抖音挑战赛怎么做？2.0的四大升级与TIME模型

挑战赛这类产品最容易讲不清的是「效果怎么衡量」。

这份 2.0 方案给了两个具体答案：一是把玩法升级成四件事——引流加热（曝光更高效）、全民任务（内容更优质）、互动玩法（互动更有趣）、TIME 模型（评估更有效）；

二是把评估权重写死——流量价值 35%、互动价值 35%、作者沉淀 20%、粉丝沉淀 10%。

平台侧的存量数据也很直观：2019 年挑战赛场次百场以上、总参与人数 4608 万+、总播放量 2784 亿+ 次。我按四层看：底盘、四大升级、六类场景玩法、以及两组案例。

底盘：4 亿日活与内容生态

抖音日活跃用户数在 2020 年 1 月 5 日突破 4 亿。方案的判断是「泛娱乐休闲时间正在向短视频转移」。

支撑这一判断的是泛娱乐典型行业的月人均使用时长变化（2018 年 6 月到 2019 年 6 月）：短视频增长 8.6%，而在线视频下降 5.4%、在线阅读下降 5.3%、手机游戏下降 2.2%、在线音乐下降 28%。

五个品类里只有短视频是正增长。

来源：（互联网—运动赛事）2020抖音营销进阶挑战赛2.0产品营销方案 · 第 1 页

内容生态侧变化也快。泛知识类创作者从 2757 个增到 49581 个；视频数从 178 万增到 1183 万；播放量从 2076 亿增到 12506 亿（2017 年底至 2019 年 7 月）。

垂类结构分成三类：强吸粉垂类（游戏、情感、剧情、宠物、汽车）、高速成长垂类（影视、教育、宅物、旅行、传统手工艺、本地生活）与强势垂类（幽默、音乐、宠物、母婴、舞蹈）。

本页出自（互联网—运动赛事）2020抖音营销进阶挑战赛2.0产品营销方案第 8 页

治理侧的数据也放了进来：过去半年平台共计处罚作弊账号 1700 万+、打压低质搬运账号 10 万+。这组数据的意义在于——它向广告主说明内容质量是有平台保障的。

内容营销逻辑：BGC 与 UGC 的双向协同

品牌侧（BGC）是「品牌官方广告内容」，特点是高品质、高精准、代表品牌官方态度；用户侧（UGC）是「用户生产的品牌内容」，特点是海量、高覆盖、承载用户口碑解读。

方案的说法是「驱动品牌内容与用户内容双向协同，打通裂变闭环」。

流量分三类：公域（热点 IP、全民共创、挑战赛、贴纸、BGM）、商域（信息流、开屏、TopView 等硬广）、私域（蓝 V、品牌号、自制 IP、明星）。

挑战赛的作用机理被概括为三个 S 与一个 A：Sympathy（共鸣）、Spread（扩散）、Trigger（触发）、Action（转化）。

产品定位是：挑战赛「通过商业资源进行引流加热，以平台用户喜欢的方式达成品牌传播，提供全流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等创新营销产品」。

方案还给了三个阶段的存量成绩。2018 年（产品推广期）：参与品牌数百个以上、挑战赛场次百场以上、总参与人数 2462 万+、总播放量 1178 亿+。

2019 年（产品发酵期）：参与品牌数仍为百个以上、场次百场以上，但总参与人数增长到 4608 万+、总播放量增长到 2784 亿+。

对比可见，场次没变而参与人数翻倍——说明单个挑战赛的规模在扩大。

2020 年（产品进阶期）的两个新方向是：全民任务（内容创作激励模式）与互动玩法升级（影集创作互动工具）。

升级一：引流加热让曝光更高效

方案把引流加热的通道分成两类。第一类是「第一眼视觉与原生视觉」资源：抖音开屏、推荐信息流。方案对它的定位是「优质黄金资源，用户使用场景全覆盖，品牌曝光无缝触达深度影响用户」。

