食品饮料做社媒：抖音小红书B站三套打法

上半年食品饮料均价涨了 4.5%，促销投入反而降了 0.2%。一边是价盘回升，一边是折扣收窄，说明这个行业正在从「以价换量」往回走。

同期社会消费品零售总额做到 26.4 万亿，同比增 7.3%，餐饮收入增速 20.5%，远高于商品零售的 5.9%。

微播易这份 2023 年的社媒营销报告，把大盘、细分赛道、人群和三个平台的打法串成了一条线。最有价值的部分不是数据，是它给抖音、小红书、B站各配了一套完全不同的动作。

下面按「大盘、赛道、人群、三个平台」四段拆。

大盘：26.4万亿里，吃比买恢复得快

先看钱在哪。1—7 月社零总额 26.4 万亿，同比 7.3%；剔除汽车后是 23.8 万亿，增 7.5%。按消费类型拆，餐饮是明显的强项：7 月收入 4277 亿、同比 15.8%；

1—7 月累计 2.86 万亿、增 20.5%。

本页出自2023食品饮料社交媒体营销策略洞察报告without第 4 页

商品零售同期只增 5.9%。吃这件事的恢复速度，比买实物快得多。人均口径也对得上：上半年全国居民人均消费支出 12739 元，名义增 8.4%，实际增 7.6%。

其中食品烟酒支出 3907 元、增 6.0%，占总支出的 30.7%。三成花在吃上——这个比例决定了食饮是个高频、刚需、但客单价受限的盘子。想靠提价做增长，空间没有想象中大。

换个场景看同一件事，《拆解小红书目的地种草通案：从灵感到抵达，文旅营销新打法》算的是另一笔账。

图片来自2023食品饮料社交媒体营销策略洞察报告without（第 5 页）

价格端更有意思：上半年食品饮料均价增长率 4.5%，促销率降了 0.2%。翻译一下——品牌不再靠打折拉销量，开始试着把价格抬回去。

报告的说法是方便面、果汁这类品类在「加速高层次化」，消费者转向性价比更高的那一档，而不是更便宜的那一档。

图片来自2023食品饮料社交媒体营销策略洞察报告without（第 6 页）

这条对定价的启示是：折扣是这个行业最容易用、也最容易失效的武器。当所有人都在打折，折扣就变成了入场券，不再是差异点。

增速 47% 的赛道，为什么不在大盘里？

哪些细分还在长？报告给了一张「市占率对增速」的矩阵，气泡大小代表前五品牌集中度。第一梯队是三个：新茶饮年复合增速 47%、糖果蜜饯 30.7%、低度酒 29.3%。

资料来源：2023食品饮料社交媒体营销策略洞察报告without · P7

往下一档是植物肉 14%、精品咖啡 10%、肉类零食 9.1%、坚果炒货 9%。体量最大的是休闲包装食品，1.24 万亿，但增速只有 6.4%；方便速食 5588 亿、增速 5.14%。

注意后两个：盘子大、增速慢，意味着是存量厮杀，不是增量红利。进去以后拼的是渠道效率和货架位置，不是内容创意。

植物蛋白饮是另一种情况：整体规模 1428 亿、增速 3.74%，但报告单独点了植物奶赛道约 550 亿，其中燕麦奶的规模增速比较可观。

大盘慢、细分快，这个结构说明机会不在品类整体，在你切出来的那一小块。

顺带说一个趋势：报告把「控糖低卡、迷你包装、新中式、跨界混搭、大健康」列为五个正在流行的方向。这五个词里，迷你包装和新中式最适合中小品牌——它们不需要研发壁垒，只需要产品定义能力。

真到执行那天，缺的往往不是思路是材料。运营动脉上方案、课件、测算表都按主题备好了，拿去就能用。

把视角拉到图书品牌别只做促销了，《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》里的样本会更完整一些。

