观夏为什么这么火？从东方香到私域顶流的新消费品牌成长启示录

一、一瓶189元的香薰蜡烛，凭什么3秒被抢空

2021年，一款叫"昆仑煮雪"的香薰蜡烛，上线3秒被抢空；一款"颐和金桂"香水，上架当天卖出一千件，从此每周四晚8点的限量上新成为无数人定闹钟抢购的"仪式"；更神奇的是，这个品牌早期不在淘宝、天猫开店，只靠微信公众号的小程序商城和线下门店，就做到了年销过亿、复购率60%。它，就是观夏——一个把"东方香"做成生意、把私域玩成王者的中国本土香氛品牌。在国货崛起、新消费降温的大背景下，观夏的故事格外值得拆解：它做对了什么？它的模式能不能复制？"东方香"背后，又藏着怎样一门关于文化、情绪和商业的生意？

二、观夏是谁：一群"大佬朋友圈"里的创始人天团

先看品牌基本面。观夏（to summer）创立于2018年，由北京广宜科技有限公司运营，定位于"专注香氛疗愈与健康生活的品牌"，主打原创东方植物香，产品涵盖香水、香膏、香薰蜡烛、沐浴露、身体乳等。它的创始团队堪称"顶配朋友圈"：法人刘惠璞是前世纪佳缘副总裁、前聚美优品副总裁；创始人沈黎是深耕时尚媒体多年的《时尚芭莎》媒体人；另一位联合创始人Khoon是毕业于耶鲁大学设计系的韩裔设计师，曾在纽约为艺术家蔡国强、村上隆服务；早期股东还包括聚美优品联合创始人戴雨森、轻食品牌HeyJuice创始人王倩。这样的阵容意味着什么？意味着品牌从出生那天起就自带三样东西：互联网的流量操盘经验、时尚圈的审美调性、以及一层"朋友圈即用户池"的顶级人脉。2019年，观夏获得真格基金和IDG资本的天使轮投资；2024年完成A+轮融资，并获得欧莱雅集团的投资，位列2025年最受欢迎香薰品牌榜前三。

三、观夏的崛起密码：东方香、私域与饥饿营销的三重奏

观夏的走红，可以拆成三重密码。第一重是东方香的差异化定位：2018年的中国香氛市场，国际品牌占据70%以上份额，中国香水消费占全球仅2.5%，可以说是一个"高增长、低渗透"的蓝海。观夏没有跟大牌拼西方调性，而是提出"东方香"的品牌定位——昆仑煮雪、颐和金桂、三重茶、书院莲池，把中国人记忆里的味道、古诗词里的意象变成产品，填补了"没有人能讲好东方香故事"的市场空白。第二重是私域为王的全域打法：观夏早期刻意"不做淘宝天猫"，只开微信公众号小程序商城，用一篇篇"安妮宝贝式"的私人文案圈住百万级订阅用户，再配合小红书种草和线下门店体验，把流量牢牢握在自己手里——2022年进驻小红书和天猫后，也只是把它当成承接私域流量的闭环入口。第三重是限量上新的饥饿营销：每周四晚8点限量上新、下单要等3-5天发货，制造了持续的稀缺感和话题性，甚至催生了代购生意——不管这是有意设计还是产能所限，客观上让"抢到观夏"变成一种身份象征。（小编注：观夏早期的传播几乎零投放，第一批用户全是创始人们的"朋友圈自来水"——一篇公众号文章阅读近6万、上架卖空1000件，这就是"创始人IP+私域信任"的威力。）

