短视频营销怎么做？四类场景的资源组合

资料来源：抖音短视频营销案例手册-71页 · P1

营销人为什么开始把预算搬到短视频？手册里有一组调研数据：40.5% 的数字营销决策者选择短视频平台作为品牌营销的重要部分，36.7%把短视频加入数字营销矩阵。

而在评价维度上，53.8% 的营销人认为短视频广告更原生、48.7% 认为互动性更强更易扩散。这份手册把平台能力、营销产品与实战案例串了一遍。

我按四层看：行业数据、平台能力底座、四类游戏化产品、以及五类客户场景的案例。

行业数据：短视频的用户粘性有多强

第一组是规模。截至 2018 年 6 月，短视频月活跃用户达 5.05 亿、同比增长 103.1%；用户总使用时长 7267 亿分钟、增长 4.7 倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当。

在移动互联网二级细分热门行业中占比 8.8%，已超过综合资讯。

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第二组是粘性。短视频用户平均每天观看 7.2 次、每次使用 33.6 分钟、日均使用时长 83.6 分钟。

第三组是传播力。调查显示 93% 的用户会点赞短视频、84.5% 的用户会参与评论、而 90.6% 的用户分享过短视频——分享带来二次甚至 N 次传播，手册称之为「乘法效应」。

手册还给了内容传播的层级结构：以 CoCo 奶茶为参考，引爆者 2 个（单视频 50W 播放）、追随者 42 个（1-50W 播放）、参与者 1900 个（0-1W 播放）。

这个结构解释了为什么「引爆者」数量少但价值最高——他们是内容的起点。

路径变了：从五步转化到触达到驱动

手册对比了两条路径。传统互联网品牌转化是五步：看到—注意—兴趣—搜索—行动。而抖音把路径压缩成两段：触达 → 驱动。

手册的表述是「让信息直接触达用户，具有更短营销路径和更高传播效率」。少掉的中间环节意味着两件事：一是流量损耗降低，二是转化窗口变短——所以内容必须在几秒内完成「注意」这件事。

为了承接这个变化，平台搭了智能营销平台：通过云图做品牌资产的高效管理，通过星图做内容资产的高效管理。云图的能力是黄金曝光资源、精准人群优选、智能投放策略；

星图的能力是海量聚合明星达人、精准人群品牌展现与达人资源管理。

竖屏广告：播放完成率提升 9 倍

手册单独讲了竖屏广告的价值。数据是：竖屏视频广告相较横屏，播放完成率提升 9 倍、视觉注意力提升 2 倍。点击效果方面，竖版点击率高于横版 1.44 倍、平均互动效果提升约 41%。

这类数据对做素材的人有直接指导意义——不是把横版素材裁成竖版，而是从一开始就按竖屏的观看习惯设计信息排布。

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平台在互动能力上推了三种共创方式：创作互动、联合共创、分屏同创。技术底座包括动态人脸识别、体感识别、语音识别与 AR 贴纸平台。

手册对 AR 贴纸平台的定性很有意思——「用户、机构、品牌、知名 IP、明星、品牌吉祥物等皆可加入共建贴纸平台」。

四类客户场景：新品、活动、促销、粉丝

手册把实战案例按客户需求分成四类场景：新品上市、营销活动、活动促销、粉丝营销，再加上长效沟通。每一类对应不同的资源组合。

第一类是新品上市。手册的判断是「抖音作为全新流量的价值洼地，使得众多品牌在新产品上市之初就将抖音作为曝光和引流的重要平台」。

代表性做法是发布信息流视频广告、发起抖音挑战赛，展示新产品的独特卖点以迅速占领用户心智。

第二类是营销活动。雪佛兰的新春红包雨案例很有代表性：与淘宝捉猫猫合作打造 2 只雪佛兰猫，用户通过 AR 互动领红包；

我们在整理《B站2026节点营销通案拆解：12个大节点+N个小节点》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

同时邀请抖音达人深入线下经销商门店亲身示范，产出爆款视频，配合 3 天开屏位置抢占用户第一视觉。

这个案例的结构值得注意——线上 AR 互动做参与、达人探店做内容、开屏做曝光，三条线分别解决不同问题，而不是只买一个资源位。

京东 618：三个驱动力拆解

第三类是活动促销。京东 618 的案例被拆成三个驱动力：事件驱动（抖音红包首次商业化合作）、关键人驱动（明星加达人引爆 618 事件）、创意驱动（五湖四海「抖出你的家乡味」挑战赛）。

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对应的资源是明星信息流与定制红包加挑战赛。这个组合的思路是：定制红包解决参与动机，明星解决关注度，挑战赛解决内容供给。

