抖音电商2024趋势：货架GMV涨277%的背后

2023 年抖音电商最有价值的一组数据是：抖音电商 GMV 同比增长 80%，而货架场景（抖音商城）GMV 同比增长 277%，商城占比超过五成的商家有 54%。

「货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇」——这是报告的核心判断。报告以 2023 全年为窗口，先讲本土消费大盘，再拆抖音市场，最后逐个分析六大赛道。

我按四层看：消费大盘、全域电商新逻辑、热门赛道、六大赛道的分化。

消费大盘：网上零售增速是整体的 1.5 倍

报告先给了宏观数据。2023 年社会消费品零售总额 471495 亿元、创历史新高，比上年增长 7.2%；而全国网上零售额 154264 亿元、增长 11.0%。

更细的一组是：实物商品网上零售额 130174 亿元、增长 8.4%，占社零总额比重 27.6%，比上年多了近 0.5 个百分点。报告对此的定性是「线上渠道重要性仍在日渐提高」。

内容电商的新逻辑：货架不会说话

报告对内容电商与传统货架电商的差异有一段精彩的论述，用一个剃须刀的例子讲透了：在货架电商平台，商家「只能购买一些关键词，并在茫茫多的品类中塞入自己的商品卡标题。

货架不会说话，货架无法告诉消费者一个把剃须刀作为礼物的理由」。

而在短视频平台，「消费者首先刷到的是一个理由：这个剃须刀比别的礼物更实用，而且每天都会看到，很有存在感，并且是礼盒特别款，质感非常好，能体现你挑选时候的用心」。

资料来源：抖音电商营销趋势报告 · P1

来源：抖音电商营销趋势报告 · 第 10 页

这个对比指向一个结论：内容电商「不仅是一个新平台，更是一种新媒介」，它「依托于声音与画面」而不是图像与文本，所以营销人员需要围绕视频素材、关键画面、投放计划以及信息流算法来开展工作。

换句话说，做抖音电商要换一套工作流程，而不是把货架电商的玩法搬过来。

全域经营：FACT+S 的飞轮结构

2023 年抖音电商提出「FACT+S 全域经营方法论」，「以内容加货架双场共振，实现全域协同与增长并行」。

内容侧四块：Field（阵地自营）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（主题活动）、Top KOL（头部大 V），落到直播、短视频、图文三种形式。

货架侧四块：Search（搜索运营）、Store（商城推荐与频道活动）、Shop（店铺与达人橱窗）、商品（商品卡），两侧通过「营销加速」形成飞轮。

效果数据是：抖音电商 GMV 同比 +80%、货架场景 GMV 同比 +184%（报告另一处标注抖音商城 GMV 同比 +277%），商城 GMV 占比超过五成的商家达 54%。

从品类增长看，「体量大、竞争激烈的服饰鞋包仍然是抖音大盘的业绩大户」，但论增速「却是由宠物经济遥遥领先，其次是数码家电、运动户外」。2023 下半年大盘同比增长率是 74%。

资料来源：抖音电商营销趋势报告 · P9

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2023抖音电商全域飞轮FACT+S经营实战白皮书-抖音电商也值得翻翻。 想再补点参考的话，文库的2025快手电商商家全域经营指南也能用得上。

服饰鞋包：低价格带吃香，300 元以上有潜力

报告先划了品牌与白牌的口径：以平台 5 种店型区分，「本报告将普通店视为商家（白牌），而其他店型则视为品牌」。

数据显示「同比 2022 年，服饰鞋包赛道的商家数变化不大，品牌数小幅减少」——店铺数同比 -2%、品牌数同比 -8%。

报告给了两个可能原因：一是「内容电商平台从宣传媒体转变为经营阵地，不少品牌组建团队下场直营，减少了依赖授权的第三方店铺数量」；

二是「前两年一批新崛起的抖品牌曾把握住短期风口，但因缺乏长期经营能力」而消亡。

价格带的数据最关键：销量同比 +35% 而销售额同比只有 +18%，说明「低价商品正激发消费者的购买意愿」。具体到占比变化：低于 50 元的商品销量占比 +12%、销售额占比 +9%；

而 50-100 元、100-300 元均在下降。

直播与短视频的分工也讲得很清楚。

女性服饰、塑身衣、护膝等「直播销量普遍较高」，因为「实时互动的直播间进行商品外观、功能性效果的展示，配合产品信息讲解，比精心设计过的短视频更能打动消费者下单」。

而配饰类、鞋类「更强调使用场景的展示，且需要镜头特写来展示材质、工艺、设计细节」，「因而短视频带货方式更适合」。

报告给的直播销量占比 TOP 单品是：内衣 62%、塑身套装 56%、裙子 53%、长筒袜 52%、女裤 51%；而女鞋只有 36%、外配饰 37%，正好印证了上面那条判断。

