TikTok电商新兴市场怎么选？墨西哥西班牙马来西亚

先给结论：三个站点里，墨西哥适合吃增量、西班牙适合抢早期窗口，马来西亚拼的是本地化和节日节奏，选哪一站要看你的品类在哪个市场已经跑通。

这份报告最硬的一组数是墨西哥的。2025 年 2 月，墨西哥 TikTok 电商市场商品数只有 8024 件，销量 5.01 万件；到 4 月，商品数变成 36970 件，销量飙到 79.01 万件。

两个月，平台上架的货翻了四倍多，卖出去的件数翻了十几倍。这个速度在任何市场都不常见。

墨西哥站真正的门槛不是流量，而是 4 月环比增速从 688.05% 掉到 100.11% 之后的持续性。

下面按平台底盘、三个站点的市场基础、销售额轨迹、品类结构、达人生态、机会与挑战，把这三个市场摊开讲。

图源：《2026TikTok电商新兴市场》（第2页） · 原文

一、先把盘子看清：全球电商十二年要翻四倍

报告开篇给的是全球盘子。2024 年全球电商市场规模已达 18.77 万亿美元，预计到 2034 年增长至 75.12 万亿美元。2024 到 2034 年的复合年增长率是 14.9%，也就是说十年间这个市场还要再翻四倍。这是个相当稳定的长期斜率。

增量从哪来？报告指向拉美和东南亚。2023 年全球电商零售额增速排名前十的国家里，墨西哥以 25.1% 位居首位。排在其后的是菲律宾、马来西亚等地，增长动能主要来自本地消费习惯的转型和线上渠道渗透的加深。

人口的年轻化、数字基础设施的普及、移动支付的成熟，是这些市场电商起量的三块垫脚石。对跨境卖家来说，这条线的意义在于，成熟市场的增长已经趋缓，新站点才是第二曲线所在。

新兴市场不是备选项，而是全球电商增速榜上占满前十的位置。

图源：《2026TikTok电商新兴市场》（第5页） · 原文

二、TikTok 的底子：95 分钟日均时长、20.5 亿用户

社交电商能不能成，先看平台本身的粘性。报告给的第一个数是使用时长。全球用户平均每天在 TikTok 上停留 95 分钟，在头部社交平台里排第一。Instagram 以 62 分钟位居第二，差距不小。

用户规模上，截至 2024 年 8 月，TikTok 全球用户已突破 20.5 亿，报告预计到 2029 年有望攀升至 23.5 亿以上。2024 年第四季度，TikTok 全球下载量达 1.86 亿次，热度没有明显衰减。

用户结构也值得看。截至 2025 年 2 月，男女用户占比分别为 55.7% 和 44.3%；18 至 34 岁占 69.4%，其中 25 至 34 岁占 36.1%，是最大的一块。这拨人是数字原生代，对新内容形态和社交购物接受度高，正是社交电商最需要的用户盘。

按国家看，截至 2025 年 2 月，美国月活约 1.3579 亿居首，印尼 1.077 亿第二，巴西 9175 万第三。

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三、站点铺开的时间表，决定了各市场的成熟度

理解三个站点的差异，得先看 TikTok Shop 的扩张节奏，不同市场上线的年份直接决定了本地生态的成熟度。东南亚是最早的一批。2022 年上线新加坡、越南、菲律宾，加上此前已在运营的印尼，形成了广泛的基底。

英国是较早开展业务的国家之一，2023 年 9 月美国站上线，2024 年底西班牙和爱尔兰开通，2025 年 1 月墨西哥站上线，5 月进入日本。报告给了一组 2024 年的规模排序：美国小店预估数量 25.6 万居首，印尼 19.4 万，越南 15.1 万，泰国 15 万，马来西亚 10.7 万，菲律宾 9.9 万，英国 4.4 万，新加坡 1.4 万。

同期的增速排名里，美国同比 689% 排第一，新加坡 482%、英国 263%、越南 258%、马来西亚 249%。但另一个指标更能反映真实体量：美国站单店月销售能力在 70 万至 80 万美元区间，泰国、印尼在 50 万至 60 万，越南、马来西亚 20 万至 30 万，新加坡只有 3 万至 4 万美元。

