抖音宠物用品怎么做？猫系主导与17%集中度的机会

抖音电商宠物用品行业一年增长了 189%，但增速从去年下半年开始放缓。这份蝉妈妈电商智库的报告以 2022 年 4 月至 2023 年 3 月为窗口，把行业画像、品类赛道、内容生态三块拆开讲。

几个反直觉的结论值得先说：男性消费同比增长 25%，快于女性的 16%；品牌集中度降到 17%、动销品牌数却涨到 2448 家，中小品牌反而有了空间；

宠物食品占整体 GMV 的 52%，而宠物保健品的市场教育程度很低、只占 2%。我按四层看：行业大盘、人群画像、品类赛道、内容生态与麦富迪案例。

大盘：增长 189%，但增速在下半年放缓

报告给出的核心数字是：2022 年二季度到 2023 年一季度，抖音电商宠物用品行业总体增长达 189%。

截图取自【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告第 1 页

但趋势并不平滑。MAT2303 期间行业增速放缓，与大盘行业增长趋势一致；

顺着这个思路往下推，《腾讯音乐行业案例手册拆解：品牌音乐营销的六大打法样本》给了一套可以直接抄的框架。

2022 年 10 月环比增长达 46%，受大促因素影响较大，而整体来看行业增长出现颓势，直到 2023 年一季度才回暖。

需求侧的驱动因素报告讲得很清楚：自 2016 年以来我国人均可支配收入逐年稳步增长，恩格尔系数均小于 30%，居民消费能力可观。

另一头是陪伴角色的缺失——结婚数与出生率下降、「空巢老人」与人口老龄化加剧，宠物成为陪伴与情感的代偿。

人群：男性养宠正在成为新驱动

报告把兴趣人群与消费人群对照着看，结论是两者画像一致，兴趣人群可以继续作为流量 TA 人群。

来源：【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告 · 第 10 页

性别上有个值得注意的数字：宠物用品男性消费同比增长 25%，女性同比增长 16%。而兴趣人群里男性 TGI 为 98（低于 100），报告的建议是把它当流量潜力人群来做获客拉新。

年龄结构很稳定：24-40 岁的青中年是主力，这部分人群同比增长 40%；而银发市场增速缓慢、消费意愿不大。

地域上，广东及长江中下游一带消费意愿大，一线城市市场规模大、消费人群增长迅速。

报告还提了一句平台价值：电商与物流正在消弭城市间的消费差异。这句话对做区域投放的人有直接参考——一线与下沉市场的消费能力差在收窄，不必把预算全压在一线城市。

竞争：集中度降到 17%，中小品牌有空间

抖音这边的格局是「分散且活跃」。动销品牌数从 2158 家一路涨到 2448 家，而 CR8 市场集中度从 21% 降到 17%。

资料来源：【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告 · P9

报告特意点出一个时间差：22 年四季度到 23 年一季度品牌新增数量趋缓，反而给许多中小品牌留出了发展空间。竞争激烈本身，说明这个赛道有生命力。

带货力前三的品牌是麦富迪、卫仕、网易严选。报告中指出麦富迪属国产中端、卫仕与网易严选属国产高端，行业存在消费升级现象；而老牌麦富迪靠丰富的产品线稳居第一。

对照组是天猫。天猫的集中度常年在 17% 左右浮动，但动销品牌数是逐年递减的——从 6444 家降到 5385 家。头部品牌常年稳居榜单、份额大，大量中小品牌退出天猫，流向京东、拼多多、抖音。

这解释了为什么抖音能承接住增量供给。

两个平台的双 11 玩法差异也很典型：天猫靠红包与组队游戏占用户时间与心智，抖音则从直播带货出发、用主播排位赛竞争推荐资源。

报告的评价是——短期抖音拿即时利润，长期这套玩法养成主播能力，长尾效应更显著。

品类：食品占 52%，猫系主导

报告把各细分品类放在「渗透率 × 增速」的坐标里看，结论是：抖音宠物电商各主力赛道渗透率均 <60%，成熟度相对较低，尚未形成高增长、高渗透的黄金赛道。

结构上，宠物食品是消费者的主要诉求，占比达 52%；宠物保健品市场教育程度低，仅占 2%。猫系市场占据主导，其次为犬系；鸟、水族、爬虫市场渗透较低，说明育宠观念仍偏传统。

