奥利奥广告凭什么火了一百年？"会玩"营销的底层逻辑拆解

很多人以为它靠的是那句广告语，其实那只是冰山一角。奥利奥真正厉害的，是它一百年来始终在"玩"——玩广告、玩实时营销、玩联名、玩黑科技。本文就从经典广告语、营销密码、品牌启发三个维度，把这个"饼干界最会玩"的品牌拆透。

一、奥利奥的经典广告语：一句"扭舔泡"凭什么火百年

奥利奥最值钱的一句广告语，就是"扭一扭，舔一舔，泡一泡"。它有多经典？它把"怎么吃一块饼干"这件小事，变成了一套有仪式感的动作，还演变成了社交网络上经久不衰的"梗"。

这里藏着奥利奥营销的第一个核心心法："扭一扭、舔一舔、泡一泡"，把吃法变成了仪式。普通的饼干是"打开就吃"，奥利奥却教你"扭开、舔夹心、泡牛奶"，多出来的这几个动作，让吃饼干这件事变得有参与感、有记忆点、甚至有好玩的可玩性。

更重要的是，它把产品变成了一种文化。一句广告语能火百年，靠的是把产品变成文化。当"扭舔泡"成为一代人的集体记忆，奥利奥就不再只是饼干，而是一个文化符号。这才是它穿越百年的底气。

二、奥利奥的营销密码：实时、联名、黑科技

广告语之外，奥利奥更擅长的是"会玩"，几个经典案例堪称教科书。

第一个，实时营销。2013 年超级碗直播中，赛场突然停电，奥利奥立刻发了一张海报："黑暗之中，你仍然可以泡一泡。"实时营销的秘诀，是让热点为你的产品服务。别人在蹭热点，奥利奥在"用热点反推产品"——停电这件尴尬事，硬是被它变成了产品的最佳广告。

第二个，跨界联名。联名的本质，是借对方的话题给自己加热。奥利奥和 Supreme 联名，一包饼干被炒到 8 万美金；和可口可乐"百年一遇"联名，拿捏年轻人的"搭子文化"；和喜茶、完美日记联名，把饼干碎做进奶茶、把饼干做成气垫。每一次联名，都是一次破圈。

第三个，黑科技与创意周边。奥利奥音乐盒，放上饼干就能放歌、切歌，2 万个半天售罄；用 2750 块饼干翻拍《权力的游戏》片头，让全网惊叹；AR 游戏机，扫码就能玩游戏，微博话题曝光超 10 亿。奥利奥的"会玩"，本质是把饼干当成情感互动介质，一次次刷新用户对"一块饼干"的想象。

三、给品牌的启发：把产品做成"玩"的介质

奥利奥给所有品牌上了一课，可以提炼成三点。

第一，给用户一个参与的理由。奥利奥卖的不是饼干，是一种"玩"的方式。好广告不是讲产品多好，而是给用户一个参与的理由——扭一扭、泡一泡、扫码玩游戏、晒出 100 种吃法。参与感越强，传播力越大。

第二，善用 UGC。UGC 才是奥利奥最便宜的广告。"奥利奥的 100 种吃法"这个话题，产出了 230 万条用户创作内容，用户自发地拍、自发地传，等于免费替品牌打广告。真正的营销高手，是让用户帮你做传播。

第三，永远和年轻人玩在一起。百年品牌不老的秘诀，是永远和年轻人玩在一起。音乐、时尚、游戏、影视，年轻人喜欢什么，奥利奥就往哪里凑。它用"玩心"这个品牌资产，跨越了整整一个世纪。

说到底，玩心，是奥利奥穿越百年的品牌资产。如果你对品牌营销、创意广告、整合传播这些话题感兴趣，想系统学习或拿现成案例，可以去运营动脉看看，那里有精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+ 精选资料且每月更新 1000+ 份，是深入学习、下载现成资料的好去处。

小编有话说

奥利奥能火一百年，靠的不是某一句广告语，而是一种"永远在玩"的品牌姿态。它把一块普通的饼干，做成了仪式、做成了梗、做成了游戏、做成了联名、做成了黑科技——始终给用户一个"参与和讨论"的理由。这给所有品牌的启示是：产品会老化，但"玩心"不会。与其把钱都砸在硬广上，不如想想怎么让你的产品变得好玩、可玩、值得晒。当一个品牌能让用户"玩起来"，它就永远年轻。