美团的「517 吃货节」案例则是另一种结构。它用 3 大营销产品聚力加持：开屏广告做高曝光、主题挑战赛做强互动、信息流广告做导流。

内容侧的设计很细——大碗贴纸、达人视频、以及定制化口播红包。

明星与达人的覆盖也是「全类型」的：娄艺潇、熊梓淇、大鹏等明星，叠加高颜值舞蹈达人、喵星人、美食与餐厅运镜等垂类达人。

手册给的美团数据是：6 天狂撒 17 亿红包券。它把这个打法定性为「短视频营销彰显」。

优酷与溜溜梅：IP 联动怎么做内容共创

第四个案例是优酷《烈火如歌》。背景是 2018 年 3 月这部剧即将上映，为了宣传而联合抖音发起「烈火宠溺捧脸杀」话题挑战。

策略被归纳成「单点突破创意聚集，集中火力打造网剧超级符号」，分两层落地：内容层的「超级时刻」是选取剧中典型桥段直戳用户甜宠心理；

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形式层的「超级演绎」是利用抖音挑战机制开展创意接力花式演绎。

溜溜梅的做法则是「用 VIP 思维玩抖音营销」——V 代表「品牌即意见领袖」，IP 代表「抖音原创内容即事件」。

营销分三步：硬广内容化（发挥平台的社交与娱乐属性，用原创竖屏广告为品牌积蓄势能）、达人定制化（深挖品牌社会化功能属性，实现品牌与平台的无缝连接）。

粉丝营销与长效阵地

第五类是粉丝营销。手册的判断是「明星就是关注点，有关注点就有流量，有流量的地方就有品牌曝光」。在抖音上，明星达人能帮品牌高效提升内容曝光度，加速完成前期冷启动。

最后一块是长效沟通。手册的表述是「创造可持续的品牌忠诚度，是品牌发展最主要的商业考虑和终极目标」，而承接这件事的产品是抖音企业号。

手册对企业号的定位是「企业在抖音平台上对外展示与沟通的窗口」，企业可以通过统一且专业的形象和优质的内容输出，加深用户对品牌的印象。

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它的比喻是：品牌账号在抖音就像是一个生动的人，可以被关注、收获粉丝、发表作品、收获点赞。

顺便提一句，文库里有份2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P，跟这个路子挺像，可以一起看。

另外，文库里的2020年《抖音企业号实战运营全攻略》讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。 对了，文库还有2024中科曙光品牌短视频营销定制策略案，跟这份配合着用会更省事。

这份手册的用法

整体看，手册的价值在于给了「什么需求配什么资源」的对照表。新品上市配信息流加挑战赛；活动营销配 AR 互动加达人探店加开屏；促销配定制红包加明星信息流加挑战赛；粉丝营销配明星达人；

长效沟通配企业号。

有一条规律贯穿所有案例：几乎每个案例都不是单一资源，而是「曝光 + 内容 + 互动」三段组合。开屏解决看到，达人内容解决相信，互动机制（红包、贴纸、挑战赛）解决参与。

只买其中一段，效果往往打折。

常见问题

短视频的营销价值有多大？

手册引的调研数据是：40.5% 的数字营销决策者选择短视频平台作为品牌营销的重要部分，36.7% 把短视频加入数字营销矩阵。优势评价上，53.8% 认为短视频广告更原生，48.7% 认为互动性更强更易被转发扩散。

竖屏广告比横屏好在哪里？

数据是：竖屏视频广告相较横屏，播放完成率提升 9 倍、视觉注意力提升 2 倍；点击率高于横版 1.44 倍、平均互动效果提升约 41%。所以素材要按竖屏观看习惯设计信息排布，而不是横版裁切。

云图和星图分别管什么？

云图管品牌资产，能力包括黄金曝光资源、精准人群优选、智能投放策略；星图管内容资产，能力包括海量聚合明星达人、精准人群品牌展现与达人资源管理。两者共同构成智能营销平台。

品牌营销活动该怎么配资源？

手册给的组合逻辑是「曝光 + 内容 + 互动」三段。以雪佛兰新春红包雨为例：AR 互动做参与、达人探店做内容、3 天开屏做曝光。美团的案例则是开屏做曝光、挑战赛做互动、信息流做导流。

企业号在营销里扮演什么角色？

承担长效沟通。手册的定位是「企业在抖音平台上对外展示与沟通的窗口」，通过统一专业的形象和优质内容输出加深用户印象。它被描述成「像是一个生动的人」，可以被关注、收获粉丝、发表作品、收获点赞。

接着可以看的几篇方案拆解

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《B站S16电竞营销方案拆解：顶级赛事IP如何帮品牌收割Z世代》——再画像——站内电竞用户18-24岁占44%、男性82%、分布经济发达地区为主。

《抖音宠物行业招商方案拆解》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《拆解快看漫画2026通案：3.8亿用户怎么帮品牌变年轻》——快看漫画发布了2026品牌广告合作通案，3.8亿用户中85%是超新Z世代。

《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》——全年营销节点168个，其中由卫健委，世卫组织发起的健康主题节点约68个