雪碧广告凭什么让人记30年？"透心凉"的广告语营销拆解

一、核心定义与常见误区：一句广告语，是品牌最浓缩的资产

雪碧是可口可乐旗下的柠檬味碳酸饮料，1961年在美国推出，英文名"SPRITE"原本是可口可乐广告画上一个小男孩的名字。而让它在中国家喻户晓的，是那句经典的晶晶亮，透心凉。这句话有多成功？很多年不喝雪碧的人，一听到这六个字，脑海里立刻就能浮现出雪碧——一句广告语，成了雪碧的代名词。这就是一句好广告语的价值。

很多人低估了广告语，觉得它就是句顺口的宣传口号。其实恰恰相反，广告语，是品牌最浓缩的资产——它用最少的字，说清了品牌是什么、给用户什么感觉、和竞品有什么不同。它是品牌在消费者心智里打下的那根"钉子"，是几十年广告投入累积下来的、可以反复回收的资产。所以，雪碧对广告语的经营，从来不是"随便喊喊"，而是把它当成品牌最核心的资产在经营。理解了这一点，你才会认真对待"一句广告语"这件事。

二、关键思维维度："晶晶亮透心凉"，凭什么经典？

"晶晶亮，透心凉"之所以能成为经典，是因为它同时做到了三件事。第一，押韵、画面感、定位，缺一不可。"晶晶亮"三个字，让你"看见"了饮料的清澈透明；"透心凉"三个字，让你"感受"到了喝下去的冰爽——从眼睛到身体，全方位调动了感官。而且"亮"和"凉"押韵，读起来朗朗上口，特别好记。第二，它精准地做了"定位区隔"——当时的饮料市场被深色的可乐主导，雪碧用"晶晶亮"（透明、无色素）+"透心凉"（清爽），清晰地把自己和可乐区分开，占据了"清爽"这个独特的位置。

第三，也是最重要的一点，好广告语，卖的是"感觉"，不是"道理"。它没有讲"我们的配方有多好""我们的工艺有多先进"这些大道理，而是直接描述了一种"喝下去的感觉"——透明、冰爽、清凉。这种"感官化的表达"，让人一听到这句话，身体就仿佛"凉"了一下。这就是它的高明之处：它把"喝雪碧"这件小事，和"清凉、舒服、释放"这种美好的感觉绑定在了一起，让人一想到热天、一想到解渴，就自然地联想到雪碧。记住这个心法：一句话，说清楚你是什么，比说一百句"我有多好"都管用。

三、关键思维维度：广告语的演变，跟着年轻人走

雪碧的广告语，几十年里经历了巧妙的演变：从最贴近产品特性的"晶晶亮，透心凉"，到强调个性的"透心凉，心飞扬"，再到倡导灵感的"透心凉，炫灵感"，以及后来的"透心凉，渴释放"。你会发现一个规律：广告语，要跟着年轻人走。它始终把"透心凉"这个核心词保留下来（这是品牌最值钱的资产），但后半句不断调整，去贴合每一代年轻人的心态——从"产品好"到"个性张扬"再到"激发灵感"，完成了一次从"产品"到"态度"的升级。

支撑这套广告语的，是雪碧两大营销武器：音乐和体育，是雪碧的两大营销武器。在音乐上，它请周杰伦、林俊杰、张靓颖等华语乐坛明星代言，连续多年赞助音乐选秀，把"青春、活力、灵感"的气质做足了；在体育上，它和NBA合作近28年，从科比到詹姆斯，第一时间签下新生代球星，把"激情、个性、真实"的品牌气质立住了。更值得一提的是，雪碧还把真实，是品牌最重要的资产这个理念融入了营销——在人人克制的时代，它反其道而行，鼓励年轻人"想做什么就去做"，用一个"真实"的人设，牢牢抓住了年轻人的心。