人群：达人推荐是年轻人的第一入口

人群侧有三个数值得记住。74% 的消费者倾向线上买更多食品杂货，21% 的人线上支出还在增加，75% 希望下单当天就能收到货。

来源：2023食品饮料社交媒体营销策略洞察报告without · 第 10 页

最后这个数解释了即时零售为什么起得这么快——时效已经变成选品标准的一部分。如果你的品类适合「今天想吃今天到」，渠道优先级应该重排。

年龄结构上，00 后和 95 后对食饮商品的关注度在提升，尤其在大型电商节点。他们的信息渠道第一选择是达人推荐，其次才是朋友推荐和电商平台。

80 后、85 后的路径更传统，线下商场和超市还占着位置。

图片来自2023食品饮料社交媒体营销策略洞察报告without（第 9 页）

这条对内容预算的指向很直接：年轻增量人群不是被搜索找到的，是被达人推到的。所以新品冷启动先铺达人，再考虑搜索承接，顺序别倒。

抖音：星推搜直，四个动作有先后

抖音这套打法的骨架是 O-5A 人群资产，配「星、推、搜、直」四个动作。先记住几个阈值：广告曝光 3 次左右算有浅认知；点击 2 次以上、曝光 11 次以上、播放停留 60 秒以上，才算明显兴趣。

这些数字的实际用处是做预算倒推——要攒够一批 A3 种草人群，你需要多少曝光量是可以算出来的。比拍脑袋定「先投五十万试试」靠谱得多。

星是达人内容：按品类特点、购买频次、场景适用性和品牌阶段选人。报告给的结构是美食垂类为主、泛生活次之、泛娱乐和跨界补位，比例随品牌阶段调整。

同一类打法，我们在《人头马一场露营快闪+明星直播，全店GMV涨了58%》里拆得更细，可以对照着看。

推是把验证过的内容加热。做法是先看 5 位达人投放后 5 天的走势，把内容分成高质高量、高质低量、低质高量、低质低量四象限，只给前两类加预算。

搜是承接，靠小蓝词把看过内容的用户引到搜索和直播间；直是收口，用品牌矩阵号加超头达人做大场。四个动作的顺序是星→推→搜→直。反过来做，钱会花在没被种过草的人身上。

我们在整理《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

小红书：声量分层，531 跑爆文

小红书的入口不是人群资产，是「声量分层」。报告按类目搜索和内容渗透把品牌分成弱声量、声量渐起、强声量三档，每档给不同突破点。弱声量先做爆品带品牌、从人群破圈入手；

强声量则用品牌力带产品力，做赛道抢占。

达人配比给了四组头腰尾结构：3:3:4、1:2:7、2:4:4、3:5:2，按品牌声量和决策周期对号入座。声量越弱，尾部占比越高。

内容侧是「531」模型：先准备 5 种以上笔记类型做测试，筛出表现 TOP30% 的加投，最后跑出约 10% 的爆文。这个漏斗的关键在第一步——只测一种素材，永远测不出爆款。

投放结构上，三个阶段的信息流与搜索配比是 90:10、80:20、80:20。前期铺量抢曝光，后期把预算挪去收词，逻辑和抖音的「先种草再搜索」一致。

关键词分四类：行业词、品类词、竞品词、场景词。弱声量品牌先把竞品词拦住拿公域流量，有基础的品牌再守品牌词、扩场景词。

B站：UP主矩阵卖的是信任

B站的逻辑又不一样，它卖的是信任，不是即时转化。UP 主矩阵按粉丝量分三层：100 万以上、分区前 10% 是头部，主打曝光；10 万-200 万是中部，做圈层精准触达；

10 万以下是尾部，负责口碑发酵。

打法叫「4E」：声量爆发、用户互动、心智种草、声量延续。执行上是「1+N」——一个定制召集令或话题做主线，N 个 UP 主矩阵跟进，再用商单加热和起飞投流放大。

这套东西的周期比抖音长，适合有品牌预算、需要讲成分和工艺的品类。功能食品、精品咖啡、低度酒都在这个射程内；9.9 元的零食放进来，性价比不高。

顺着这个思路往下推，《社媒用户的圈层种草机到底是什么？克劳锐这份报告说清楚了》给了一套可以直接抄的框架。

三个平台怎么分工？

三个平台不是替代关系，是同一条决策链上的三段。小红书在决策前段，负责让用户知道有这么个东西并形成偏好；B站在信任段，负责把成分、工艺、品牌故事讲透；

抖音在收口段，负责把人从内容推到搜索、再推到直播间成交。

预算怎么分，看你缺哪一段：缺认知压小红书，缺信任压 B站，缺成交压抖音。三头都缺的时候，先补成交——因为成交数据会反过来告诉你前两段该讲什么。

这份报告最值得记的一句：食饮的增量不在大盘，在你切出来的那一小块人群和场景里。大盘只告诉你水位，切法才决定你能不能浮起来。