2022抖音电商做了什么？国货增长110%的一年

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这份年度回顾最值得看的是一组国货数据：平台国货品牌销量同比增长 110%、国风国潮国货商品搜索量同比增长 165%、老字号销量同比增长 156%、新锐品牌销量同比增长 84%。

更夸张的是内容侧：国货商品直播观看浏览量同比增长 2106%、国货短视频数量同比增长 3652%。我按四层看：乡村与区域、传统文化与知识普惠、国货与商家扶持、以及全域与治理。

助力乡村：28.3 亿单农产品

抖音电商与抖音公益共同打造了「山货上头条」助农项目，「旨在通过优质内容和平台技术，连接需要被看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体」。2022 年覆盖 8 省 146 个县市助农。

整体数据是：「全年有 28.3 亿单农产品通过平台走进千家万户，商城新业务带动农特产销量同比增长 527%」。

换个场景看同一件事，《海信空调双平台矩阵运营方案拆解：世界杯年怎样让空气被看见》算的是另一笔账。

图片来自抖音电商-2022抖音电商这一年（第 2 页）

几个专场的数据也很有信息量。

「山货上头条·冬季山货节」推动 111 个县市农特产出村进城，「24 天内平台共助销 547.3 万单农货」，其中「179.6 万斤广西脆柿、62.5 万斤山东海蜇丝、49.4 万条福建大黄鱼、120 吨陕西猕猴桃」。

「抖音电商丰收季」投入亿级流量资源和专项货品补贴，「覆盖福建、湖北、广西、陕西、内蒙古、浙江、辽宁等地百余县市，重点扶持约 2 万农货商家，助力超 10 万款农特产出村进城」。

各地专场的成果列表很具体：福建龙岩「扶持覆盖当地农货商家 1582 个，连城红心地瓜干销量同比增长 508%」；贵州「助力 36.3 万单黔货出山」；湖北「销售了 140 万单湖北农特产」；

云南「推动 322 万单云品销售，7 天之内约有 262 万块鲜花饼销往大江南北」；甘肃「推动 30.7 万单上行，销售额同比增长 207%」。

新农人侧的数据是：「2021 年 9 月至 2022 年 9 月，平台三农电商达人数量同比增长 252%，农货商家数量同比增长 152%」。

服务区域经济：产业成长计划

平台发布「产业成长计划」，「以助力发展区域经济为目标，扶持全国 20 余省、68 个区域的产业带和中小商家」。

这个计划「全面覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆、个护家清、亲子生活等多个重点行业」。

三个案例的数据差异很大，反映了不同做法。

常熟服装靠 IP 活动：「抖 in 域见好货」首站落地常熟开展「夏日织造节」，「助力常熟产地销售额增长 300%，打造 100 个产地领头商家以及 1000 款产地爆款好物」。

濮院毛衫靠产地名片：「打造浙江濮院毛衫产地名片，为商家带来超过 100 亿的销售额」。这个量级说明「产地名片」这种区域品牌化的效果最直接。

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福鼎白茶的数据最完整：「2022 年福鼎白茶产业带商家数量同比增长超过 2 倍，福鼎白茶市场规模获得近 5 倍增长」；

双 11 期间「产业带商品日均销售额同比增长 187%、日均商品搜索量同比增长 128%，有 26 家店铺在活动期间销售额超过了百万元」。

还有「王牌工厂」项目：「帮助服饰鞋包行业优质制造商孵化工厂自有品牌」「为消费者提供大牌工厂直供的优价好物」。数据是「有 570 家优质工厂加入，年销量过千万的品牌超 100 余家」。

其中「匠心质造」是认证标签，「#匠心质造 话题已有超过 400 家工厂参与，播放量超 9.3 亿」。

产地溯源的案例也很典型。

@衬衫老罗「为帮助男性消费者解决抬手时衬衫会跑出来的困扰，研发并销售符合人体工程学的总裁衬衫系列」，当前「总裁衬衫在抖音电商上销售量超过 两千万」，他「也成为了抖音电商上目前衬衫销量第一名的企业」。

东黎羊绒的溯源活动效果是：「以中国好羊绒溯源之旅为例，通过 7 天 7 景的全直播，直接带动了销售转化」，「单价近 2 万元的风衣直播卖出 40 件、品牌自播销售额实现了 5 倍增长」；

而且「自 2021 年初加入王牌工厂至今，已经为牧民额外补贴 500 万元」。

弘扬文化：非遗销量增长 668%

「看见手艺计划」的数据很集中：「获得收入的非遗传承人数量同比增长 34%，抖音电商平台上非遗好物销量同比增长 668%」。

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热销品类包括「紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶」。

最值得注意的一组是年龄数据：「成年 00 后购买非遗好物的成交额同比增长最快，为 959%」，而「90 后、80 后、70 后、60 后同比增长分别是 578%、600%、506%、461%」。

年轻人是最快的增量来源。

货架场景的贡献也被单独点出：「2022 年双 11 期间，货架消费场景带动平台非遗好物日均销量同比增长 316%」。

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两个案例值得细看。@朱伯伯的苏罗：非遗传承人朱立群「坚守苏罗织造技艺四十年」，「故宫以及各大博物馆科研机构都曾找他寻求合作」，但「也陷入过产品销路受阻、工厂难以经营的困境」。

后来他和团队开通抖音号，「用短视频和直播科普古代服饰文化，也通过抖音电商销售自家的罗织品和成衣」，「工厂挺过来了」。

截图取自抖音电商-2022抖音电商这一年第 4 页

祥禾饽饽铺：天津非遗「2020 年 9 月入驻抖音平台，通过短视频展示第三代传承人做点心的故事」，「2021 年 1 月开启电商带货」，目前「官方旗舰店在抖音电商已售出超 210 万件商品」。

