代餐轻食怎么做人群？一个品牌两套语言

同一个品牌的两款产品，人群其实完全不同：早餐杯主打轻熟女性，强调「药食同源草本 + 15 种食材营养力」；而吸吸果冻偏年轻化，打的是「控能 0 卡 + 白芸豆提取物」。

方案把三个人群和两款产品做成了矩阵——精致妈妈推早餐杯、新锐白领两个都推、Z 世代推吸吸果冻。这种「一个品牌、两套语言」的拆法，是这份方案最值得学的地方。

平台与人群：25-34岁一二线女性

方案的第一个依据是平台环境：「食品饮料行业 2020 年短视频/直播营销预算占比为 9%，对比 2019 年增加 36.4%」，而「休闲零食相关短视频内容涨幅位列前三」。

图片来自白药生活·轻喵-社媒传播规划（第 9 页）

预算占比在涨，说明品牌在把资源往短视频搬。

抖音的人群结构与目标客群高度吻合。

截图取自白药生活·轻喵-社媒传播规划第 1 页

方案的数据是：「性别均衡，女性潜力较大，19-35 岁人群占多数」，而「一线城市收入普遍更高，近六成用户家庭收入分布于 1-2.5 万」，用户画像被概括为「高收入的潜在消费群体」。

具体到产品购买人群：「女性为主，一二线城市（上海、北京、重庆、杭州、武汉等）」，年龄上「26-30 岁、31-40 岁占比最多」，核心是「精致妈妈（18-52）、新锐白领（25-34）、Z 时代（95 后）」。

方案的结论是「25-34 岁，一二线，女性群体，为主要人群画像」，并且「产品购买人群与目标人群，与抖音平台人群基本吻合」。

这个「吻合」是投放的前提——如果平台人群和产品人群错位，再好的内容也只能打在空气里。

单品分型：早餐杯与吸吸果冻

方案把两款产品做了明确的分工。这个分工是从人群场景倒推出来的。

早餐杯的人群画像是「轻熟女性」，「场景更专业，人群更集中」，产品特征写的是「药食同源草本 + 15+ 食材营养力，早餐代餐更专业」，TA 特征是「轻养生、健身、关注营养健康、高效品质生活」。

本页出自白药生活·轻喵-社媒传播规划第 10 页

吸吸果冻则「场景更多元化，人群对比早餐杯偏年轻化」，产品特征是「控能 0 卡 + 添加白芸豆提取物 & 圆孢车前子壳，可减脂饱腹，可以餐前吃、零食吃」，而 TA 特征是「颜值至上、作息不规律、朋克养生、考虑性价比」。

我们在整理《耐克STEP YOUR CITY方案拆解》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

三个人群的产品匹配被明确排出来了：「新锐白领是两个产品的主要人群，其中精致妈妈更偏向主推早餐杯，Z 世代主推吸吸果冻」。一句话就讲清了配货逻辑。

这里最值得学的是「购买理由」的拆解方式。方案对同一个人群，会分别列出使用场景、购买理由和主推产品。

资料来源：白药生活·轻喵-社媒传播规划 · P5

以新锐白领为例，使用场景是「办公室代餐、打工人早餐、加班低卡零食」，购买理由有四条：中式早点不健康、工作节奏快要求便利、注重 0 糖 0 卡、追求高品质轻养生。

而精致妈妈的购买理由是「要满足全家早餐营养需求」＋「关心自己健康美丽，产后减脂，控制身材」＋「速食包装，无需刷碗收拾，更高效」。

换个场景看同一件事，《拆解淮滨美好生活季规划案：7大节点如何把县城文旅做成品牌IP》算的是另一笔账。

Z 世代的则是「0 糖 0 卡是门槛」「方便携带，颜值高」「社交属性，分享传递无热量负担」。

三组理由几乎没有重叠。这说明同一个「健康轻食」卖点，在不同人群那里的意义是完全不同的——对白领是「效率」，对妈妈是「兼顾」和「省事」，对 Z 世代是「社交货币」。

内容要讲的话，自然也应该是三套。

投放：形象品与流量品分开打

方案最后给出的策略是「产品营销布局」：把早餐杯定为「形象品」，把吸吸果冻定为「流量品」。

形象品的功能是「立格调、提价值、强认知」，教育方向是「主打人群以前怎么吃早餐，有什么坏处！早餐代餐应该怎么吃，有效控卡又营养健康！选择营养密度高的食物，每一卡都吃在营养上」。

注意这段话的结构——先否定旧习惯（中式早点反式脂肪多），再给出新方案（早餐代餐），最后落到价值主张（每一卡都吃在营养上）。

截图取自白药生活·轻喵-社媒传播规划第 8 页

这是一套完整的「认知重塑」话术，适合客单价更高、需要建立专业感的形象品。

本页出自白药生活·轻喵-社媒传播规划第 6 页

而吸吸果冻作为流量品，方案给的定位是「拓场景」——因为它单杯价格低、可以餐前吃也可以当零食，使用场景更多元，所以更适合做低门槛的拉新。

「形象品 + 流量品」这个组合是快消品牌常见的双轮结构：形象品负责建立品牌的专业感和溢价空间，流量品负责拉新和跑量。两者的内容、渠道、价格策略都应该不一样。

混在一起打，要么贵的那款卖不动，要么便宜的那款拉低了品牌调性。

顺便提一句，文库里有份2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告，跟这个路子挺像，可以一起看。

另外，文库里的2026食品饮料：世界杯主题投资机会与消费复苏窗口期-东北证券讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

常见问题

为什么选择抖音做传播？

因为平台人群与产品人群高度吻合。抖音用户「性别均衡，女性潜力较大，19-35岁人群占多数」，近六成家庭收入在1-2.5万；而产品购买人群为「25-34岁、一二线、女性群体」，方案判断「产品购买人群与目标人群，与抖音平台人群基本吻合」。

早餐杯和吸吸果冻的人群差异是什么？

早餐杯场景更专业、人群更集中（轻熟女性），产品特征是「药食同源草本+15+食材营养力」；吸吸果冻场景更多元、人群偏年轻化，产品特征是「控能0卡+白芸豆提取物」，可餐前吃也可当零食。新锐白领是两个产品的主要人群。

三个人群分别主推什么产品？

精致妈妈更偏向主推早餐杯（满足全家早餐营养、产后减脂、省事）；新锐白领是两个产品的主要人群（办公室代餐、打工人早餐、加班低卡零食）；Z世代主推吸吸果冻（0糖0卡是门槛、方便携带、颜值高、有社交属性）。

什么是形象品和流量品？

早餐杯定位为形象品，功能是「立格调、提价值、强认知」，教育方向是重塑早餐认知（否定中式早点、给出代餐方案、落到「每一卡都吃在营养上」）；吸吸果冻定位为流量品，主要功能是拓展场景，因价格低、场景多元，更适合低门槛拉新。

为什么要把两类产品分开打？

因为形象品负责建立专业感与溢价空间，流量品负责拉新和跑量，两者的内容、渠道、价格策略完全不同。混在一起打容易出现「贵的那款卖不动」或「便宜的那款拉低品牌调性」的问题。

从这份分层也能看出新品牌的机会：健身减脂人群的诉求已经被大量产品满足，而「办公室代餐」「早八人速食」这类场景化需求反而还有空位。

延伸阅读

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

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