四、内容即产品：观夏到底在卖什么

很多分析把观夏归为"营销高手"，但更准确的定位是：观夏本质上是一家"以香氛为载体的内容公司"。创始人沈黎说过："只要用最好的成分，香水就不会差，但真正评判香水好坏的标准，关键在于产品或品牌是否有自己的独特表达。"观夏的独特表达体系有三个层次：第一层是文案即文学——产品文案不直接写产品，而是写故事、写意境，"千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏"，公众号以第一人称"我"的口吻发声，让用户想象观夏是一个35岁的成熟女性，一种中产女性理想人格的投射；第二层是空间即艺术——三里屯首店170平方米只留20平方米卖货，其余是看书、闻香、喝茶的休闲空间；北京国子监旗舰店开在四合院里；上海"闲庭"则是一座上世纪30年代的西班牙小洋楼，观夏卖的不是香氛，而是"可以走进去的东方美学"；第三层是文化即资产——2021年在云南景迈山成立"东方归源工坊"，2024年萃得景迈普洱茶净油、2025年萃得新会陈皮精油并通过IFRA国际认证，用"原料主权"夯实东方香的真实性；还创办品牌杂志《昆仑》，开设"我独自生活"栏目采访独居用户，把"独处经济"变成品牌的用户生态。产品只是入口，东方美学和文化叙事才是观夏真正的"产品"。

五、观夏式增长的隐忧：网红之后，如何长红

任何爆红品牌都要面对"网红诅咒"，观夏也不例外。离开小红书和公众号的私域场域，在微博、知乎等开放平台，对观夏的诟病并不少：有人说产品气味"像工业香精"、留香一般；有人说"概念营销了得"、价格虚高；还有分析指出，观夏构建的"东方"是一个被提纯的、过滤了野性与冲突的"文人梦"，一旦消费者从"故事"回到"产品"，落差就可能出现。这些声音提醒我们：文化叙事可以快速建立品牌溢价，但护城河的深浅，最终取决于产品本身的品质和复购体验。好在观夏已经意识到这一点：东方归源工坊的原料自研、国际认证、会员体系突破50万、线下门店拓展至11家并走出内地落户香港——它正在努力把"网红流量"沉淀为"长红资产"。观夏的七年，验证了一件事：文化是品牌最好的护城河，但前提是产品要配得上文化。想系统学习新消费品牌打造、私域运营、内容营销和东方美学商业化的方法与案例，可以去运营动脉网站（www.yydm.cn）看看，那里有精品方案库、报告库、课件库和模板库，7W+精选资料每月还更新1000+份，是深入学习品牌运营知识的好去处。

六、观夏给新消费品牌的四个启示

观夏的成长轨迹，给所有新消费品牌留下了四个值得深思的启示。第一个启示是差异化定位要"反着来"：当所有国货都在学习西方大牌时，观夏反其道而行，用"东方香"站到了国际大牌的对立面——在红海里找到蓝海，靠的不是做得更好，而是"做得不同"；第二个启示是私域不是渠道，是护城河：观夏早期放弃电商平台流量，看似"慢"，实则是把用户资产牢牢握在自己手里，复购率60%就是私域信任最好的证明——在流量越来越贵的今天，能直接触达用户的能力，就是品牌最硬的资产；第三个启示是内容能力就是品牌能力：观夏的文案、空间、杂志、访谈，本质都是在生产"品牌内容"，让用户为"文化认同"买单——未来90%的品牌公司都将是内容公司，这不是预言，是正在进行时；第四个启示是饥饿营销是把双刃剑：限量制造了稀缺和话题，但也带来了"抢不到就不玩了"的用户流失风险，稀缺要用产品力和服务体验兜底，否则"饥饿"会反噬品牌。

七、小编有话说

写这篇文章的时候，我特意去翻了几篇观夏的产品文案，不得不承认，文字确实美。但我更想说的是另一件事：观夏让我想起小时候外婆家院子里的桂花香。中国有太多这样的味道——桂花、柚子、艾草、陈皮——它们一直存在，只是没有人把它们好好"翻译"成现代人能懂的语言。观夏做的最了不起的事，不是卖香氛，而是证明了"中国味道"也可以被做成高级的、体面的、有文化自信的生意。当然，故事再美，也要回到那瓶香水本身好不好闻、那支蜡烛能不能烧出记忆里的味道。愿所有打着"东方""国潮"旗号的品牌都记住：文化是敲门砖，品质才是留客的钥匙——用户为故事而来，却只会为"真香"留下。

