巧克力怎么做抖音？3%渗透率与双核心品类

截图取自抖音电商2023年巧克力行业研究报告第 1 页

巧克力赛道最值得关注的一组数据是价格结构：TOP1 品牌诺梵以 54 元客单价做出市场份额领先，而国际品牌 PATCHI 客单价高达 248 元、歌帝梵 202 元、瑞士莲 82 元。

两者同时存在——「前 20 的品牌占据市场近 80% 的销售额」，说明这是个集中度很高的赛道（CR5 接近 100%）。而中国巧克力渗透率仅约 3%，美国 23%、印尼 6%，天花板远未触及。

我按四层看：市场概况、细分品类与价格、兴趣人群、内容生态。

市场概况：双十一与年货节的加乘效应

报告对增长驱动力的判断很集中：「双十一与年货节的加乘效应促使行业整体在节点后销售规模跃升新台阶」。

而且有个对比很有意思：「巧克力在年货节前后实现了一次次的连续增长，增速超过传统的瓜子炒货品类」，说明「巧克力正逐渐成为新的年货选择」。

报告还指出场景在延伸：「此外，中秋节、教师节等节日也不乏它的身影，越来越多消费者在传统节日中接受这种西式美味」。

与天猫的对比揭示了一个新增量机会：抖音巧克力主要集中在松露巧克力、巧克力制品、夹心巧克力等品类，而「从市场潜量来看，牛奶巧克力、黑巧克力、果仁巧克力在天猫有更大的市场规模且客单价高」。

截图取自抖音电商2023年巧克力行业研究报告第 8 页

所以报告建议「用低价策略进攻天猫平台的优势品类，作为抖音平台的新增量空间」。

品牌格局上报告点了两个方向。

「巧克力行业市场集中度较高，头部品牌具有较高市场渗透力，前 20 的品牌占据市场近 80% 的销售额」，「TOP5 品牌主要集中在大促期间发力」，所以报告建议「新品牌做好平销期运营，实现均匀增长」。

而「当前 TOP5 品牌主要以国产品牌为主」——诺梵、巧遇心、卜珂零点、榴芒一刻、怡浓都是国产，德芙、PATCHI、歌帝梵、士力架、瑞士莲是国际品牌。

国产品牌突围的方式是「市场再细分」：「如榴芒一刻（榴莲黑巧克力：TA 高垂直高转化）、怡浓（黑芝麻巧克力、棒棒糖巧克力、坚果巧克力：强产品创新力）」。

但报告也提示了一个趋势：「对比抖音 22 年 Q4 和 23 年 Q4 GMV 结构数据，国际大牌逐渐开始拥抱抖音赛道（GMV 占比 +15%）」，「外资大牌入场后，巧克力市场的竞争将会逐步加剧」。

细分品类：松露与牛奶巧克力的双核心

报告指出「松露巧克力、牛奶巧克力是抖音巧克力市场当前的核心赛道」，两者的分工很清楚：「高客单的松露巧克力主要集中在大促节点转化，而相对低价的牛奶巧克力则成为大部分品牌平销期的主攻赛道」。

这里有个消费升级的证据：「对比 23 年和 22 年的平销期数据，可以发现抖音巧克力市场平销期赛道趋势由巧克力制品向牛奶巧克力过渡」——因为「巧克力制品客单价 15.3 元 < 牛奶巧克力客单价 40 元」。

本页出自抖音电商2023年巧克力行业研究报告第 3 页

价格带的量化结论更实用。报告给了每个细分品类的「客单价变异系数」（标准差除以均值）：巧克力酱 1.36（最高）、白巧克力 0.98、黑巧克力 0.78、DIY 手工巧克力 0.76；

而松露巧克力只有 0.54（最低）。

报告对这个指标的解释是两条：「变异系数越高，主推品更具利润空间」；「客单越灵活，新品更具机会点」。也就是说巧克力酱价格区间宽（3-200 元以上都有），适合新品以灵活定价切入；

而松露巧克力价格集中在 40-60 元，是标准的爆品打法。

价格策略的结论是：「巧克力酱品类客单灵活，适合新品入局；20-40 元更适合采用爆品打法，市场需求具有一定规模，且利润天花板更高」。

兴趣人群：精致妈妈主力、GenZ 是增量

人群结构的数据是「一线与新一线女性是巧克力的主要消费者」（女性占 59%）。

报告还注意到两个年龄段的兴趣在加深：「19-23 岁爱尝鲜的年轻人及 31-40 岁消费力强人群对巧克力的兴趣程度加深」。

报告把核心动因归结为「巧克力所带来的溢出价值」——「外观、情绪价值、礼赠」是核心驱动力。这三项都不是产品本身的功能属性。

来源：抖音电商2023年巧克力行业研究报告 · 第 7 页

具体的三层人群划分很清楚。

主力人群是精致妈妈（23-35 岁女性、高线城市高消费，人群规模 1 亿+）：「具备强搜索心智，品牌可以结合兴趣卖点，如低卡、0 添加等，针对这一人群做好商品卡运营」；

顺着这个思路往下推，《有限预算下怎么让更多买家知道你的楼盘》给了一套可以直接抄的框架。

截图取自抖音电商2023年巧克力行业研究报告第 9 页

易触达卖点是「低卡、0 添加、安全」，主推场景是「国货、健身、带娃」。

增量人群是 GenZ（24 岁以下高线城市中等消费）：「对新鲜感、外观有高诉求，特别适合声画一体的直播与视频内容种草」，易触达卖点是「限定口味、高颜值、联名」，主推场景是「宿舍、办公室、早餐」。

