运动户外怎么做抖音？三大赛道的品类机会

运动户外行业有两个数据值得先看。第一是增速：2023 年运动服饰 GMV 同比 +139%、行业整体 GMV 同比 +136%，而 22-23 年抖音电商运动户外行业保持高于平台的增速。

第二是国货份额：本土品牌占比从 2022 年的 61% 提升到 2023 年的 64%，在斐乐、骆驼、安踏等品牌带动下消费者对国产的信任度提升。

我按四层看：市场格局、三大品类赛道、销售方式、内容生态。

市场格局：政策加持下的高速扩张

报告先讲了行业的外部支撑。

「2022 年中国户外运动电子商务市场排名世界首位」，规模 278.8 亿美元，高于美国（207.5 亿）、英国（35.4 亿）、德国（26.9 亿）、日本（24.4 亿）。

政策侧连出三份文件：2023 年 10 月五部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案》；

2022 年 11 月八部门联合印发《户外运动产业发展规划》，提出「到 2025 年户外运动产业总规模超过 3 万亿元」；2021 年 10 月体育总局印发《「十四五」体育发展规划》。

节奏上，报告指出 5-6 月和 10-12 月的夏初秋末是行业旺季，原因是「消费者倾向选择较为舒适的天气开展运动户外项目」。

来源：抖音电商运动户外年度报告 · 第 1 页

2021 年受疫情影响市场缓慢扩张，22-23 年被压抑的户外热情「在一个接一个的小众户外运动得到释放」。

这一点在《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

竞争格局方面，报告指出「随着行业热度提升，品牌加速布局运动户外赛道，稀释头部品牌市场份额，行业 CR8 整体呈下降趋势」。

但有一个例外：「2022-2023 年的秋冬季节，尤其在冬季，头部品牌市场份额提升明显」，因为「在秋冬运动服饰品牌的选择上，消费者更倾向于头部品牌」。

人群与价格：31-40 岁、新一线、男性 TGI 高

报告的人群画像是通过对销售额 TOP50 品牌的兴趣消费者分析得出的。年龄上「31-40 岁的消费者互动兴趣高涨，其次为 24-30 岁人群」，兴趣客群较为年轻。

性别上有个反差值得注意：「虽然女性消费者更多（占比 55%），但男性消费者 TGI 更高」。这说明男性的偏好度更集中。

截图取自抖音电商运动户外年度报告第 7 页

城市分布上「新一线城市消费者兴趣最高，其次为四线城市」，而具体城市里北京、上海、重庆、武汉、西安等一线和新一线城市的兴趣消费者数量最多。

报告还引了一组运动类型调查：年轻人中户外运动占 84%、室内占 12%、都不喜欢占 4%。「户外」是压倒性的偏好。

价格带上，报告给了三段结论。市场主要供应商品集中在 10-300 元；10-50 元的商品销量最高（速干裤、跳绳、防晒面罩等）；

100-300 元的商品贡献主要 GMV（冲锋衣、羽绒服、骑行裤等）。

而增长潜力最大的是千元以上产品——报告称之为「随着消费观念升级，千元以上产品展现较高增长潜力」。同时报告总结了行业整体特征：「行业消费升级与分化并存」。

品类赛道一：运动服饰（明星赛道）

运动服饰是运动户外行业第一大品类，处于明星赛道。它的增长逻辑有两个：一是「小众户外运动项目轮番出圈成为社交新货币」，消费者对运动着装除功能性、舒适性外还需要美观性；

二是「冰雪运动及登山徒步等运动的流行，加之秋冬运动服饰客单价较高」，带动冬季销售额上涨。

季节性数据是：10-12 月 GMV 同比上涨 139%。细分品类中「运动羽绒服、皮肤衣防晒衣等外套品类处于高增长高规模的明星赛道」，说明防晒与御寒是运动服饰消费的主要卖点。

风格偏好上，报告指出「简约、轻量化运动风格是消费首选」，同时「韩版、通勤、优雅、甜美等彰显个性和多场景适用的风格同样受喜爱」。

图片来自抖音电商运动户外年度报告（第 10 页）

面料数据很有价值。化纤面料仍占主体，其中锦纶同比增速 227%——因为「结实、耐磨性居所有纤维之首，且材质较轻，迎合轻量化趋势」。涤纶增速 123%、氨纶 110%。