四、普通人怎么落地：能抄走的，是这三条

第一，把广告语当"资产"来经营，而不是"口号"来喊。选定一句能说清"你是谁"的话，长期、一致地用下去，别频繁更换——时间会让一句话从"口号"长成"品牌资产"。第二，广告语要"说感觉"，别"讲道理"。少谈参数、工艺这些大道理，多描述用户能"感受到"的体验和情绪，让用户一听到你的话，就有画面、有感觉、有联想。

第三，跟着你的目标用户一起进化。像雪碧那样，守住核心资产（透心凉），同时根据目标用户的心态变化，调整表达方式，让品牌始终保持和年轻人"同频"。如果你想系统学习品牌营销和广告文案，或需要广告语创意、品牌定位、营销方案的模板，可以到运营动脉看看，那里有7W+精选方案库、报告库、课件库、模板库，每月更新1000+份，是深入学习相关知识、获取专业资料的好去处。

小编有话说

雪碧的广告，给我最大的启发是：一句好的广告语，是品牌最"便宜"也最"贵"的资产。说它便宜，是因为它就六个字；说它贵，是因为它值得用几十年时间去养。太多品牌把广告语当成"随便喊喊的口号"，年年换、季季改，结果什么都没留下；而雪碧用"透心凉"三个字，稳稳地占据了"清爽"这个心智位置，几十年如一日。做品牌，与其绞尽脑汁想一百句漂亮话，不如沉下心，找到那句能"一句话说清你是谁"的话，然后用时间，把它变成消费者心里抹不掉的记忆。

相关问答FAQs

Q："晶晶亮，透心凉"这句广告语，为什么能火这么多年？

A：这句广告语能火几十年，是因为它同时踩中了三个点。第一，好听好记。六个字分成两组，读起来有节奏感，"亮"和"凉"押韵，朗朗上口，几乎没有记忆成本，老人小孩都能秒记。第二，画面感强。"晶晶亮"三个字，让你"看见"了饮料清澈透明的样子；"透心凉"三个字，让你"感受"到了喝下去的冰爽——它从视觉到体感，全方位调动了你的感官，让你"听一句话，仿佛就凉了一下"。第三，定位精准。当时的饮料市场被深色可乐主导，雪碧用"晶晶亮"（透明、无色素）和"透心凉"（清爽），把自己和可乐清晰地区隔开，牢牢占据了"清爽"这个独特的心智位置。三件事合在一起，就形成了一句"一听就懂、一听就凉、一听就想到雪碧"的超级广告语。这就是它能穿越几十年、成为经典的秘密。

Q：雪碧的广告语，为什么每隔几年就要换一次？

A：雪碧的广告语，其实不是"换"，而是"进化"。你可以看到一条清晰的规律：它始终保留"透心凉"这个核心词，只在后半句上做调整——从"晶晶亮，透心凉"（强调产品），到"透心凉，心飞扬"（强调个性），再到"透心凉，炫灵感"（强调灵感），以及"透心凉，渴释放"（强调解渴）。这样做的原因，是广告语要跟着目标用户走。每一代年轻人，都有不同的心态和价值观：早期消费者更看重"产品好不好"，所以主打"晶晶亮"（产品特性）；后来年轻人追求个性张扬，于是升级成"心飞扬"（态度）；再后来强调创意和自我表达，又变成"炫灵感"。雪碧的聪明之处在于：它既守住了"透心凉"这个最值钱的核心资产（让品牌识别度不变），又通过后半句的调整，始终和年轻人保持"同频"。这告诉我们一个道理：好品牌不是"一句广告语用到底"，而是"守住核心、与时俱进"。

Q：为什么说"好广告语卖的是感觉，不是道理"？

A：因为消费者的大脑，更愿意接收"感觉"，而不是"道理"。人的决策，尤其是消费决策，往往是感性的——你买一瓶饮料，不会去分析它的配方、工艺、分子结构，而是凭"它让我感觉怎么样"来决定。所以，好的广告语，不会跟你讲"我们的产品有多好"这些抽象的大道理（这些道理消费者记不住、也不关心），而是直接描述一种"感觉"——"晶晶亮"让你"看见"透明，"透心凉"让你"感受"冰爽，一句话就让你有了画面、有了体感、有了情绪。这种"感官化、情绪化"的表达，才能直击人心、让人记住。反过来看，那些失败的广告语，往往是"讲道理"的——堆砌一堆"高品质、匠心制造、行业领先"的空话，消费者听完毫无感觉。所以，写广告语的黄金法则，就是"少讲道理，多给感觉"：用一句话，让用户"感受到"你是什么、你能带来什么。

