618为什么没哑火？GMV涨70%的三年回看

「消费降级」是 2023 年最流行的说法之一，但这份报告的数据给出了相反的答案：618 期间「千元以上高客单价增速一骑绝尘」，而报告对消费变化的判断是「消费理念逐渐转变成理性消费」。

不降级，只是更挑剔了。同期平台整体表现也很强——支付 GMV 较去年同期提升 70%，参加活动商家数增长 196%。下面拆趋势判断、行业跃迁和两个爆发品类。

三条趋势判断

报告开篇给了三条趋势，每一条都对应一组数据。第一条是消费层面：「消费并未降级，千元以上高客单价增速一骑绝尘，消费理念逐渐转变成理性消费」。

第二条是渠道层面：「消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料，其中厨卫家电与 3C 数码成为上升最快的经营大类」，报告因此判断「货架商城将是抖音电商未来的新增量」。

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商618大促分析报告 · P1

第三条是用户行为：「618 好物节消费者搜索词对于品类、使用场景和人群讨论度搜索较为集中」，而结论是「消费者个性化需求凸显，品牌商家将由 B2C 向 C2B 转变」。

第三条是最有前瞻性的。「搜索词集中」这件事看起来平常，但它意味着用户开始带着明确需求主动搜索；而 C2B 的意思是「先有需求再有产品」——用搜索数据反推该做什么货。

三年后这个判断被完全验证：2026 年抖音电商货架场 GMV 占比接近大盘一半，而平台把「优化流量分配、搜索排名机制」写进了政策方向。

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商618大促分析报告 · P7

平台战报的数字也值得看：「支付 GMV 较去年 618 同期提升 70%」、「破千万的商品 486 个、动销商品数提升 57%」、「参加活动商家数提升 196%」。

商家数增长 196% 是个很大的数字——说明大量新商家在往抖音迁移。

行业跃迁：大家电从15位冲到第7

报告给的行业排名变化表很直观。

22 年到 23 年的热卖指数排名中，有几个行业发生了明显跃迁：「大家电位列行业第七」（从原先的 15 位大幅上升）、「手机」从 26 位上升、而「二手奢侈品」也有较明显的提升。

大家电的突破有两个具体案例。海尔的做法是「依靠联动头部 KOL 发布视频，开展以旧换新、线下探店活动等强势出圈，持续保持品牌高曝光量」；

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而格力的做法更极致：「直播间 618 期间 24h 不断播，董明珠到场助力直播破圈」。

本页出自蝉妈妈：2023年抖音电商618大促分析报告第 8 页

两个案例代表了大家电做抖音的两种路径：海尔走「内容 + 活动」的声量路线，格力走「超长时长 + 老板IP」的直播路线。

共同点是都要解决同一个问题——大家电客单价高、决策周期长，用户不会因为看了一条视频就下单。所以需要用高曝光反复触达，或者用长直播建立信任。

另外要注意「手机」的上升（26 位）。手机属于典型的高客单标品，过去在抖音主要靠直播带货冲量。

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商618大促分析报告 · P3

而它的排名跃迁和前面提到的「千元以上高客单价增速一骑绝尘」是相互印证的——用户在抖音上买贵东西的意愿在提高。

这个变化放到今天看更加明显。2026 年抖音电商管理层明确表示下一阶段将「重点扶持品牌商家和高品质商品」，并指出「白牌和无货源模式的空间将进一步压缩」。

而报告在 2023 年就观察到「消费理念转向理性消费」，其实已经预示了平台会往品质方向走。

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对了，文库还有2025抖音电商宠物用品行业分析报告-蝉妈妈&蝉魔方-31页，跟这份配合着用会更省事。

两个爆发品类：游戏点卡与数码相机

报告列的一级品类增速 TOP3 很出人意料：「网络游戏点卡/游戏服务」同比增长 3362%、「数码相机/单反相机」增长 462%、以及「手机」。

游戏点卡 3362% 这个数字有具体原因：「2023 年 618 大促期间，网易旗下游戏永劫无间、蛋仔派对、第五人格等官方账号在抖音平台直播带货，以打折售卖游戏内虚拟代币及道具为主」，这大幅带动了游戏点卡品类销售额的增长。

而品牌市场份额的数据更能说明这种集中度：「网易游戏 91.4%」，其他游戏合计只有 8.6%。也就是说，这个品类 3000% 多的增长几乎全由一家公司带来。

图片来自蝉妈妈：2023年抖音电商618大促分析报告（第 2 页）

这不是行业趋势，而是「一个品牌做对了一件事」的结果。

热销商品也很具体：【永劫无间】季莹莹双形态时装 ￥311.29、岳山杨变身器 ￥167.5、标准版游戏激活码、【蛋仔派对】6480 蛋币账号直充 ￥595.86。

注意这些商品的价格——几百块的虚拟道具卖得很好，和前面「高客单价增速快」的判断一致。

数码相机的增长逻辑不同：「随着暑期人群外出活动增加，运动相机、微单相机销售额增幅明显」。这是季节性的需求驱动。

顺着这个思路往下推，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》给了一套可以直接抄的框架。

而市场格局是「主要被创新品牌大疆与传统品牌松下、索尼、佳能等瓜分」，且「销售额 TOP2 商品均为品牌日前发布新品」——新品的拉动作用很明显。

报告还给了明确的时间口径，这一点在做对标时很重要：活动期为「5 月 25 日至 6 月 18 日」，而「与平销期对比的 618 好物节时间范围为 2023 年 6 月 1 日至 6 月 18 日」，对比的平销期是「2023 年 4 月 1 日至 4 月 18 日」。

截图取自蝉妈妈：2023年抖音电商618大促分析报告第 6 页

不同时间窗口的数据会得出不同结论，所以看大促报告时一定要先看口径。

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常见问题

2023年618的消费趋势是什么？

「消费并未降级，千元以上高客单价增速一骑绝尘，消费理念逐渐转变成理性消费」。平台整体表现：支付GMV较去年同期提升70%，破千万的商品486个、动销商品数提升57%、参加活动商家数提升196%。

报告对货架商城的判断是什么？

「货架商城将是抖音电商未来的新增量」。依据是「消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料，其中厨卫家电与3C数码成为上升最快的经营大类」。该判断在后续被验证：2026年货架场GMV占比接近大盘一半。

什么是「B2C向C2B转变」？

指「消费者个性化需求凸显」。报告观察到618期间消费者搜索词对品类、使用场景和人群讨论度搜索较为集中，这意味着可以「用搜索数据反推该做什么货」。三年后平台把「优化流量分配、搜索排名机制」写入政策方向。

哪些行业排名跃迁明显？

大家电（升至行业第七）、手机（从26位上升）、二手奢侈品等。海尔靠联动头部KOL发布视频、开展以旧换新与线下探店出圈；格力则618期间24h不断播，董明珠到场助力直播破圈。

游戏点卡为什么增长3362%？

因为网易游戏的直播带货。永劫无间、蛋仔派对、第五人格等官方账号在抖音直播带货，以打折售卖游戏内虚拟代币及道具为主。该品类市场份额高度集中——网易游戏占91.4%。热销商品价格在167至596元区间。

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