再生纤维素纤维的增速更值得注意：莫代尔纤维 201%、莱赛尔纤维 136%，其中莫代尔「广泛应用于运动贴身衣物，如内衣、T恤、短裤等」。

报告还给三个单品 GMV 破亿的案例：骆驼三合一冲锋衣（成交均价 300-400 元，月售 65W+ 件）、蕉下女士凉感防晒衣（200-300 元）、骆驼户外羽绒服（300-400 元）。

品类赛道二：运动鞋靴（多用化）

运动鞋靴的季节性与服饰一致，10-12 月为旺季，3-5 月有销售小高峰。报告给的 GMV 同比是 +76%。

品类结构上「老爹鞋、健步鞋、运动童鞋等日常休闲和跑步运动多用的运动鞋市场规模遥遥领先」，而「排球鞋、乒乓球鞋等专业运动鞋在抖音电商实现高增长」。

消费偏好被概括成一句话：「舒适性与功能性兼得，打破日常休闲与运动边界，多场景、多人群适用」。功能卖点的排序是速干、耐磨、防滑为首选，透气、轻量、回弹等舒适体验同样受关注。

帮面材料的增速数据很亮眼：飞织 426%、超纤 368%、猪剖层皮革 239%、PU/TPU 187%。报告对飞织的评价是「轻便、透气且包裹感强」，对超纤的评价是「耐磨环保」。

案例方面，三个单品 GMV 破亿：斐乐火星鞋（成交均价 500-600 元，主打轻量减震厚底、男女同款）、美津浓网面跑鞋（300-400 元）、必迈远征者慢跑鞋（200-300 元）。

品类赛道三：运动户外用品（常态化）

户外用品的时间节奏与服饰不同——「在 9-11 月，天气较为舒爽的秋季是登山野营等户外运动的行业销售高峰」。

但随着垂钓、骑行、露营等轻户外活动风靡，2023 年「行业销售渐趋于常态化，各个月份销售节节攀升」。

图片来自抖音电商运动户外年度报告（第 6 页）

结构上「垂钓、骑行、露营等休闲运动高规模增长，滑翔伞、潜水、冲浪等极限运动高增长」。

其中骑行装备处于高规模高增长的明星赛道——报告称「2023 年是中国自行车市场的发展大年，骑行热潮风靡全国」。

销售方式：直播为主，商品卡与短视频为辅

报告对销售方式的分析是理解这个品类的关键。

「运动户外消费者倾向于在直播间下单购买」——原因有两个：多数户外运动处于快速破圈阶段，「直播间在展示产品细节、上身效果和专业户外知识讲解上更有优势」；

而对于高客单价产品，「消费者需要更多更及时的信息辅助决策」。

资料来源：抖音电商运动户外年度报告 · P9

但有一个细分差异：「对于客单价相对较低的户外用品、健身用品和运动包品类，短视频带货的占比高于其他品类」。

报告给的分品类数据是：运动鞋直播带货占 81%、运动服饰 78%、骑行装备 69%、运动相机 63%；而健身用品直播占 71%、商品卡 22%、短视频 7%。

这组数据说明直播是绝对主力，但低客单品类的短视频占比会上升。

内容生态：四类运动的内容打法

报告用四类运动讲了内容打法，每类都有完整的兴趣人群与爆款视频拆解。

第一是球类运动。数据是儿童球类运动用品贡献 32.7% 销售额，篮球和篮球鞋主要为男性消费者购买，女性消费者则主要关注网球裙和羽毛球拍。

内容形式上「多数视频通过产品在实际运动锻炼场景的使用进行场景化种草」。

爆款案例是达人「二只大耳朵」的网球裙视频：粉丝 19.8 万、点赞 3.1 万、带货 GMV 100 万+，主打高清时尚穿搭与详细产品讲解。

另一个是「ABK.技巧君」的弹力带视频，点赞 13.6 万，用「低成本训练技巧」做干货内容。

第二是垂钓路亚。「通用型的鱼竿、饵料等商品贡献 81.8% 销售额」，男性主力购买溯溪鞋和防晒衣、女性主要关注防晒衣。兴趣人群集中在 31-41 岁，男性为主导。