相关问答FAQs

Q："扭一扭、舔一舔、泡一泡"这句广告语为什么这么经典？

A：它经典的秘密，是把"吃饼干"这件小事，变成了一套有仪式感、有参与感的动作。普通广告语是"告诉你好吃"，而"扭一扭、舔一舔、泡一泡"是"教你一种玩法"——扭开、舔夹心、泡牛奶，多出来的动作让吃饼干变得有趣、可模仿、可分享。同时，它极其简单、押韵、朗朗上口，很容易被记住和传播。再加上当年姚明等明星参演的广告，强化了记忆点。久而久之，这句话不再只是广告，而成了一个文化符号，成了几代人的童年记忆。这才是它经久不衰的根本——它把产品变成了文化。

Q：2013 年超级碗停电，奥利奥做了什么？为什么被奉为经典？

A：2013 年超级碗直播中，赛场突然大面积停电，全球观众都在等。奥利奥的反应非常快，立刻在 Twitter 上发了一张海报，配文大意是"黑暗之中，你仍然可以泡一泡"。这张海报之所以被封神，是因为它做到了三件事：一是快，蹭热点的黄金时间极短，奥利奥几乎在事件发生的同时就反应了；二是巧，把"停电的黑暗"和"奥利奥泡牛奶"这个吃法完美结合，既化解了尴尬，又精准推广了产品；三是贴，它没有生硬地插广告，而是让热点反过来为产品服务。这个案例后来成了"实时营销"的教科书，也奠定了奥利奥"会玩"的形象。

Q：奥利奥做过哪些让人印象深刻的创意营销？

A：奥利奥的创意案例非常多，堪称"饼干界的黑科技之王"。比较出圈的有：奥利奥音乐盒，放上饼干就能放歌、切歌，还能咬一口变曲，2 万个半天售罄；AR 游戏机，扫码饼干就能解锁小游戏，微博话题曝光超 10 亿；用 2750 块饼干翻拍《权力的游戏》片头，全网惊叹；和 Supreme 联名，一包饼干被炒到 8 万美金；推出夜光包装、渐变色夹心、跳跳糖的"宇宙限定系列"。这些案例的共同点是：都把"饼干"当成了一个可以不断玩出新花样的介质，用创意和技术持续刷新用户的认知，让一个百年品牌始终保持新鲜感。

Q：奥利奥的联名为什么总能出圈？

A：奥利奥联名的核心逻辑，是"借对方的话题给自己加热"，同时又能给对方带来新鲜感。它有几点做得好：一是选对象精准，Supreme 是潮流顶流、可口可乐是百年老字号、喜茶是新茶饮代表，都能带来破圈的话题度；二是融合巧妙，不是简单贴个 logo，而是把奥利奥的元素真正融进对方的产品里，比如把饼干碎做进喜茶饮品、把饼干做成完美日记气垫，制造"新奇感"；三是稀缺性，很多联名限量发售，激发收藏和社交炫耀心理，Supreme 联名被炒到天价就是典型。联名不是万能药，但选对对象、做对融合，就能实现 1+1 大于 2 的传播效果。

Q：奥利奥是怎么玩转 UGC 的？

A：奥利奥是 UGC（用户生成内容）营销的高手，最典型的是"奥利奥的 100 种吃法"这个话题，产出了超过 230 万条用户创作内容。它做对了三件事：第一，给出一个开放、低门槛的命题，"吃法"这件事谁都能参与、谁都能拍；第二，激发创作欲，奥利奥本身可玩性强——扭、舔、泡、搭配各种食材，天然适合用户发挥创意；第三，善于放大，把优质 UGC 做成话题、做成传播，形成滚雪球效应。UGC 的价值在于，用户自发的内容比广告更可信、传播成本更低。奥利奥用一个小话题，撬动了百万级的免费传播，这是很多品牌梦寐以求的效果。

Q：从奥利奥身上能提炼出什么通用的品牌心法？

A：能提炼出四条。第一，把产品做成"玩"的介质，给用户一个参与和互动的理由，参与感越强，传播力越大。第二，让热点为产品服务，实时营销的关键不是抢热度，而是找到热点和产品的巧妙连接点。第三，善用 UGC，让用户帮你做传播，这是成本最低、效果最好的营销。第四，永远和年轻人玩在一起，品牌会老，但保持"玩心"、持续创新，就能跨越时代。这四条的背后是同一个认知：最好的营销，不是说服用户"产品好"，而是让用户"玩起来、参与进来、自发传播"。这正是奥利奥百年不老的秘密。

参考文献

[1] 休闲食品行业体育营销观察：亿滋国际构建以消费者为中心的体育营销战略体系，新浪。

[2] 从玩在一起到寻味八方，百年奥利奥的玩心，Foodaily。

[3] 零食界"情绪操盘手"！奥利奥如何用整合营销实现 GMV 暴增 200%？，媒介盒子。

[4] 一包饼干从 8 美元炒到 8 万美元！百年老字号奥利奥联手新锐 Supreme，上游新闻，2020。

[5] 饼干界最会玩的奥利奥又双叒搞黑科技了，数英网。