短视频公益怎么做？1.8亿用户的参与路径

图片来自抖音公益：2023抖音公益专题报告-激发公益新可能（第 1 页）

一组数字能说明短视频公益的规模：自 2021 年 11 月字节跳动公益平台上线以来，参与公益的用户总人数累计超过 1.8 亿人、参与人次达 4.28 亿，爱心网友共捐赠超 3.6 亿人次、捐款 12.6 亿元。

这份报告把公益拆成三块：人人可参与、发展可持续、社会更美好。我按四层看：平台数据、参与主体的四类角色、承接场景的扩张路径、以及科技助力公益的三条线。

平台数据：三方共同撑起的盘子

第一组是用户侧。参与公益的用户总人数累计超过 1.8 亿人、参与人次达 4.28 亿。

其中累计超 3080 万人捐款，1.31 亿人参与购买爱心好物，另有 1770 万人通过平台互动、做任务收集代币或阳光等方式参与。

更值得注意的是捐赠行为：捐款超过 3.6 亿人次、金额 12.6 亿元，有近 200 位用户捐款次数超过 1000 次——平均每天捐款 1 次以上。

资料来源：抖音公益：2023抖音公益专题报告-激发公益新可能 · P7

第二组是创作者侧。用户、达人、明星、媒体构成的创作者群体，创作的公益内容合计达 107 万条。其中百万粉达人超 2000 位、发布视频逾 1.7 万条；明星 337 人、媒体近 260 家。

2023 年 1-10 月，百万粉主播直播公益内容超 1200 场、累计看播 3 亿、带来累计捐赠超 85 万次。我们在整理《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

第三组是商家与机构侧。2.8 万商家参与爱心好物，上线 191 万件商品，捐赠额度超过 3300 万元；

1372 家公益组织入驻平台、上线超 2600 个公益项目，覆盖乡村振兴、教育助学、扶危助困、生态人文 4 大类型共 29 个议题。

内容消费侧的总量是：公益内容总播放与浏览量达 342 亿次、被用户分享超 2900 万次、评论数超 8600 万条。

四类参与主体：各有一套动员方式

报告把参与主体分成四类，每类的动员方式不同。第一类是普通用户，靠的是「低门槛加深情感反馈」。

图片来自抖音公益：2023抖音公益专题报告-激发公益新可能（第 9 页）

报告引了用户的留言——「之前有段时间刷到抖音公益项目就随手捐过一点点小钱，今天突然通知说你支持过的公益项目有进展，让我感觉很温暖」。

项目进展通知这个设计，是把一次性捐赠变成了持续关系。

第二类是高粉达人。支撑工具是「公益创作任务中心」——一个连接创作者与公益机构的撮合平台，公益机构在上面发布拍摄任务，招募或邀约万粉以上创作者参与。

运行数据是：截至 2023 年 10 月，已支持 100 多个民政部备案的公益项目，成功招募 900 多位达人、撮合产出千余条视频、带来超 3500 万次内容观看量。

报告还提到「本地化定向撮合」这个做法：平台撮合高粉创作者与当地公益机构合作，让他们记录本地项目的执行与反馈。

典型案例是 @大山深处的孩子王 联合壹基金与爱心网友，为圆梦乡村孩子上学筹集善款 470 万元，在顺平县落地 2 座乡村足球场、6 台净水设备。

第三类是万粉主播。

案例是中央民族乐团：与公益平台联合发起「山河国乐」公益星期二活动，每周二上午 10 点由团内百余位艺术家做公益直播，由基金会与地方公益机构组织山区学生收看，网友点直播间公益卡片或蓝色小爱心即可捐助「大山里的音乐课堂」。

第四类是公益机构。报告坦率地指出问题：「由于人力、预算投入及运营经验的不足，导致一些项目无法得到充分曝光」。解法是借助平台覆盖 23 个垂类的内容共创生态来补能力。

沉淀机制：公益成就体系怎么做长期激励

为了激励长期参与，平台做了一套「公益成就体系」。用户在抖音公益捐款会获得电子证书；参与捐款、捐阳光或发布公益视频等达到一定条件可解锁不同勋章。参与的公益越多，证书和勋章越多。

这套设计的巧妙之处在于「可展示」——所有勋章与证书都展示在公益个人主页，用户不仅能选择「佩戴」勋章，还能把勋章证书一键生成视频发布到抖音。

截图取自抖音公益：2023抖音公益专题报告-激发公益新可能第 10 页

截至 2023 年 10 月 31 日，已累计超 112 万人次参与证书视频分享。

也就是说，成就体系既是留存机制，也是传播机制——用户分享的证书视频本身就是公益内容的增量来源。

参与场景的扩张：从捐款到买东西看直播

报告反复强调的一个判断是「参与渠道越来越多样」。它把场景画成一张图：看直播、看综艺、看小说、玩游戏、听音乐、买东西、看体育赛事——每个场景都有对应的公益入口。

电商场景的落地方式叫「爱心好物计划」：商家发布商品时自愿参与，商品会带「爱心好物」标志，商家把商品与已上线的公益项目挂接，销售成功后把一部分销售收入捐赠给对应项目。

报告给了三个具体案例。2022 卡塔尔世界杯期间上线「燃情好物季」，在爱心好物公益专区邀请商家参与壹基金「支持乡村儿童踢出精彩未来」项目；

截图取自抖音公益：2023抖音公益专题报告-激发公益新可能第 2 页

2022 年双 11 好物节，抖音电商个护家清女性护理行业联合中国社会福利基金会「爱小丫」项目开展女性公益活动。

第三个是演唱会场景：2023 年 9 月 9 日黄绮珊「绮丽」演唱会抖音站特别场，直播中上线公益通道，用户点公益卡片或蓝色小爱心可捐助「壹基金海洋天堂计划」。

这场直播在线观看人数达 1800 万、收获 4 亿全网曝光量。

直播季：一次共创的大规模实验

报告单独讲了「抖音公益直播季」这个项目。2022 年 2 月 18 日至 3 月底，平台面向公益机构与创作者发起直播助力公益的活动号召，鼓励创作者与公益项目人员连麦共创。