第二类是「优质站内非标准化资源」：抖音热点（相关热点榜单、活动推荐）、抖音搜索页（结果页视频、更多 Tab 内 Banner）、添加话题、抖音站内信。

升级二：全民任务让内容更优质

这是 2.0 版本最核心的新产品。方案的定义是「全民任务是基于任务加激励的模式，引导用户参与品牌的内容创作与互动」。

它同时解决两端问题：对用户侧「提供更普适、轻量的内容变现与流量获取渠道，刺激创作」；对广告主侧「提供全新内容流量，保证内容质量与相关度」。

资料来源：（互联网—运动赛事）2020抖音营销进阶挑战赛2.0产品营销方案 · P7

任务创作裂变的机制列了五类：指定话题、同款贴纸、同款音乐、影集、模仿。方案的说法是「任务模式产生的内容，传播和再创作裂变中出现了前所未有的社交新连接关系」。

任务的激励方式有三种，每种对应不同的品牌诉求。礼品模式适用「品牌流量曝光」，参与门槛较低，重点是话题参与数量与播放量；

现金模式适用「品牌内容质量与内容相关性」，门槛较高，重点看内容相关度；流量模式的适用诉求与现金模式一致，同样关注内容质量与相关性。

参与路径有两条：一是「全民任务万粉以上创作者固定参与入口」，通过邀约万粉以上创作者提升话题参与度与内容质量；

二是「全民任务绑定挑战赛话题」，在话题页支持进入全民任务，为品牌增加传播流量。

礼品激励的设置规则是：最多支持五等奖（名称不可自定义）、每等奖可设 1-100 个、只支持实物或虚拟卡等非现金奖品；排行页排序依据可选视频播放量或点赞量。

对了，文库还有宝骏汽车抖音挑战赛合作方案，跟这份配合着用会更省事。 顺便提一句，文库里有份文旅项目抖音挑战赛活动策划，跟这个路子挺像，可以一起看。

升级三：互动玩法让互动更有趣

互动侧的产品是一个工具矩阵，方案把它分成贴纸互动玩法与影集互动玩法两条线。

贴纸玩法的形态很丰富：2D 贴纸、3D 贴纸、AR、通用特效、美妆贴纸、扫一扫、合拍、投票 PK、AB 剧情演绎、小游戏。方案的目标是「多种创意贴纸动效跨圈层互动玩法唤醒全民参与」。

资料来源：（互联网—运动赛事）2020抖音营销进阶挑战赛2.0产品营销方案 · P9

贴纸的一个重要能力是「组件跳转」——方案提到「定制贴纸植入品牌信息，点击贴纸组件一键到达活动页面」。这把互动直接接上了转化链路。

影集玩法走模板路线：音乐模板、转场效果、定格模板、卡点视频。适配三类场景：IP 营销（综艺、影视、电竞、游戏）、节点营销（节庆热点场景化定制）、品牌营销（基于品牌诉求构建独创营销）。

影集还支持绑定音乐与话题，这让模板本身就成了传播载体。

升级四：TIME 模型让评估更有效

TIME 是这套方案里最实用的一块，因为它把「挑战赛做得怎么样」变成了可打分的题。

四个维度与权重是：流量价值（Traffic）35%、互动价值（Interaction）35%、作者沉淀（Motivation for creating）20%、粉丝沉淀（Enrichment of fans）10%。

细分指标很具体。流量价值看播放量、点赞率、评论率、完播率、播放时长、长尾期播放占比与投稿视频数。

截图取自（互联网—运动赛事）2020抖音营销进阶挑战赛2.0产品营销方案第 5 页

互动价值看四类投稿：商业音乐投稿、商业贴纸投稿、带 POI 视频投稿、带 @ 视频投稿。作者沉淀看：投稿作者数、投稿达人数、购买达人数、自发参与达人数。

粉丝沉淀看：所有作者增粉数、发起作者增粉数。

这套模型的价值有两个：一是能「有效评估挑战赛营销效果」，二是能「有效沉淀人群数据资产，指导再营销」。换句话说，TIME 不只是打分表，还是下次投放的决策依据。

方案的第三部分按行业给了玩法组合，覆盖汽车、快消、3C、游戏、电商、美妆、母婴七类行业，玩法按消费者路径分成三种场景。

品牌活动对应「关注」：线上线下联动、用高曝光引爆活动，配置是 TopView 抢第一入口、任务激励激发热度、品牌任务挑战赛话题承载传播。

节点营销对应「兴趣」：借势热点节点提升转化，配置包括定制贴纸植入品牌信息、点击贴纸组件一键到达活动页、达人助力拍摄示范。

星粉营销对应「沟通」：用星粉圈层裂变扩大影响力，配置包括明星账户原生发布、星粉通、明星贴纸。方案对它的描述是「明星粉丝向品牌粉丝转化」。

还有一个线上线下组合值得看：线上由达人视频号召参与、全民任务话题承接；线下用 POI 门店打卡、到店领奖励、扫码参与线上话题。

全民任务独立招商：三条路径

第四部分讲的是全民任务的独立招商，也就是不绑定挑战赛、单独售卖。方案给了三条路径：全民任务独立发布、全民任务 × 话题、全民任务 × 品牌号。

独立发布的适配诉求是「触达万粉以上作者、流量内容高质量转化」，机制包括万粉以上达人邀约、添加指定话题、趣味贴纸与 BGM 互动。

本页出自（互联网—运动赛事）2020抖音营销进阶挑战赛2.0产品营销方案第 10 页

方案给的人群分层是头部达人（100 万粉以上）、腰部达人（10-100 万粉）、普通用户（1-10 万粉），并强调「提升万粉以上用户参与比例」。

绑定话题的路径是「流量、达人、互动多重加持，短周期内活动引爆裂变传播」。配置包括开屏与任务入口、达人任务扩散（方案举了辣目洋子 400W 粉等）、品牌贴纸与 BGM 定制。