上线越晚的市场，基数越小、增速越猛，单店产出却常常低一个量级。

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四、墨西哥：两个月，商品数从 8024 件到 36970 件

墨西哥是报告投入最多笔墨的站点，因为它把「新站点起量有多快」演了一遍。先看市场底座。墨西哥是拉美第二大经济体，2023 年 GDP 达 1.79 万亿美元，互联网渗透率预计到 2029 年提升至 98%。

电商规模上，2025 年约 327.9 亿美元，预计 2030 年达到 611.4 亿美元，预测期复合年增长率 13.27%。再看平台数据。2025 年 2 月商品数 8024 件、销量 5.01 万件；4 月商品数 3.70 万件、销量 79.01 万件。销售额从 2 月的 62.09 万美元涨到 4 月的 979.1 万美元。

环比增速的走向要特别注意：3 月销售额月环比 688.05%，4 月降到 100.11%。意思是 4 月的绝对额还在涨，但增速已经掉下来了。这种曲线通常意味着第一波铺货红利过去，接下来拼的是供应链和运营效率。

报告也确认，月新增视频和直播数在这段时间同步增长，内容供给是和商品供给一起起来的。

图源：《2026TikTok电商新兴市场》（第8页） · 原文

五、墨西哥的品类：美妆个护一家拿走三分之一

墨西哥站的热销品类集中度很高。报告的数据显示，美妆个护以 33.56% 的销售额占比排第一。通信电子排第二，占比 19.54%，销售额约 312 万美元；健康类第三，占 18.81%，约 278 万美元。

剩下的是厨具 5.59%、女装与内衣 3.64%、运动户外 3.59%、家用电器 2.85%、鞋类 2.07%，其他占 9.45%。值得注意的是单品层面的结构。在 2025 年 2 到 5 月的热门商品里，健康补充剂的销售额和销量双双领先。

报告的解释是消费者健康意识提升带来的长期利好，短期热度仍会维持。音频类产品如耳机、扬声器也在稳步增长。美容器在科技护肤趋势下被看作新的增长点，智能手表等可穿戴设备的渗透率还有提升空间。

美妆吃份额、健康吃增速、通信电子吃客单，墨西哥的三条腿并不一样粗。

图源：《2026TikTok电商新兴市场》（第10页） · 原文

六、西班牙：欧洲第四，但社交电商还处在教育期

西班牙是三个站点里市场最成熟、但社交电商最不成熟的一个。规模上，2025 年西班牙电商收入预计 398.1 亿美元，到 2029 年将达 548.1 亿美元，复合年增长率 8.33%，在欧洲排第四，仅次于英国、法国和德国。

竞争格局很清楚：亚马逊依靠成熟运营占据重要位置，本土百货 El Corte Inglés 有品牌认知，而速卖通、Temu、Shein 等中国平台靠性价比切入。但 TikTok 在西班牙的用户基础很好。2022 年用户规模约 1267 万，预计到 2027 年增至 1536 万，用户黏性高、年轻用户占比大。

平台侧的数据也在动。2025 年 3 月商品数 4785 件，4 月增至 7431 件；同期销量从 7.284 万件升到 15.123 万件，几近翻倍。报告把这段时期定性为「短视频与直播电商仍处于发展初期」，市场教育还在进行，流量尚未进入高成本阶段。这是门槛最低的窗口期。

西班牙最值钱的不是规模，而是它还没被抢完的获客成本。

图源：《2026TikTok电商新兴市场》（第4页） · 原文

七、西班牙的品类：通信电子略高于美妆，健康排第三

和墨西哥明显不同，西班牙的第一大品类是通信电子，销售额占比 20.59%，美妆个护 19.94% 紧随其后，两者几乎打平。健康类占 11.94% 排第三，食品饮料 10.71%，女士衣物 8.21%，行李及箱包 4.70%，收藏品 4.05%，家用电器 3.47%，其他 16.38%。

