男装内容为什么比女装快一倍？服饰赛道的7条趋势

男装的内容播放量在 2021 年上半年同比增长了 164%，女装只涨了 78%——这个反直觉的差距，是抖音电商服饰赛道这两年最值得注意的结构变化之一。

巨量算数和抖音电商联合发布的这份服饰趋势洞察报告，用的正是内容播放量这个先行指标：先看用户在刷什么，再看他们在买什么。

报告分三块展开——服饰市场大盘回弹、抖音服饰内容与交易的双向激活、以及被归纳成七条的行业趋势。里面几组数据挺有分量：女性服饰网购渗透率达到 40.8%；

官方话题 #抖音服饰种草官 拿到 36亿+ 播放；服饰商品订单量、商品数量、带货创作者在 2021 年 6 月对比去年同期分别增长 410%+、250%+、160%+。

下面把它的趋势判断和盘面数据拆开讲。

大盘回弹：服装消费需求重启

报告开头先给了宏观判断：服饰市场重启，源于服装消费需求回弹。从国家统计局的数据看，2010 到 2021 年限额以上服装商品零售额的增速曲线在 2020 年触底后开始回升。

线下品牌的集中度数据也提供了参照。

2019 年与 2020 年前 10 月全国重点大型零售企业各服装品类前十品牌的市场集中度对比显示，男西装、保暖内衣、羊毛衫、羊绒衫、运动服、童装等品类的集中度普遍在 8%-30% 区间波动。

本页出自2021抖音电商服饰趋势洞察报告-巨量算数第 4 页

报告特别指出女装服饰品牌市场参与者多、竞争激烈——女装的集中度是各品类里最低的那一档，这也解释了为什么女装在抖音上更容易跑出新品牌。

线上渗透：女性服饰网购渗透率40.8%

线上这条线增长更明显。报告引用的数据显示 2015-2020年中国B2C市场服装交易规模达到1.96万亿元，而服饰网购渗透率 2020 年已达 40.8%。

从吃、穿、用三类商品的网上实物零售额月度累计增速对比看，穿类商品的增速曲线和吃类、用类走势基本同步。报告的判断是服饰网络零售规模持续增长。

图片来自2021抖音电商服饰趋势洞察报告-巨量算数（第 7 页）

不过真正让服饰行业拿到"新一波机会"的是兴趣电商。

报告给了一组关键位置数据：2021 年 1-6 月抖音企业号数量 TOP5 行业里服饰排第一，同时抖音电商用户最喜爱购买的品类 TOP3 中女装也排第一，服饰 TOP3 品类则是女装、男装、女鞋。

把视角拉到小红书光学眼镜通案拆，《小红书光学眼镜通案拆解：镜片生意怎么在内容里找增长》里的样本会更完整一些。

想再补点参考的话，文库的2021抖音电商服饰趋势洞察报告-抖音电商&巨量算数-45页也能用得上。

另外，文库里的【知行战略咨询】2025年儿童服饰电商消费趋势讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026中国酒业AI营销白皮书-从卖酒到经营人心-AI时代酒企的内容营销重构-微播易&CAAC也值得翻翻。

内容到带货：三步链路怎么打通的

报告用一张图解释了抖音电商的核心机制：内容兴趣与交易相辅相成，形成"引起注意 → 激起兴趣 → 决定购买"的三步链路。

播放量对应引起注意、搜索量对应激起兴趣、交易量对应决定购买，三条曲线上涨节奏一致。

兴趣电商和传统电商的区别，报告归纳得很清楚。传统路径里，用户是先有需求再去搜索，信息传递主要靠图文和货架；兴趣电商的路径是自主选择、精准推送、社交互动、多维展示四种机制同时作用。

