跨年营销怎么做出3亿曝光？企划拆开看

三年前，「更好的时代，值得更好的你」有很强的社会认同感；三年后，同一句话和大众认知出现了明显出入。

优传媒 2023 年的年终企划就从这道裂缝切进去：先承认落差，再重新定义「更好的时代」，然后做一场跨年活动。落地形态是 4 堂名人网课加一轮大众征集，资源包累计约 3 亿 曝光。

它本质上不是一次广告投放，而是一次情绪翻译——把大众说不清的感受，翻译成一句可以传播的话。下面按「命题怎么破、主题怎么选、17 天怎么排、资源怎么换曝光」四段拆开看。

先看难题：一句好文案为什么突然不灵了

这句文案诞生在三年前。那时中国正处于健康发展状态，大家对「更好的时代」有真实体感，说出来有人点头。

三年里环境变了。很多人很久没和家人团聚，同城恋谈成异地恋，旅游清单蒙上厚厚一层灰。同样的句子再念一遍，听起来就像在回避现实。

图片来自2023愿美好将至（第 3 页）

方案的处理方式很聪明：不换文案，先补认知空白——把「更好的时代」重新定义成「对未来有希望、能自由做自己的时代」。

这个定义的关键，是把「更好」从物质水平换成了「有没有盼头」。上世纪 90 年代生活并不富裕，但日子肉眼可见地变好，所以那被认作最好的时代。

同一类打法，我们在《拆解抖音吃瓜大会招商方案：从一颗瓜做到20亿曝光的活动IP》里拆得更细，可以对照着看。

一句话概括：文案没变，解释框架变了。节点传播最常犯的错，恰恰是舍不得改解释。

主题三选一，为什么最后选「愿美好将至」

方案给了三个备选主题，每个背后都是一套不同的情绪逻辑。

第一个是「2023，愿美好将至」，对应的是大众最直接的期待——回到从前，别放弃梦想。

截图取自2023愿美好将至第 5 页

第二个是「奔赴更好的时代」，直接承接原句，寓意踏上新起点、迎接新征程。第三个是「让梦想历久弥香」，落脚在坚持——坚持像酿酒，越久越香。

最后选的是第一个。原因不在文案好坏，在姿态：它不要求用户振作，只表达一个祝愿，位置更低。

来源：2023愿美好将至 · 第 7 页

另外两个不是不好，是不适合当主话题。一个偏品牌宣言，一个偏内容栏目，都需要更长的解释成本。

跨年这种节点，用户的注意力只有几秒。主题越接近一句祝福，越容易被接住。

17天怎么排：三段节奏，一天不空

时间窗是 12 月 15 日到 31 日，正好 17 天。方案把它切成 3 段，每段任务不同。

截图取自2023愿美好将至第 8 页

中旬做征集：在头条和抖音双端上线活动话题，向大众征集「最有力量的一本书、一段文字、一个视频、一首歌」。

想再往下练手的话，运营动脉上同类主题的成套资料不少，下下来照着改就能用，比自己一点点摸索快得多。

媒体、大 V 先发推荐短视频做示范，普通用户跟着发。这一段要的是内容供给量。

下旬做独家 IP：4 堂定制网课陆续上线，同时在头条、抖音、微博推热搜话题。这一段要的是声量峰值。

月底做沉淀：评出前十推荐内容，提炼金句做成海报全网宣发，再上一个互动 H5。这一段要的是可留存资产。

这个排法符合节点传播的基本规律：先让用户说话，再让 KOL 说话，最后让品牌说话。

顺序反了就变成自嗨。先出海报再征集，没人愿意参与；先卖品牌再讲故事，也没人愿意看。

四堂网课：嘉宾、地点、主题都有讲究

4 位嘉宾，四个领域，四个地点。挑人的标准和挑场地一样——都要有「故事发生地」的属性。

余华回浙江海盐县文化馆，那是他当年梦寐以求「摸鱼」的地方，也是段子在网上爆火的原点。

他的主题是《躺平是玩笑，坚持才能实现梦想》。开篇推门进去，收尾关门出来，迎着阳光说曙光在前面。

薛兆丰回北大国发院，讲 2022 年的全球经济形势和普通人该做什么，主题是《触底反弹，未来可期》。顺着这个思路往下推，《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》给了一套可以直接抄的框架。

苏伯民站在敦煌九层楼下，从文化自信切进去，主题是《历史证明任何困难都无法压倒中国人民》。

徐颖以文昌发射塔为背景，讲中国航天 2022 年的成果与 2023 年的规划，主题是《初心不改，眺望未来》。

四个人对应四种情绪出口：个人奋斗、经济判断、历史纵深、科技希望。这比请四个明星讲祝福有用得多，因为每个人都在回答「我该怎么办」。

图片来自2023愿美好将至（第 10 页）

形式是直播加定制节目，平台是抖音、西瓜视频、头条三端。每人再推荐一本书，把话题落回阅读。

这个动作很关键。推荐书把「名人演讲」变成了「可延展的内容」，后面所有二次传播都有落点。

内容二次利用：金句海报和互动H5

四堂课产出的是长内容，而节日节点的传播效率靠短内容。所以必须拆。

第一层拆成金句海报。筛出活动中发人深省的句子，做成海报或短视频，由媒体、大 V 分发。

第二层拆成互动 H5。形式是翻书：开屏打开 2022，金句一页页翻完，合上 2022，再打开 2023。

最后一页让用户选对 2023 的期待，比如疫情退散、发财、考研成功、表白成功。

截图取自2023愿美好将至第 9 页

这个设计的巧处，是把「看内容」变成「做选择」。用户一旦点了选项，就有了分享的理由。

很多节点 campaign 死在最后一步：内容很好，但没有一个让用户愿意转发的动作。

3亿曝光从哪来？资源包拆开看

方案给的总量是累计约 3 亿 曝光，来源是优传媒在头条、抖音、西瓜的独家资源。

拆开是 8 块：头条话题聚合页、头条客户端开屏、头条热榜、微头条、Dou+ 流量、抖音官方话题聚合页、抖音开屏、超级话题。

这八块分工不同。开屏和热榜负责「看见」，话题聚合页负责「留下」，Dou+ 负责「扩散」。

节点营销买资源，最容易犯的错是只买曝光位。曝光解决认知，聚合页和话题才解决参与。

方案里的案例能佐证这套组合。2021 年珠海航展做到年度 10 亿+ 传播曝光；2022 年珠海航展期间总展现量 1.3 亿 次。

梦天实验舱发射直播那一场，全网直播观看 830 万 人次，渠道覆盖头条、抖音、西瓜、B 站、快手、腾讯新闻等。我们在整理《九月追光企划活动方案拆解：四大节点如何串成一个营销IP》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

品牌买单买的是什么

权益写得很直白：独家官方合作伙伴称号、定制节目中的 logo 曝光与软植、热搜话题里的品牌信息。

换句话说，品牌买的不是一条广告，是一个身份——这场跨年企划的独家合作方。

身份型权益的好处是可复用。活动结束后，「官方合作伙伴」这句话还能用在货架、包装和门店。

但它有前提：内容得真的好。四堂课如果只是名人念稿，3 亿 曝光换来的也只是一次性记忆。

最后给一句判断：节点营销的胜负，不在资源包有多大，在有没有替用户说出他当时最想说的那句话。