品牌格局上「回力、鸭鸭、雅鹿、罗蒙在赛道竞争中处于领先地位」，斐乐、波司登、雪中飞处于第二梯队，而百丽、老爷车、鸿星尔克等分布在第三梯队。报告特别点出「鸭鸭成超级黑马」。

细分赛道的四个机会点：服饰套装化趋势明显、旅行箱包市场高速发展、配饰市场潜力攀升、商务户外类男装需求释放。

个护美体：10 元以下里的消费升级

个护美体的赛道特征是「中小商家拥有难得的出圈机会」。

报告给的例证是 2023 年抖音双 11「巨头神话不再」，行业销售额前十里有卡诗、oralshark、KONO、Spes 诗裴丝、半亩花田等新锐品牌。

其中「Spes 诗裴丝」登顶洗护发造型品牌榜第一，靠抖音内容场让「免洗蓬松喷雾」成为现象级新品。

商家的涌入速度很直观：店铺数同比 +37%、品牌数同比 +8%。销售节奏上「全年销售额集中在下半年的 9-11 月」，以双 11 期间最火热。月度同比里 10 月达 +104%、11 月 +69%。

资料来源：抖音电商营销趋势报告 · P4

价格带的结论最有意思。报告的原话是「看起来是消费降级，但对 10 元以下商品的价格敏感度实质降低了，在这方面又实现了消费升级」。

我们在整理《抖音商城秋日追新方案全拆解：趋势造词+城市地图+榜单背书》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

而「当商品超过 50 元，消费者才会把性价比放在显著位置考虑」。

报告把这条总结成六个字：小商品，大利润。并举了牙膏、牙线、牙刷、小规格试用装为例。

带货方式上「功效类或者客单价高的个护商品更适合通过直播转化」，而「牙膏、耳勺、吸油纸等个护小用品，或者客单价相对较低的商品，常采用直播加短视频双重带货模式」。

日用百货：中高价商品值得关注

日用百货的价格带方向与个护相反。销量同比 +21%、销售额同比 +58%，报告据此判断「增长主要来自于客单价提振——即消费者对日用百货的价格敏感度整体下降」。

同时明确写道「10 元店正在抖音退潮」。

分价格带看：低于 10 元的销量占比 -2%、销售额占比 -40%；而 10-50 元销售额 +10%、50-100 元 +11%、超过 100 元 +19%。中高价全线上升。

报告给中小商的建议很实用：「对于一年四季都是刚需的日用百货品而言，中小商家可以选择在 6-8 月错峰抢量，避免与大型品牌直接竞争」。

内容形式上，报告点出了「智商税」品类的解法：对于厨房纸、油烟机清洁剂这类「生活中常背上智商税非议的品类，短视频直接展示效果的方式不能打消消费者的下单顾虑，而在直播间通过实时展示商品的清洁效果和实用性，能有效说服消费者」。

数据也印证了这点：厨房纸直播销量占比高达 86%、油烟机清洁剂 72%、不锈钢清洁剂 65%。这组数字说明「需要现场验证效果」的品类高度依赖直播。

细分赛道增长率上，「居家日用赛道的增长率最高，为 177.46%」，清洁用品赛道为 155.74%，而收纳用品、杯具茶具、锅具餐具等相对较低。

本页出自抖音电商营销趋势报告第 6 页

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彩妆与护肤：男士彩妆增长 487%，国货赶超大牌

彩妆赛道最亮眼的数据是男士彩妆——以 487% 的同比增长率领跑市场。报告对此的判断是「男士彩妆不仅是一个深具潜力的市场，而是一片大蓝海」，并提醒「当前赛道竞对尚未饱和」。

品牌格局上美诺以 90% 增长率领跑，玛丽黛佳、可啦啦、稚优泉实现超 70% 增长，而完美日记同比增长 -12%、份额下降。

护肤赛道的商家涌入最猛：店铺数同比 +38%、品牌数同比 +20%，报告指出这「增加了企业市场教育的成本」。价格带走向与个护相反：销量同比 -3% 而销售额同比 +51%，整体客单价提升。