本页出自2021抖音电商服饰趋势洞察报告-巨量算数第 8 页

落到品牌认知上，报告画了一条完整的效果链：从"得知新品牌新产品信息"到"了解已知品牌产品信息"，再到"喜爱并认同该品牌"，最后"从短视频或直播中完成购买"。

其中品牌好感度提升较为明显这一条，说明服饰品类在抖音上的内容不只是带货，也在做品牌资产。

品类结构：男装增速164%跑赢女装

这是报告里最有价值的发现。2020 年 1 月到 2021 年 6 月，抖音服饰品类内容播放量全品类都在增长，但男装同比增长最快，达164%；女装为78%。

报告把六个细分品类分成了三种状态：持续增长的、增长企稳的、以及行业复苏的。

其中男装的增速明显更高，说明男装内容在抖音上的供给和需求都还在快速释放阶段——相比之下女装赛道已经比较拥挤。

细分品类偏好差异也很大。女装更关注裙装，而男装里 Polo 衫和休闲裤的增速更高。

另外穿搭场景变得更加多元，跨界合作营销明显增多，报告列举的场景增速里出现了 422%、351%、259% 这样的高增长值。

图片来自2021抖音电商服饰趋势洞察报告-巨量算数（第 10 页）

交易与生态：订单量增长410%+

报告给了一组生态侧的对比数据，时间口径是 2021 年 6 月对比 2020 年 6 月。

来源：2021抖音电商服饰趋势洞察报告-巨量算数 · 第 6 页

这组数字很能说明服饰品类在抖音上的扩张速度：商品订单量增长410%+、商品数量增长250%+、带货创作者增长160%+、带货万粉达人增长140%+。

报告对这个现象的解释是：服饰电商增长与内容生态建设相辅相成、互相促进。内容创作者变多 → 内容供给变丰富 → 用户兴趣被激活 → 交易增长 → 更多商家和创作者被吸引进来。

这是一个正循环，而报告强调的关键是"服饰商品订单量和创作者数量的增速基本同步"。

话题与内容体裁：种草官话题36亿播放

报告对热门话题的拆解给出了一套可以直接参考的数据。2021 年 1-8 月，官方发起的 #抖音服饰种草官 吸引大量时尚达人和用户参与，获得超过36亿次播放量。

其他话题的表现也很可观：#谁穿谁好看 465亿+、#每日穿搭 481亿+、#高级感穿搭 188亿+、#哎呦喂你鞋真好看 179亿+、#穿出自己的风格 73亿+、#叠穿就是潮 84亿+、#抖in新风潮 42亿+、#人间烟火穿搭挑战 9亿+。

本页出自2021抖音电商服饰趋势洞察报告-巨量算数第 3 页

内容体裁上，报告指出时尚创作者参与热门话题的方式很丰富：穿搭种草、穿搭技巧、时尚穿搭、时装走秀、穿衣风格等，而参与者覆盖了 50 后、60 后、70 后等各年龄段，报告举的例子是"输了年龄，绝不再输气质"这类表达。

这说明服饰内容的人群宽度比想象中大。

七大趋势：从国潮到全渠道融通

报告把行业趋势归纳成七条，每一条都能在数据里找到对应。

第一是新消费时尚升级：消费者对健康消费的需求增加，产品研发设计更注重健康、防护、环保，时尚设计创意能力明显提升。

第二是国潮流行大放异彩：国人热爱国内品牌，对国潮、国货、民族品牌有更强烈的民族自信，本土品牌的认知度、美誉度和影响力持续提升。

第三是追求高性价比：大众休闲服饰领域的高性价比品牌更具成长空间和发展空间。我们在整理《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

第四是品牌文化属性增强：消费者对品牌的认可度提升，从奢侈大牌到大众品牌，IP 合作联名跨界玩出了圈，服饰品牌商纷纷与动漫、游戏、电影、艺术家等 IP 或年轻化品牌进行联名。

第五是全渠道融通：短视频带货、达人和企业直播缩短了品牌成长与消费认知的时间，新品牌从 0 到 1 的速度加快，直播间还走进了档口市场、工厂车间、设计室。

第六是Z世代用户与"70后""80后"用户消费差异显著。第七条是传统服饰企业加快数字化转型和商业模式创新。

来源：2021抖音电商服饰趋势洞察报告-巨量算数 · 第 9 页

常见问题

为什么男装内容增速比女装快那么多？

2021年上半年男装内容播放量同比增长164%，女装为78%。主要原因是赛道的成熟度差异：女装品牌市场参与者多、竞争激烈、内容供给已经很饱和；而男装内容还在快速释放阶段。另外男装的增长点集中在Polo衫和休闲裤这类具体品类上。

服饰品牌在抖音上主要是带货还是做品牌？

两者都在做。报告画的效果链是：从得知新品牌信息到了解已知品牌信息，再到喜爱并认同该品牌，最后完成购买。其中品牌好感度提升较为明显，说明服饰内容既承担转化，也在积累品牌认知资产。

服饰内容在抖音的增长空间还有多大？

从生态数据看仍在快速扩张。2021年6月对比2020年6月：商品订单量增长410%+、商品数量增长250%+、带货创作者增长160%+、带货万粉达人增长140%+。四个数字基本同步增长，说明内容供给和交易规模是互相拉动的。

什么样的穿搭话题在抖音上表现更好？

从播放量看，官方发起的#抖音服饰种草官拿到36亿+播放；#谁穿谁好看465亿+、#每日穿搭481亿+、#高级感穿搭188亿+、#哎呦喂你鞋真好看179亿+。规律是带明确审美取向或高频日常场景的话题更容易跑量。

服饰品牌做联名跨界还有机会吗？

报告把IP合作联名跨界列为七大趋势之一，并指出这是"玩出圈"的方向。具体做法是与动漫、游戏、电影、艺术家等IP，或年轻化品牌进行联名。配合"国潮流行大放异彩"的趋势，国货和民族品牌题材的联名尤其有空间。

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