"的第二层。情绪美学已经成为产品价值的一部分。

美妆行业适合用虚拟人做内容吗？

报告把"打破次元壁"列为2022年六大趋势之一，虚拟人美妆博主已是被验证的方向。虚拟人的优势是不受真人时间、形象、状态限制，能持续稳定输出，且形象资产可以长期沉淀复用。

彩妆和护肤的边界在模糊吗？

是的。报告第三条趋势就是"成分玩家入局，彩妆日益护肤化"，越来越多彩妆玩家开始关注成分与妆感的并重。案例中纯净彩妆品牌DewyLab得意在双11登上抖音电商美妆行业新兴品牌榜前六，销售额对比618增长超300%。

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延伸阅读

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