Q：雪碧的音乐营销和体育营销，对品牌起了什么作用？

A：音乐和体育，是雪碧塑造品牌气质的两个核心抓手，它们解决的是同一个问题——"让品牌有性格"。先说音乐：雪碧长期请周杰伦、林俊杰、张靓颖等华语乐坛明星代言，连续多年赞助音乐选秀，把"青春、活力、灵感"这些气质，通过音乐这个年轻人最买账的载体，嫁接到了雪碧身上。这让雪碧不再是"一瓶汽水"，而是一种"年轻、有态度的生活方式"。再说体育：雪碧和NBA合作了近28年，从科比到詹姆斯，第一时间签下新生代球星，用篮球的"激情、热血、个性"来为品牌注入能量。更重要的是，雪碧在营销里一直强调"真实"——鼓励年轻人"想做什么就去做"，把"真实、个性、潮流"做成了品牌的三板斧。音乐和体育营销的价值在于：它们不是"卖货"，而是"立人设"——通过绑定年轻人热爱的文化符号，让品牌本身成为一种态度和身份认同，这才是它能持续吸引年轻人的根本原因。

Q：从雪碧的广告语演变，能学到什么品牌营销的方法？

A：雪碧的广告语演变，至少能提炼出三条方法论。第一，核心资产要守得住。雪碧几十年换了四次广告语，但"透心凉"三个字从来没变过——因为这是它最值钱的心智资产。品牌营销也是一样，无论怎么创新，都要守住那个"让消费者认得你"的核心，别把根基也一起换掉。第二，表达方式要跟得上用户。守着核心不等于一成不变，要根据目标用户的心态变化，调整你的表达方式——雪碧从"产品"讲到"个性"再讲到"灵感"，就是在跟着年轻人走。第三，用文化符号立人设。别只把品牌当"产品"卖，要通过绑定音乐、体育、潮流这些文化符号，给品牌注入"性格"和"态度"，让用户认同你的价值观，而不只是买你的产品。一句话总结：守住核心、与时俱进、注入文化，这是雪碧给所有做品牌的人最实用的三堂课。

Q：普通小品牌、小商家，能从雪碧广告里学到什么？

A：小品牌学雪碧，学的是"方法"，不是"预算"。第一，找到你自己的"透心凉"。想清楚你的产品，最能给用户带来的一种"感觉"是什么，然后用一句简单、有画面、押韵好记的话把它说出来——哪怕只是"当天现做""假一赔十"这种朴实的承诺，只要清晰、好记、有画面，就是你的"透心凉"。第二，把这句话当成资产，长期用。选定之后，就一致地、反复地用下去，别朝令夕改，让时间帮你把它"钉"进用户的心里。第三，守住核心、灵活表达。核心的那句话（你的"透心凉"）别换，但可以在不同的活动、不同的场景里，围绕它做各种新鲜的表达和创意。第四，给品牌一点"性格"。哪怕是小店，也可以有自己的态度和调性——真诚、实在、有趣，用你的性格去吸引同频的用户。记住，雪碧最值得学的，不是它几亿的预算，而是它"把一句话经营成资产"的这份用心。

参考文献

[1] 雪碧广告策划书，行业资料。

[2] 萧亚轩、杜德伟出任雪碧品牌新代言人，新华网，2002年。

[3] 雪碧透心凉广告词，百度爱企查。

[4] 雪碧销量首次超百事，靠的是体育，搜狐，2024年。

[5] 雪碧广告策划书：透心凉炫灵感，行业资料。