地产号怎么做出人格？奥园的小夫妻剧情IP

来源：奥园商业地产集团抖音运营方案 · 第 1 页

2019 年的品牌蓝V有个共同状态：「多数仍然处于布局初期的模式探索阶段」，「内容多样但仍处于摸索阶段」。连头部品牌都没跑通，说明那时候做抖音没有标准答案。

奥园的选择是走「人格化账号」这条路——做一个「广州年轻小夫妻」的剧情号，把楼盘融进日常故事里。下面拆它的用户分析、竞争定位和IP设计。

环境：品牌号还在摸石头过河

方案先给了一张当时的行业图景。2019 年 6 月的移动视频 DAU 榜单上，「抖音成为移动视频领域引领者」。

而品牌号的状态是「内容类别较为多样，账号内含广告片、剧情、活动片段等多种内容形式，传播程度也各有不同，多数品牌仍然处于布局初期的模式探索阶段」。

重点行业集中在「汽车、数码 3C、食品饮料」，而「汽车、数码 3C 等多个行业的部分品牌已入驻，正在探索适合自己的内容形式」。

图片来自奥园商业地产集团抖音运营方案（第 6 页）

典型的营销玩法只有两个：「发起产品相关话题活动」和「设定 POI 线下引流转化」。

这个背景很重要。它说明奥园当时面对的不是「怎么做得更好」，而是「怎么做」。在没有对标样本的情况下，方案选择了从「人的需求」出发，而不是从「行业惯例」出发。

这个顺序决定了后面所有的设计。

用户：80后90后的真实需求

奥园的用户画像是这样描述的：群体是「80 后和 90 后，及少部分 70 后」；属性是「年轻菁英、社会中坚（或上升期）、追求生活品质、部分已有家庭」。

而心理和社交层面写得更细：「希望以记录生活的方式来提高自己的存在感」「乐于分享见闻、爱用视频或摄影的方式记录美好生活」。

最关键的一条是需求：「大部分不具备 PC 端专业视频剪辑软件能力，需要低门槛视频创作」。

这条需求直接决定了内容形式——既然用户不会专业剪辑，那品牌做的内容也应该「看起来像是普通人能拍的」。过度精致的宣传片反而会产生距离感。

这一点在《中秋烛光音乐晚宴方案拆解》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

所以方案确定的调性是「记录美好生活」，并把它和抖音的平台 slogan 做了对应。品牌要传递的不是「我们楼盘多好」，而是「我们的生活方式值得被记录」。同一个信息，换了主语。

图片来自奥园商业地产集团抖音运营方案（第 8 页）

定位：找了「热爱」这个支点

方案先梳理了同行的品牌定位，这一段很有信息量。

碧桂园是「中国新型城镇化进程的身体力行者」、恒大是「中国标准化运营精品地产领导者」、万科是「一个说真话的员工开发商」、保利是「美好生活同行者」、中海是「工科中海、专筑精品」。

把这五个定位并排看，会发现它们都是「能力型」定位——讲的是企业有多强、多专业、多靠谱。方案对此的判断是「流量主导的环境下，结合奥园理念 3.0 时代，以消费者为中心，从品牌出发」。

所以奥园选的支点是「奥园生活，万般热爱」，并给出解释：「秉持品质人居理念，中国奥园扛起健康生活的理想旗帜」，从「运动就在家门口」到「构筑健康生活」。

图片来自奥园商业地产集团抖音运营方案（第 9 页）

「热爱」和「健康生活」这两个词的优势在于——它们是可以被拍出来的。而「标准化运营精品地产」拍不出来。地产品牌的定位如果只有形容词，内容团队会非常痛苦；

但如果是「一种生活方式」，就有一百个场景可以拍。这是这份方案最实用的一条经验。

IP：一对小夫妻的日常

方案把账号定位成「向往的奥园生活」，并明确为「宣扬奥园美好生活的官方抖音号」。内容形式是「主要围绕年轻小夫妻日常生活进行创意视频产出，再将奥园产品有机植入，巧妙融合进剧情」。

人物设定是两个主角：女主「活泼、可爱、青春、美丽、调皮搞怪」，男主「温柔、帅气、仗义、奋斗」，两人的关系是「经常相爱相杀，日常互相 diss」。

而方案对固定出镜的解释是「每个视频固定两位主角出镜，利于打造人物 IP，增加观众辨识度」。

角色还有名字：女主叫「阿园」、男主叫「小奥」。这个命名是有心思的——「阿园」取自奥园，「小奥」也是，让 IP 名字本身就是品牌资产。

截图取自奥园商业地产集团抖音运营方案第 5 页

剧情内容被定义为「广州年轻小夫妻故事、有梗有点」，特征标签是「喜感、放松、吐槽、解压、梦想」，而「各个小故事间构成系列」。

注意「系列」这两个字。剧情号最难的不是拍一条，而是能持续拍一百条。

方案用「年轻小夫妻的日常」这个母题解决了这个问题——买房、装修、搬家、吵架、和好、加班、周末，这些生活片段是取之不尽的素材。而奥园的产品可以在任何一个片段里自然出现。

这也解释了方案对账号目标的定义：「培育好感度，和消费者做 CP」、「提升品牌大众视野度，促口碑」。目标不是直接卖房，而是让品牌变成用户「日常会想起的名字」。

截图取自奥园商业地产集团抖音运营方案第 7 页

对地产这种低频高客单的品类来说，这个思路是合理的——买房是几年一次的决定，但品牌的印象是每天累积的。

另外，文库里的地产营销中心开放暨光影艺术大赏策划活动方案讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026北京烤鸭餐饮门店抖音运营策划方案-50页也值得翻翻。 想再补点参考的话，文库的抖音运营-短视频运营-公益慈善抖音号运营方案也能用得上。

常见问题

2019年品牌蓝V的整体状态如何？

多数仍处于布局初期的模式探索阶段。内容类别多样（广告片、剧情、活动片段），但传播程度各有不同；重点行业集中在汽车、数码3C、食品饮料。典型营销玩法只有两种：发起产品相关话题活动、设定POI线下引流转化。

奥园的目标用户是谁？

80后和90后及少部分70后，属性为「年轻菁英、社会中坚（或上升期）、追求生活品质、部分已有家庭」。心理上「希望以记录生活的方式提高存在感」，需求是「不具备PC端专业剪辑能力，需要低门槛视频创作」。

奥园的品牌定位和同行有什么不同？

同行多为「能力型」定位：碧桂园（新型城镇化身体力行者）、恒大（标准化运营领导者）、万科（说真话的员工开发商）、保利（美好生活同行者）、中海（工科中海、专筑精品）。而奥园选择「奥园生活，万般热爱」，从「消费者为中心」出发，主打健康生活的理想。

账号的人物IP是怎么设定的？

做「向往的奥园生活」官方号，围绕年轻小夫妻日常做剧情内容，再将奥园产品有机植入。女主「阿园」定位活泼可爱、调皮搞怪；男主「小奥」定位温柔帅气、仗义奋斗；两人经常相爱相杀。固定两位主角出镜以增加辨识度。

为什么选择剧情号而不是宣传片？

因为剧情号能持续产出。剧情内容被定义为「广州年轻小夫妻故事、有梗有点」，特征为「喜感、放松、吐槽、解压、梦想」，各小故事构成系列。而账号目标是「培育好感度，和消费者做CP」，不是直接卖房而是累积品牌印象。

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