负责人说了一句很有分量的话：「在电商平台上，一个季度相当于过去一年的销售量级」。

专项活动方面「看见手艺计划」推出了四档：「匠心年货」「与大师同行」「每日匠心」「守艺非遗」。其中「匠心年货」数据是「活动期间传统手工艺商品销量同比增长 62%」；

「每日匠心」是「在抖音电商官方直播间的日播中免费为手艺人、商家推介非遗好物」。

知识普惠：2.5 亿单图书

「全民好书计划」的整体数据是「助力 2.5 亿单图书走进读者生活，众多名人作家选择这里作为新书首发平台」。

四个季节活动各有侧重：「盛夏科普季」携手出版社与知识达人推荐科普图书；「秋日诗词季」设置秋日好书超级补贴等版块；「云上书香」推出超值购、秒杀等玩法；还有「夏日悦读会」。

本页出自抖音电商-2022抖音电商这一年第 9 页

出版社的转型案例数据很硬。机械工业出版社「账号自播销售额已突破百万元」，而且「借助兴趣电商，新旧图书均成爆款，《被讨厌的勇气》销售额超百万元」。

人民文学出版社「2018 年入驻抖音，优质内容获得读者关注，单条短视频最高获赞超 10 万」，「2021 年开始通过抖音电商自播带货，在起步阶段就实现平均三小时直播带货万余元」，目前「在抖音电商销售图书超百万单」。

名家的带货数据也很有代表性：倪萍携新书做客东方甄选直播间，「3 个小时的直播将 13.7 万套新书售罄」；毕淑敏做客直播间「两场直播售出超 20 万册新书」。

报告还提到「莫言、毕淑敏、张朝阳、梁晓声、周国平、倪萍等多位名家在抖音电商发售新书」，并总结「名家作者通过抖音电商对图书进行宣传售卖已经成为一种常态」。

推动国货：110% 增长与 90% 占比

国货的四组数据前面已提到，另外两组更惊人：「平台国货商品直播观看浏览量同比增长 2106%，国货短视频数量同比增长 3652%，国货直播销量同比增长 102%」。

内容与销量同步爆发，且内容增长远快于销量。

平台动作方面，抖音电商启动「遇见好国货」计划，「通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展示在消费者眼前」，并「根据时间节点设立大牌国货榜单、潮流单品排行榜」。

图片来自抖音电商-2022抖音电商这一年（第 7 页）

一个很能说明问题的数据是：「在抖音商城双 11 热卖商品榜前 100 中，国产商品的占比超过了 90%」。

举例里点名了「添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列」。

老字号侧也有独立数据：「平台老字号品牌共入驻 223 家，老字号直播间在线观看浏览量提升 1681%，老字号品牌销量同比增长 156%」。

案例是泸州老窖：「官方旗舰店于 2020 年 8 月正式入驻抖音电商，截至目前账号粉丝量超过百万，店铺会员 24 万+，累计销售近百万单，长期占据抖音酒类品牌店铺爆款榜单前列」。

报告还点了几家上海老字号的破圈方式：「上海药皂、上海表等通过短视频直播成功破圈，打破了传统用户印象，唤起用户回忆，引起情感共鸣」。

这份回顾的三条观察

第一是「内容增量先行」。国货短视频数量增长 3652%、直播浏览量增长 2106%，而销量增长 110%——内容侧的增长是销量增长的 30 倍以上。这说明内容供给是生意增长的前置指标。

第二是货架场景对非标品同样关键。双 11 期间货架消费场景带动非遗好物日均销量增长 316%，说明搜索与商城这类「人找货」场景，对文化属性强、需要主动搜索的商品尤其有效。

本页出自抖音电商-2022抖音电商这一年第 5 页

第三是区域品牌的规模化路径已经跑通。

从「山货上头条」的县域专场，到「产业成长计划」的产业带，再到「产地名片」（濮院毛衫带来超 100 亿销售额），三级路径的颗粒度逐步扩大，而销售额也逐步放大。

另外，文库里的2025年中国跨境电商+产业带数据报告-卖家精灵讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

常见问题

2022 年抖音电商在助农上做了什么？

主要是「山货上头条」项目，覆盖 8 省 146 个县市助农。全年有 28.3 亿单农产品通过平台走进千家万户，商城新业务带动农特产销量同比增长 527%。冬季山货节 24 天助销 547.3 万单农货。

产业带扶持的效果如何？

三个案例可参考：常熟服装通过「夏日织造节」助力产地销售额增长 300%；濮院毛衫靠「产地名片」为商家带来超 100 亿销售额；福鼎白茶产业带商家数量增长超 2 倍、市场规模近 5 倍增长。

非遗好物的消费趋势是怎样的？

增长快且年轻人是主力。非遗好物销量同比增长 668%，其中成年 00 后购买成交额同比增长 959%（最快），90 后 578%、80 后 600%。双 11 期间货架场景带动非遗好物日均销量同比增长 316%。

出版社该怎么在抖音做？

两种路径都跑通了。机械工业出版社靠自播（销售额破百万，单本《被讨厌的勇气》超百万）；人民文学出版社靠内容（单条短视频最高获赞超 10 万，起步阶段三小时直播带货万余元，目前销售图书超百万单）。

国货在抖音的表现如何？

国货品牌销量同比增长 110%，国风国潮国货商品搜索量同比增长 165%，老字号销量同比增长 156%。而抖音商城双 11 热卖商品榜前 100 中国产商品占比超过 90%。

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