参与规模是：116 位创作者与 45 家公益机构，涵盖中国乡村发展基金会、中国社会福利基金会、深圳关爱基金会、大爱清尘、真爱梦想等；

共 66 个公益项目参与，覆盖乡村振兴、生态环保、扶危济困、教育、公益文化倡导等多个领域。

结果是：340 多场直播带动超 970 万人走进直播间，看播次数超 1600 万次。「连麦共创」这个形式值得注意——它把创作者的流量能力和机构的内容能力在同一个直播里合了起来。

科技助力寻人：21800 个家庭团圆

报告第三部分讲「社会更美好」，第一件事是寻人。传统寻亲靠发传单、挨个城市找，而抖音寻人的做法是「按照地理定位将走失者相关信息通过手机弹窗和 APP 内优先推荐的方式推送给附近的人」。

流程被压缩得很短：只需 3 个环节，20 分钟内完成发布求助、核实信息、双端推送；头抖双端搜索「寻人」，1 分钟内完成信息提交；寻人信息 10 秒自动生成视频。

累计数据是：推送超过 18 万条寻人寻亲信息、覆盖全国 300 多个城市、帮助超 21800 个家庭团聚。其中找回年纪最大的走失者已有 101 岁高龄；最多时一天帮助 59 名走失者回家；

最快只用 60 秒帮父母找到失联的女儿。「抖音寻人」获得了第十二届中华慈善奖。

报告还讲了「两岸寻亲」这条线：2017 年 12 月成立该项目，联合两岸媒体与公益机构。截至 2023 年 10 月 31 日，共发布 2020 例寻亲信息，成功帮助 433 个两岸家庭团圆。

另外，文库里的2026年B2BAI无边界内容营销实战白皮书-MarketUP讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

资料来源：抖音公益：2023抖音公益专题报告-激发公益新可能 · P4

全链应急响应：灾前灾中灾后三段

灾害援助的难点报告讲得很清楚：「不只是灾害发生时极大依赖舆论激发社会动员，灾害突发性、筹款窗口期短等因素也让应急救援有着极大的难度」。而且灾前防备与灾后重建阶段容易被忽视。

平台的做法是按三段响应。灾前通过直播、短视频科普防灾减灾知识；灾中推出灾害应急信息平台、成立响应小组，针对项目、内容、流量、捐赠做多维响应，并开通线上求助通道。

灾后则落地具体项目：字节跳动公益基金会联合中国教育发展基金会发起「益校计划」，帮助受灾地区恢复正常教育教学秩序；

联合中华慈善总会发起「抱薪者关怀计划」，向自然灾害中牺牲的救援人员家庭提供资助。

累计数据是：截至 2023 年 10 月底，公益平台已为 143 个应急救灾、灾后重建类项目提供传播筹款支持，累计筹款超过 6000 万元。

这套模式对品牌方的启示

虽然这是一份平台报告，但对做公益营销的品牌有直接参考价值。

第一是参与门槛决定了参与规模——1.31 亿人通过「买爱心好物」参与，远超捐款的 3080 万人，原因是买东西本身就是既定行为，加一层公益几乎零成本。

本页出自抖音公益：2023抖音公益专题报告-激发公益新可能第 5 页

第二是反馈机制比呼吁更重要。报告里最打动用户的那条留言，讲的是「项目进展通知」带来的温暖感——这正是把一次性动作转成长期关系的关键。

换个场景看同一件事，《小红书光学眼镜通案拆解：镜片生意怎么在内容里找增长》算的是另一笔账。

第三是可展示的成就本身就是传播。112 万人次分享证书视频说明，给用户一个值得晒的理由，比品牌方自己发内容更有效。

常见问题

抖音公益的规模有多大？

截至 2023 年 10 月 31 日：参与公益用户累计超 1.8 亿人、参与人次 4.28 亿，其中 3080 万人捐款、1.31 亿人购买爱心好物；捐款超 3.6 亿人次、金额 12.6 亿元；公益内容总播放浏览量 342 亿次。

「爱心好物」是什么？

是商家在发布商品时自愿参与「爱心好物计划」的商品，参与后商品带「爱心好物」标志。商家可以把商品与已上线公益项目挂接，销售成功后把一部分销售收入捐赠给对应项目。目前 2.8 万商家参与、上线 191 万件商品、捐赠超 3300 万元。

创作者怎么参与公益内容创作？

通过「公益创作任务中心」。公益机构在平台上发布内容拍摄类任务，招募或邀约万粉以上创作者参与，创作者按任务要求产出视频，既助力传播也带动项目筹款。截至 2023 年 10 月已支持 100 多个备案项目、招募 900 多位达人。

抖音寻人的效率有多高？

靠地理定位推送：走失者信息通过手机弹窗和 APP 内优先推荐推送给附近的人。20 分钟完成发布求助到双端推送，寻人信息 10 秒自动生成视频。累计推送超 18 万条信息、帮助超 21800 个家庭团聚，最快 60 秒帮父母找到失联女儿。

灾害救援平台做了什么？

按灾前灾中灾后三段响应。灾前做防灾减灾知识科普；灾中推出灾害应急信息平台并成立响应小组，针对项目、内容、流量、捐赠做多维响应，开通线上求助通道；灾后落地「益校计划」等项目。截至 2023 年 10 月底已支持 143 个项目、累计筹款超 6000 万元。

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