图书怎么在抖音卖？日均200万本的增长逻辑

过去一年，超 4 亿个图书包裹从抖音电商发往全国各地，平均每天有超 200 万本图书通过平台售出。

更值得看的是结构变化：抖音商城带动图书销量同比提升 127%，通过商城购买图书的用户数同比增长 108%。也就是说，图书这门老生意在平台上换了一种成交路径。

下面按货架增长、内容驱动、商家生态、人群类目四条线拆这份报告。

货架场景：图书销量的新增长点

报告的第一组数据是规模与结构：「货架场景为图书生意带来新增长」，其中「抖音商城带动图书销量同比提升 127%」，而「通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长 108%」。

本页出自抖音电商：2023抖音电商图书消费数据报告第 1 页

这两个数字放在一起说明一件事：图书的成交正在从「看到内容顺手买」转向「主动搜索比价后下单」。对出版机构来说，这意味着商品标题、详情页、价格竞争力这些「传统电商基本功」重新变得重要。

报告的口径是「过去一年超 4 亿个图书包裹发往全国各地」，日均售出超 200 万本。在短视频平台做图书，能做到这个体量，说明文化类目已经不只是内容话题，而是真金白银的生意。

资料来源：抖音电商：2023抖音电商图书消费数据报告 · P3

内容侧：113亿次直播观看与1013亿次播放

内容驱动的数据量级更大。报告显示「抖音电商平台上图书带货直播累计观看超 113 亿次」，其中「商家自播累计超 146 万小时，累计观看超 24 亿次」，而「开启自播的商家数量同比增长 45%」。

短视频侧同样有具体数字：「平台上图书挂车短视频总播放量超 1013 亿次，获赞超 10 亿次，短视频带动的图书成交额同比增长 69%」。

自播商家增长 45% 这一条最值得出版机构关注。它说明「自己开播」已经从少数先行者的尝试，变成了行业标配动作。

图片来自抖音电商：2023抖音电商图书消费数据报告（第 4 页）

而报告对它的评价是「图书商家和出版社通过自播架起阅读桥梁」——把销售动作赋予了阅读推广的意义。

换个场景看同一件事，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》算的是另一笔账。

报告还专门讲了名家进场：「超过 10 位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音」，「莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等 60 多位名家走进直播间」。

其中莫言携新书《鳄鱼》走进直播间，「吸引了超 550 万人次观看」。

顺便提一句，文库里有份视频号直播带货的底层逻辑，跟这个路子挺像，可以一起看。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的未来之屋家电品牌抖音快手运营、直播带货方案也值得翻翻。

对了，文库还有电商网红直播带货项目合作协议书[2页]，跟这份配合着用会更省事。

商家生态：17%增收与50余家出版社翻番

报告专门有一页讲实体书店的转型：「书店走向线上，抖音电商助力实体书店转型，平台上取得收入的图书商家数量同比提升 17%」。

更能说明经营质量的是这一句：「平台上近两成图书商家的成交额同比增长超 100%」。近两成商家翻倍，是典型的「头部效应 + 长尾机会」结构。

而「包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局在内，50 余家出版社在抖音商城销量翻番」。

截图取自抖音电商：2023抖音电商图书消费数据报告第 9 页

报告还给了三份 TOP10 榜单：成交额同比增幅最大的出版社、民营出版机构、经销商。

其中出版社榜单第一名是浙江人民美术出版社，民营机构第一名是天星教育官方旗舰店，经销商第一名是剑津图书专营店。

这三份榜单的设计逻辑是把「传统出版」与「新渠道商」分开看。出版社有内容资源，民营机构有产品化能力，经销商有运营经验——三类玩家的增长路径完全不同。

对行业读者来说，这是很好的对标参照。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。

截图取自抖音电商：2023抖音电商图书消费数据报告第 5 页

人群与类目：80后90后撑起半边天

人群结构有一个反直觉的发现：「中年群体图书消费撑起半边天，在抖音电商上，『80 后』『90 后』购买图书的数量占比超 70%」。同时「『00 后』购买图书的数量增幅最大」。

图片来自抖音电商：2023抖音电商图书消费数据报告（第 2 页）

类目侧给了两组数据：销量最高的类目 TOP5 是教辅书籍、童书/儿童读物、文学、社会科学、小说；销量同比增幅最大的类目 TOP5 是经济、社会科学、哲学、健身运动、心理学。

把两组放在一起看，会发现一个有意思的对比：销量榜以功能性品类（教辅、童书）为主，增速榜以自我提升类（经济、哲学、心理学、健身）为主。前者是存量基本盘，后者是增量方向。

报告还给了「新书即爆款」的两个样本：《狂飙》热播期间，「1 月 14 日至 2 月 7 日，『孙子兵法』一词被抖音网友搜索 629 万次，相关短视频累计播放超 32 亿次，环比增长 41 倍」。

而《长安三万里》相关书籍销量「较电影上映前增长超 23 倍」。影视热点与图书销量之间的传导链条，在这组数据里非常清晰。

顺着这个思路往下推，《小红书光学眼镜通案拆解：镜片生意怎么在内容里找增长》给了一套可以直接抄的框架。

常见问题

抖音电商图书卖了多少？

过去一年超4亿个图书包裹从抖音电商发往全国各地，平均每天有超200万本图书通过平台售出。其中抖音商城带动图书销量同比提升127%，通过商城购买图书的用户数量同比增长108%。

短视频和直播对图书销售的作用有多大？

作用显著。图书带货直播累计观看超113亿次，商家自播累计超146万小时、累计观看超24亿次，开启自播的商家数量同比增长45%；图书挂车短视频总播放量超1013亿次、获赞超10亿次，短视频带动的图书成交额同比增长69%。

出版社和书店在抖音的表现如何？

实体书店实现线上线下齐发展，平台上取得收入的图书商家数量同比提升17%，近两成图书商家的成交额同比增长超100%。中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社等50余家出版社在抖音商城销量翻番。

哪些图书类目增长最快？

销量最高的类目TOP5为教辅书籍、童书/儿童读物、文学、社会科学、小说；销量同比增幅最大的类目TOP5为经济、社会科学、哲学、健身运动、心理学。功能性品类是存量基本盘，自我提升类是增量方向。

哪些人买书最多？

80后和90后是主力，在抖音电商上「80后」「90后」购买图书的数量占比超70%；而「00后」购买图书的数量增幅最大，说明年轻读者阅读热情在提升。

相关方案拆解推荐

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》——图书营销最难的，往往不是把书卖出去，而是让用户在真正需要它的时候想起它、相信它，并愿意主动分享它。

《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——顺着这条线可以接着看