护肤赛道的商家涌入最猛：店铺数同比 +38%、品牌数同比 +20%。报告指出这带来的问题是「增加了企业市场教育的成本」。

报告举的正面案例是韩束：「品牌在上年与达人姜十七深度绑定，连续推出五部品牌定制短剧，做大 A3 种草人群，通过短剧种草加品牌自播加头腰尾部达人直播，直接带爆植入产品韩束红蛮腰礼盒」，销售一度赶超众多国际大牌。

这是把短剧当成种草渠道的一个完整链路。

价格带的走向与个护相反：销量同比 -3% 而销售额同比 +51%，说明整体客单价提升。

报告对 10 元以内商品的分析很值得读——「销售额增加 5%，同时销售件数大幅下降」，这意味着「消费者开始拒绝购买过于便宜的护肤品——购买涂抹在脸上的东西，必然要建立在一定的信任之上。

而很显然，过去平台上流行的超低价护肤产品，并没有建立起这种信任」。

节奏上，报告给了明确的时间窗：「10-11 月是抖音护肤行业业绩最辉煌、同比增长最快的时间段」，月度同比 10 月 +71%、11 月 +70%；

而临近 818 的 7 月、临近双 11 的 9 月、以及双 11 结束后的 12 月是「行业销售相对低迷的时期」，中小商家可以在这些时期错峰抢量。

来源：抖音电商营销趋势报告 · 第 7 页

品牌格局上「国货品牌正以压倒性实力赶超国际大牌」——肌肤未来超 90%、韩束超 80% 的高增长率领跑；而「雅诗兰黛、兰蔻、SK-II 等的增长率则相对较低」。

细分赛道「手足护肤和男士护肤赛道以超过 80% 的同比增长率领先」，其中手足护肤销售额同比高达 82%，原因是「消费者对肌肤保养的要求已经不仅局限于面部，而是向着全身各部位延伸」。

而眼部护肤与卸妆洁面增速较低，护肤工具赛道甚至负增长。

六大赛道的三条共性规律

把六条赛道放在一起看，有三条规律值得记住。第一条是价格带的方向并不统一：服饰鞋包向下（50 元以内增长），日用百货与护肤向上（中高价全线上升），个护则在 10 元以下实现了「消费升级」。

所以「消费降级」这个笼统判断是不成立的。

第二条是直播与短视频的分工由「是否需要现场验证」决定。需要展示效果、解答疑问、释放优惠的（功效个护、清洁用品、功能性服饰）走直播；

需要看细节、看场景、看材质的（配饰、鞋类、箱包）走短视频更合适。

第三条是大促期的错峰机会。报告在日用百货、护肤两处都提到了错峰：日用百货可选 6-8 月，护肤可选 7 月、9 月、12 月。

逻辑很简单——大促期流量贵、竞争激烈，而中小商家在非高峰期的获客成本更低。

常见问题

2023 年抖音电商增长最快的是什么？

货架场景。报告数据显示抖音电商 GMV 同比增长 80%，而货架场景 GMV 同比增长 184%（另一处标注抖音商城 GMV 同比 +277%），商城 GMV 占比超过五成的商家达 54%。报告称之为「抖音电商增长的确定性机遇」。

内容电商和货架电商的本质区别是什么？

媒介不同。货架电商「主要依赖图像和文本进行创意实现」，而内容电商「依托于声音与画面」。报告用剃须刀举例：货架电商「无法告诉消费者一个把剃须刀作为礼物的理由」，而短视频能让消费者「首先刷到一个理由」。

服饰鞋包该做直播还是短视频？

看品类特性。功能性服饰（女性服饰、塑身衣、护膝）适合直播，内衣直播销量占比 62%、塑身套装 56%；而配饰、鞋类「更强调使用场景的展示，且需要镜头特写来展示材质与工艺细节」，短视频更适合，女鞋直播占比仅 36%。

中小商家怎么避开大促竞争？

错峰抢量。报告在日用百货赛道建议选 6-8 月「避免与大型品牌直接竞争」；在护肤赛道指出临近 818 的 7 月、临近双 11 的 9 月、以及双 11 结束后的 12 月是销售低迷期，可推出针对性产品和促销吸引非高峰期仍有需求的消费者。

男士彩妆真的有市场吗？

数据上看增长极快。报告显示抖音男士彩妆 2023 下半年销售额同比增长近 500%，在彩妆细分赛道中领跑。报告判断「男士彩妆不仅是一个深具潜力的市场，而是一片大蓝海」，同时提醒当前赛道竞对尚未饱和。

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