爆款案例是「CU麻麻」的折叠凳视频：粉丝 13.7 万、点赞 16.3 万、带货 GMV 100-200 万，「通过各种方式详细展示了折叠凳的坚固和易收纳特点」。

顺着这个思路往下推，《拆解六神电商种草方案》给了一套可以直接抄的框架。

第三是瑜伽。「女性消费者占绝对主导」，其中以鲨鱼裤为主的孕妇瑜伽用品占比 3.3%。内容侧的特点是「通过展示时尚的瑜伽服饰穿搭，打破日常穿搭与运动穿搭边界，并触达非运动人群」。

来源：抖音电商运动户外年度报告 · 第 3 页

案例包括「ISTITUTOJ 氧气派送」的健身服视频（点赞 4.2 万）与「瑜小伽」的空中瑜伽绳视频（粉丝 195.8 万、点赞 13.1 万）。

第四是骑行越野。「手套、防风保暖面罩、雨衣等通用骑行用品热销」；女骑兴趣人群主要关注骑行外套，男骑则关注骑行裤。兴趣人群集中在 31-41 岁男性。

最典型的案例是专业骑行达人 @湖远行——「因环球骑行走红，拥有大量粉丝基础」，报告提到他「授权关联千余个账号矩阵带货」，一条抗菌棉袜视频点赞 73.7 万、带货 GMV 600-700 万+。

这个「达人 IP 加矩阵账号」的结构很值得研究。

另外，文库里的2026行业观察第一季度行业报告-基金会救灾协调会讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

内容方法论：三条可复用的规律

报告在赛道小结里给了三条规律。第一条是场景化种草是常态：「通过真实户外场景和运动锻炼场景，对产品的使用方法、穿戴效果进行展示，能让消费者更有实感」。

第二条区分了两类内容：「干货学习视频带动大众运动高转化，产品详解视频带动小众运动高转化」。对于人群基础较大的球类、瑜伽等大众运动，技巧类与穿搭类的内容能带来较高转化；

而垂钓、骑行等新型或小众运动，详细的商品讲解和使用方法更有效。

第三条是人群分布：「二三四线城市兴趣者众多，一线、新一线城市兴趣者最活跃」，而「年轻人是户外大军中的主力军」。

这三条合起来给了一个明确的内容策略：大众运动做技巧与穿搭、小众运动做详解与测评，所有内容都要落在真实场景里。

常见问题

运动户外行业什么时候是旺季？

两个高峰期：5-6 月的夏初与 10-12 月的秋末。原因是消费者倾向选择较为舒适的天气开展运动户外项目。不过户外用品的时间节奏不同，秋季 9-11 月是登山野营类的销售高峰，而随着轻户外活动风靡，2023 年行业销售已趋于常态化。

本土品牌在这个赛道表现如何？

占据主导且在提升。报告数据显示本土品牌占比从 2022 年的 61% 提升到 2023 年的 64%，主要受斐乐、骆驼、安踏等品牌带动。报告指出「消费者对国产运动户外商品的信任度提升」。

运动服饰该做什么风格和面料？

风格上简约、轻量化是消费首选，韩版与通勤等个性风格也有市场。面料上要关注锦纶（同比增速 227%，耐磨且轻，契合轻量化趋势）与莫代尔纤维（增速 201%，广泛用于贴身衣物）；飞织鞋面增速达 426%，超纤 368%。

这个品类该主推直播还是短视频？

直播是绝对主力。报告数据显示运动鞋直播带货占 81%、运动服饰 78%、骑行装备 69%。原因是直播间在展示细节、上身效果和专业知识上更有优势，且高客单产品需要更及时的信息辅助决策。但低客单品类（户外用品、健身用品、运动包）短视频占比会更高。

大众运动和小众运动的内容该怎么做？

报告区分得很清楚：干货学习视频带动大众运动高转化，产品详解视频带动小众运动高转化。球类、瑜伽等人群基础大的运动适合技巧类与穿搭类内容；垂钓、骑行等小众运动适合详细商品讲解与使用方法展示。

接着可以看的几篇方案拆解

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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