来源：【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告 · 第 7 页

增速上：宠物食品赛道同比增长 203%，宠物用品与服饰赛道同比增长 118%。报告判断主粮增长迅猛、零食增长趋缓，猫咪的食品、用品、服饰是主要行业重心。

背后是消费者「精细化」「健康化」的喂养意识在推动结构变化。

狗系是一个被低估的机会赛道。报告的原话是「狗系市场尽管渗透不足，但狗主粮类目仍存在增长后劲」。换句话说，猫系是当下的基本盘，狗系是下一个增量。

价格带：平价为主，但高价商品增速更快

宠物食品的价格带分布是「越贵涨得越快」：0-50 元增速 127%，50-100 元 156%，100-150 元 207%，150-200 元 212%，200-250 元 287%，250-300 元 405%。

报告对主粮的解释是：主粮价格带分布多样，对应不同成分、功能、营养配方的产品，匹配宠物主针对自家宠物不同健康状况与年纪的喂食需求——增肥、减肥、美毛、柔顺等等。

资料来源：【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告 · P3

所以品牌在主粮上的布局比较全面。

零食则完全不同：它作为奖励与心情调剂的产品，主要集中在低价位带，50-150 元价格带增速高。这个差异对选品很关键——主粮可以走高价，零食很难。

主粮：包装与保质期都在「去长效化」

猫主粮的包装结构变化很明显。袋装增长 251%、盒装 407%、罐装 951%、礼盒装 503%。

报告认为主食罐头、粮食礼盒这类分类的增长，意味着消费者对猫主粮的选择趋向多元化与精细化，宠物商品也开始融入「礼物」社交文化。

保质期上出现了一个更本质的转向：宠物主开始倾向保质期更短的主粮。

1 年及以下的商品占比从 13% 涨到 5% 的对照组之外——实际上 1 年-2 年仍是主力，但报告的解释是「该类商品通常营养价值高、添加剂含量少」。

值得注意的是适用阶段的分化。猫主粮里全阶段通用型占比降低（47% → 34%），幼猫与成猫专用粮占比上升。

资料来源：【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告 · P2

猫主粮 TOP5 品牌是喵梵思、网易严选、诚实一口、WOWO、卫仕，报告对它们的归纳是「性价比高的国产品牌崛起」，原料以禽类与鱼类为主、动物蛋白在 35% 以上。

犬主粮的结论正好相反：全阶段通用型依旧是核心需求，并且全阶段、幼犬、老年犬犬粮占比都在提升，只有成犬犬粮占比下降。

犬主粮 TOP5 是麦富迪、伯纳天纯、它护味、卫仕、狼特，国产品牌偏好明显增加。

内容生态：从直播触点转向视频触点

报告给了一个结构性判断：宠物用品市场的内容生产，正由直播触点向视频触点过渡。

数据支撑是两条相反的曲线。视频的同比增幅在 22 年二、三季度下降后迅速回缓，开始发力；而带货直播时长同比呈负增长，直播带货能力也随之趋缓。

报告的归因很直接：「抖音宠物用品 GMV 下降与宠物内容的产出有很大关系」。

自播与达播的对比也有结论：自播账号月 GPM 高于达播账号，每月同比增长率也普遍高于达播。

报告认为宠物直播带货主要由自播账号驱动，原因是自播在「密集推广、卖点直球、消费引导、社群引流」这四个动作上更可控。

达人侧的分层很极端。头部达人只有 7 个、肩部 155 个，而尾部达人高达 23813 个。报告判断宠物用品的电商推广由中腰部以下带货达人驱动。

更有意思的是达人属性的变化：颜值类达人的宠物内容热度增长迅猛——网红美女 +700%、网红帅哥 +330%，种草类 +170%、穿搭类 +133%；

而穿搭达人发布的宠物用品种草内容热度下降 45%。报告把它归纳为「视觉消费红利」。

换个场景看同一件事，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》算的是另一笔账。

案例：麦富迪的自营矩阵与泛娱乐营销

麦富迪是这个行业绕不开的样本。

它 2006 年由乖宝宠物食品集团成立，2013 年正式推出品牌，2021 年拿下天猫金妆奖年度 TOP 品牌，并助力乖宝集团年收入规模达 25.8 亿、主粮收入 9.1 亿。