第二类增量人群是职场白领（23-35 岁高线城市高消费）：易触达卖点是「高颜值、独立包装、天然成分」，主推场景是「办公室、下午茶、送礼」。

购买动因的数据也值得注意。在悦己需求上「消费者会越发重视健康，更加关心巧克力的维生素、糖、卡路里的产品成分」，而「消费者希望能通过零食缓解工作压力或在健身后补充能量」。

送礼与家庭场景等悦他需求上，「巧克力产品的溢价，如包装、营销与概念趣味性是消费者进行产品选择的内在动因」。具体动因数据是：伴侣礼物 39%、作为零食 41%、孩子奖励 33%。

卖点开发：功能、口味与进口

报告的卖点分析分三类，每类都给了具体排序。

功能卖点上「纯可可脂、低糖无糖、健身等卖点是消费者核心诉求」，而且「轻体健身相关卖点的高渗透和高增速」——所以报告建议「品牌可以尝试开发饱腹代餐、大份量、充饥等卖点，将巧克力产品延伸为代餐产品（如巧克力蛋白棒等等）」。

口味口感上「浓郁、丝滑、松露味是消费者的口味及口感偏好」，其他高频词还有流心、酥脆、入口即化、奶味、奶酥。

进口偏好上「德国进口、比利时进口、俄罗斯进口是消费者对产品的进口偏好」，而报告点了一个细节：「德国进口巧克力在进口产品中客单价相对较低」。

这对想打「进口」概念但预算有限的品牌有参考价值。

我们在整理《拆解腾讯体育网球营销方案：24页里500万到2000万怎么花》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

还有一个新品类方向值得注意：报告举了案例——益生菌巧克力声量 39W+、巧克力月饼 10W+、巧克力蛋白棒 11W+；

而「巧克力月饼品类声量 3W+，热度同比增速 237%」，代表产品是诺梵的松露巧克力月饼限定礼盒、客单价 129 元。

截图取自抖音电商2023年巧克力行业研究报告第 4 页

内容生态：带货方式按客单分层

带货方式的分层逻辑讲得很清楚：「【白巧克力】、【松露巧克力】等高客单产品适合采用直播与视频形式分销，用兴趣内容软植入卖点，加速转化」；

而「【饼干巧克力】等低客单产品适合采用商品卡形式，优化好商品主图后，可以利用消费者的价格敏感性和冲动消费心理，缩短消费决策链路」。

这个逻辑与前一份预测报告里护发的分层建议一致——高客单靠内容说服，低客单靠视觉刺激直接下单。

图片来自抖音电商2023年巧克力行业研究报告（第 10 页）

达人结构的变化是报告的重要发现：「腰部以下 KOC 带货销售额占比逐年提高」，因为「性价比高的中腰部垂类达人能够通过较好的内容制作和较大的粉丝量级，广泛触达，精准转化」。

报告还给了个拓展建议：「除了高匹配的美食类达人外，也可以尝试【母婴亲子】垂类达人，平产带货能力也相对较高」。这与「精致妈妈是主力人群」的判断相呼应。

小达人的崛起路径有个典型例子：「小达人带货能力提升亮眼的原因，主要是由于老板下海做达人这一形式带来的，如 AUOK 老板娘（小达人）直播场次 658 场，场均销售额 2W+」。

垂类达人榜单里还有一个现象：除 AUOK 外，阿波羅、珈宝仓库、芸惠集、托拉斯都是「中腰部、美食类」，而他们带的 TOP 商品多是德芙、瑞士莲这些国际品牌的礼盒——说明中腰部美食达人是国际品牌的主要分销渠道。

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这份报告的四条结论

第一是增量在天猫的优势品类。牛奶巧克力、黑巧克力、果仁巧克力在天猫规模大、客单价高，而抖音还不强——所以可以用低价策略切入这三个品类。

第二是新品牌的机会在平销期。因为 TOP5 品牌集中在大促发力，新品牌如果在平销期稳定运营，反而能获得相对宽松的竞争环境。

资料来源：抖音电商2023年巧克力行业研究报告 · P6

第三是价格带要按变异系数选。想打爆品就选松露类（价格集中 40-60 元）；想做新品试水就选巧克力酱（价格区间极宽，变异系数 1.36）。

第四是内容形式匹配客单价。高客单走直播与视频做内容种草，低客单走商品卡做视觉刺激，而达人侧应该重点铺腰部以下的美食与母婴亲子垂类。

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延伸阅读：同主题的几套方案

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《抖音宠物行业招商方案拆解》——同一个大话题下的另一条支线

常见问题

巧克力市场还有多大空间？

从渗透率看空间很大。报告数据显示中国巧克力市场渗透率仅约 3%，而美国 23%、印尼 6%，「对标同为发展中国家的印尼市场，我国巧克力市场的天花板还远远未及」。

巧克力什么时候是旺季？

双十一与年货节两个节点。报告指出「双十一与年货节的加乘效应促使行业整体在节点后销售规模跃升新台阶」，而且巧克力在年货节前后的增速「超过传统的瓜子炒货品类」，正在成为新的年货选择。

新品该主推什么价格带？

报告给了两条建议：「巧克力酱品类客单灵活，适合新品入局」；「20-40 元更适合采用爆品打法，市场需求具有一定规模，且利润天花板更高」。松露巧克力价格集中在 40-60 元，变异系数仅 0.54。

巧克力的主力人群是谁？

精致妈妈。报告的描述是「23-35 岁女性、高线城市高消费，人群规模 1 亿+」，「具备强搜索心智」，易触达卖点是「低卡、0 添加、安全」。增量人群是 GenZ 与职场白领。

达人该怎么选？

重点铺腰部以下 KOC。报告指出「腰部以下 KOC 带货销售额占比逐年提高」，而且「除了高匹配的美食类达人外，也可以尝试母婴亲子垂类达人」。案例是 AUOK 老板娘（小达人）直播 658 场、场均销售额 2W+。