绑定品牌号的路径最完整，方案把它拆成四层。流量层是搜索品专、品牌话题、品牌 Tab Banner、发现页 Banner、活动锚点与内容加热。

内容层是全民任务、万粉以上达人参与、创意贴纸、智能影集与定制 BGM。转化层是品牌转化页、品牌活动、商品成交与用户留资。沉淀层是品牌号承载信息、品牌资产沉淀与任务发布。

案例：京东家电的 TIME 得分对比

方案最后给了三个案例，其中最完整的是京东家电。项目是「京东家电品牌盛典」，话题名 #你拍广告我给钱，合作模式是全民任务 × 话题，上线时间 2020 年 3 月 12 日至 3 月 19 日。

传播策略分三块：邀请达人宣传全民任务、号召引领抖音用户参与挑战、通过大量内容传播助力家电品质盛典的销售转化。传播利益点是 slogan「买买家电逛逛京东」。

图片来自（互联网—运动赛事）2020抖音营销进阶挑战赛2.0产品营销方案（第 4 页）

内容产出的数据是：审核通过用户投稿量 1561、审核通过用户投稿播放量 4245 万+、达人视频总点赞量 108 万。

而话题层面的数据更高：话题总参与人数 8.4 万+、视频播放量 7.5 亿+、累计总点赞量 2002 万+。换个场景看同一件事，《拆解哈啰骑行挑战赛方案：41页里怎么做一场年度线上骑行IP》算的是另一笔账。

最有价值的是 TIME 得分的对比：京东家电流量价值 43.6（电商行业 39.4）、互动价值 30.7（23.8）、作者沉淀 25.0（27.8）、粉丝沉淀 10.5（6.9）。

方案的结论是「基于品牌挑战赛电商行业 TIME 模型中位数价值评估，综合得分超出 3C 行业中位数值」，并特别指出「通过互动价值的表现，可看出全民任务对活动参与互动有积极影响」。

这个案例说明了 TIME 模型的真正用法——不是看绝对分数，而是看与行业中位数的对比。

另两个案例是 vivo（#iQOO3 硬核宅，全民任务 × 话题 × 品牌号）与宁夏自治区总工会（#我在宁夏过大年，全民任务 × 挑战赛）。三个案例覆盖了三种合作模式，可以作为玩法选择的参照。

把整份方案合起来看，挑战赛 2.0 的升级其实是在补三个短板：内容质量不可控——用全民任务加审核机制解决；效果无法衡量——用 TIME 模型解决；

互动与转化脱节——用贴纸组件跳转与品牌号沉淀解决。这三点也正是品牌方在实际投放中最常提出的疑问。

常见问题

挑战赛的效果怎么衡量？

方案给了TIME模型，四个维度带权重：流量价值35%、互动价值35%、作者沉淀20%、粉丝沉淀10%。流量价值看播放量、点赞率、评论率、完播率等；互动价值看商业音乐、商业贴纸、带POI、带@四类投稿。

全民任务是什么？

它是基于「任务加激励」的模式，引导用户参与品牌的内容创作与互动。对用户侧提供更轻量的内容变现与流量获取渠道，对广告主侧提供全新内容流量并保证内容质量与相关度。裂变机制包括指定话题、同款贴纸、同款音乐、影集与模仿。

全民任务的三种激励方式怎么选？

按诉求选。礼品模式适用品牌流量曝光，门槛较低；现金模式与流量模式都适用内容质量与相关性，门槛较高。礼品模式最多支持五等奖，每等奖可设1-100个。

互动玩法有哪些？

分两条线。贴纸玩法包括2D、3D、AR、美妆贴纸、扫一扫、合拍、投票PK与AB剧情演绎；影集玩法包括音乐模板、转场效果、定格模板与卡点视频。贴纸还能通过组件一键跳转活动页面。

挑战赛适合哪些行业？

方案覆盖七类行业：汽车、快消、3C、游戏、电商、美妆、母婴。玩法按三个场景组合：品牌活动（关注）做线上线下联动引爆；节点营销（兴趣）借势热点提升转化；星粉营销（沟通）用明星粉丝圈层裂变扩大影响。

全民任务可以单独投放吗？

可以，方案给了三条路径：独立发布适合触达万粉以上作者；绑定话题适合短周期引爆裂变；绑定品牌号最完整，分流量层、内容层、转化层、沉淀层。

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