它是宠物行业唯一上榜天猫金妆奖的品牌。

自营矩阵的打法是「推广内容、表现手法、镜头语言差异化」。账号主要用宠物日常、宠物知识、优惠福利三类内容，结合产品说明与剧情式手法，服务直播引流与企业形象塑造。

资料来源：【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告 · P8

更细的一层是猫狗垂直拆分：猫咪产品与狗狗产品各有专门的账号矩阵。

自播账号的爆款策略也很清楚：集中主推冻干三文鱼猫粮与营养森林系列肉松狗粮，再按「适用类型 + 包装 + 售价」给不同账号分层。

分层是：凯滋特专卖店主推低价天然冻干猫粮（中腰部），爱染专卖店主推中高价组合猫粮加零食（肩部），官方旗舰店主推中高价大包装猫狗粮（肩部），喵犬专卖店主推低价爆款狗粮（中腰部）。

最值得学的是它的泛娱乐营销。从电视剧《老男孩》、慢综艺《向往的生活》到萌宠竞技《战斗吧萌犬》，把潮流、活力、年轻化的价值与 Z 世代链接。

明星矩阵分工也很细：代言人谢霆锋奠定品质与精神，流量明星尹浩宇服务电商推广与直播带货，推广大使杨迪在大型事件与冠名综艺里提升知名度，喂养大使萧敬腾则用于推广新产品线 barf（聚焦天性的喂养方式）。

报告对这套打法的评价是：从流量获益到市场教育，营销手法随企业发展而变化，从短期营销走向长期心智培养。目前麦富迪官方微博已沉淀 18 万+ 粉丝。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的宠物用品品牌-Pidan全域拆解也值得翻翻。 想再补点参考的话，文库的2025年宠物用品家具家居独立站出海白皮书-盈动全球-16页也能用得上。

图片来自【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告（第 4 页）

常见问题

抖音宠物用品行业现在还能进吗？

能进，但要看赛道。报告显示行业一年增长189%，但增速在下半年放缓、23年Q1才回暖。好消息是品牌集中度降到17%、动销品牌数涨到2448家，报告明确说「品牌新增趋缓给许多中小品牌留出发展空间」。

养宠人群到底是男性多还是女性多？

女性仍是主体，但男性增速更快。报告显示宠物用品男性消费同比增长25%、女性增长16%，男性养宠正在成为市场新驱动因素。兴趣人群里男性TGI为98（低于100），报告建议作为潜力人群做拉新。

猫系和狗系该做哪个？

当下做猫系，布局狗系。报告指出猫系市场占据主导，猫咪食品、用品、服饰是行业重心；而狗系虽然渗透不足，但「狗主粮类目仍存在增长后劲，属于机会赛道」。

宠物食品该定什么价格？

主粮可以走高、零食很难。主粮价格带越贵增速越快，250-300元区间增速达405%，因为不同价格对应不同成分与功能配方；而零食作为奖励调剂品主要集中在低价位带，50-150元价格带增速高。

宠物类内容该拍视频还是做直播？

重心在往视频挪。报告显示宠物用品市场的内容生产由直播触点向视频触点过渡，带货直播时长同比呈负增长、带货能力趋缓。但直播并非不要做——自播账号月GPM高于达播，只是要由自播而非达播驱动。

找什么样的达人带宠物用品？

中腰部以下，且不限于宠物垂类。报告显示头部达人仅7个、尾部达人2.4万个，推广主要由中腰部以下驱动。达人属性上颜值类热度增长最快——网红美女带货内容热度+700%，而穿搭类宠物种草内容热度下降45%。

接着可以看的几篇方案拆解

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《抖音宠物行业招商方案拆解》——同一个大话题下的另一条支线

《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》——抖音2026年暑期亲子IP