八、相关问答FAQs

Q：观夏凭什么敢不做淘宝天猫、只靠私域和门店就年销过亿？普通品牌能学吗？

A：观夏敢这么做的底气有三：一是"产品自带稀缺性"，限量上新+独特东方香调，让用户愿意为"抢"付出行动，私域小程序就能完成交易；二是"用户画像精准"，它服务的是对生活美学有追求的中产人群，这群人认品牌调性大于认平台，公众号图文+私域社群就能触达和转化；三是"团队有内容生产力"，创始人本身就是媒体人和设计师，天然擅长用内容吸引人，私域不缺流量。普通品牌能不能学，取决于三个前提：你的产品有没有独特到"非买不可"、你的内容能力能不能持续打动用户、你有没有耐心用1-2年养用户信任。如果三个都有，可以小范围试水"私域先行"；如果都没有，老老实实做全域渠道更稳妥——私域是结果，不是捷径，学观夏的"不做电商"，不如学它的"私域信任"。

Q：观夏的"东方香"定位到底是怎么想出来的？它和西方香水品牌的核心差异是什么？

A：观夏的定位源于一个清晰的洞察：2018年国内香氛市场国际品牌占70%以上、中国香水消费全球占比仅2.5%，市场"高增长低渗透"，但没有任何一个品牌能差异化地讲好"东方香"的故事。创始人沈黎的原话是"中国文化正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达"。与西方品牌的核心差异有三：气味素材不同（西方多用玫瑰、柑橘、麝香，观夏用昆仑煮雪、桂花、普洱茶、陈皮等东方植物意象）；叙事体系不同（西方讲个人主义、自由表达，观夏讲东方美学、诗词意境、记忆乡愁）；消费场景不同（西方香水主打社交展示，观夏主打独处疗愈——香薰蜡烛、香膏等居家场景）。一句话总结：西方品牌卖"味道和个性"，观夏卖"文化和记忆"。

Q：观夏的饥饿营销（限量上新）到底是好是坏？对品牌长期发展有什么影响？

A：饥饿营销对观夏是"阶段性正确"的战术，但长期是"双刃剑"。好的方面：限量上新制造稀缺感，强化"抢到即身份"的社交属性，让品牌持续保持话题热度，还降低了库存和现金流压力——创业早期这几乎是"以小博大"的最优解。坏的方面：长期限量会透支用户耐心，"抢不到"的挫败感会让一部分用户流失到竞品；更关键的是，饥饿营销会拉高用户对产品的心理预期，如果产品体验配不上"抢来的珍贵"，落差会加速口碑反噬。从观夏的动作看，它也在主动"去饥饿化"：门店越开越多、进驻天猫小红书、供应链自建，都是在扩大供给、回归常态。给品牌的建议：稀缺感可以用在"新品首发""限定款"上制造传播点，但核心产品线应保证稳定供给——"可得的品质"比"抢不到的噱头"更能沉淀长期用户。

Q：观夏获得欧莱雅投资、年销超10亿，是不是说明"东方美学"商业化这条路走通了？

A：可以说明"东方美学"在商业上已经跑通了从0到1的验证，但"走通"不等于"走到头"。观夏的10亿销售额（2023年）和欧莱雅的投资，证明了东方美学叙事能撑起中高端定价、能吸引国际巨头、能形成品牌溢价——这给整个"东方美学"赛道打了强心针。但也要清醒看到两点：一是观夏的体量在全球香氛市场里依然很小，中国香氛品牌的整体市场占有率仍低，"一个品牌的成功"不等于"品类的成功"；二是"东方美学"正在变成拥挤赛道，各类"国风"品牌扎堆，同质化风险上升，接下来比拼的不再是"谁的故事讲得美"，而是"谁的供应链更硬、产品更稳、复购更真"。所以更准确的结论是：东方美学的"入场门票"已经验证有效，但"长期门票"要靠产品和组织能力去挣——文化给了品牌起跑优势，奔跑能力决定终点。

九、参考文献

[1] 《万字拆解"观夏"的东方香，如何从网红走向长红？》，腾讯新闻/品牌观察，2026年2月。

[2] 《年销过亿，自然复购率破60%，新锐国货品牌崭露锋芒！》，品牌方舟，2022年。

[3] 《"观夏"爆红背后，中产急需文化》，人民号，2022年。

[4] 《对话观夏：未来90%的品牌公司一定是内容公司》，胖鲸，2021年。

[5] 《2020年中国香水行业研究白皮书》，艾瑞咨询，2020年。