单品层面，健康补充剂明显领先：销量 2.104 万件，销售额超过 54.5 万美元，远高于其他品类。耳机、卷发直发器、香水排在后面，反映的是市场对时尚科技与香氛个护的持续需求。

报告的趋势判断是，健康补充剂会维持高景气；耳机、香水这类兼具功能与个性表达的产品，有望在品质消费带动下继续增长。

对卖家来说，西班牙的品类结构和墨西哥高度重合，但排序不同，同一个货盘需要换一套主推逻辑。

图源：《2026TikTok电商新兴市场》（第9页） · 原文

八、马来西亚：美妆加穆斯林时尚，占了半壁江山

马来西亚的结构最特殊，因为文化因素直接决定了品类分布。美妆个护以 19.37% 占比排第一，穆斯林时尚产品占 19.94%，销售额 3.9 亿美元，两相加起来接近四成。

食品与饮品占 13.18%，女装及内衣 8.16%，通信电子 5.17%，健康 4.85%，家居用品 4.74%，户外运动 4.66%。单品上，服饰套装凭借成熟度和高频消费稳居主导，销量和销售额双强；方形头巾契合本地宗教文化与审美，单价低但销量可观。

市场底盘也不弱。2023 年马来西亚 GDP 达 4000 亿美元，2025 年电商规模预计 122.6 亿美元，2030 年将增至 239.3 亿美元，年复合增长率 14.32%。竞争却最激烈。Shopee 稳居第一，月均访问量约 3700 万次，Lazada、Mudah 等本土平台也在。

马来西亚的机会藏在节日里，挑战藏在 Shopee 已经建好的支付和物流里。

九、达人生态：谁在带货，决定你要不要进场

报告给三个站点都做了达人和销量的交叉分析，这部分对算投产比最有用。墨西哥的情况是，美妆个护和通信电子的达人集中、带货能力强，女装和男装处在第二梯队，潮流配件、运动户外居中，汽车与摩托、箱包相对滞后。

西班牙的规律类似，美妆、电子、女装领涨；母婴用品、家具、书籍杂志在达人资源和销售转化上都处在低位，潜力没被挖掘。

马来西亚的数据最能说明体量：美妆个护领域活跃带货达人超过 20 万人，相关商品销量突破 8000 万件。食品饮料、家居用品、女装的达人数量分布在 5 万至 15 万区间，销量稳定，适合慢慢做。

报告特别提醒了达人成本的问题：头部资源高度集中在美妆、时尚，合作成本居高不下。中小商家多靠 1 万到 10 万粉丝的腰尾部达人拓市场，但冷启动周期长达 3 到 4 个月，流量投入压力不小。

这份报告的原文件放在运营动脉（www.yydm.cn）上，图表、口径说明和样本量都写得很清楚。

想看原文的完整版，搜标题就能打开，图表和数据附录都是齐的，不用注册。

十、三个站点的机会与坑，一句话总结

报告给每个站点都列了机会和挑战，把它拼起来看，三个市场的分工其实很清晰。墨西哥的机会是年轻人群占比高、社媒使用活跃，消费者对新兴品牌和中国商品接受度高，社交电商链路顺畅。

挑战是美客多、亚马逊、Shein 已经占住主导，价格竞争白热化；平台内部达人资源争夺也很激烈。西班牙的机会是信任仍在建立期、流量成本还低，高性价比与社交属性的商品匹配度高。

挑战是本地品牌在加速布局，消费者对社交电商的信任基础弱，头部达人合作门槛持续升高。马来西亚的机会是多民族多元文化带来的高频节日，开斋节、屠妖节、春节、圣诞都能做促销，提前 3 到 4 个月规划选品即可。

挑战是 Shopee、Lazada 深耕多年，支付、物流、信任度都占优，TikTok 电商若不转向交易闭环，容易沦为流量跳板。报告的完整图表、三站品类明细和达人数据，都放在运营动脉（www.yydm.cn）上，搜报告名就能打开。