异行者是什么？广汽讴歌品牌价值观营销的样本

豪华车品牌都在讲"豪华"，但豪华的定义正在被改写：年轻一代精英不再用品牌身份标签定义自己，他们要的是"这辆车的性格符合我的价值观"。广汽讴歌抓住了这个转变，2018年提出全新品牌世界观"I'm Different 异行者"，用一支微电影《不一样的爸爸》、一场横贯中国的试驾接力，把"拒绝随波逐流"的品牌精神讲进了用户心里。本文就拆解"异行者"的品牌逻辑和价值观营销打法。

核心定义与常见误区：异行者是什么

异行者，是广汽讴歌（Acura）2018年提出的品牌世界观，英文"I'm Different"，倡导：内心笃定，拒绝随波逐流；掌控自己的人生，而不被他人左右；坚信自我的信仰，而不向世俗妥协；充实人生的阅历，而不屑表面浮夸；敢于走别人没有走过的路，去收获别样的风景。异行者是广汽讴歌的品牌世界观，倡导坚持自我、拒绝随波逐流。它是从品牌口号"精确 不凡"出发提炼出的价值主张，旨在建立区别于传统豪华品牌的独特定位，让品牌与坚持自我的年轻精英人群产生共鸣。

围绕品牌营销，企业常踩三个误区。误区一：把品牌口号当装饰，提出个高大上的词挂在官网，产品和营销却完全对不上，口号成了空话；误区二：价值观与目标人群脱节，品牌说的一套，用户根本不在乎，自说自话；误区三：只喊口号不落地，价值观只停留在广告语层面，没有内容、活动、体验去承载。品牌世界观是品牌与消费者沟通的桥梁——桥没搭好，品牌和用户各说各话。

关键能力与思维维度：异行者营销的三层落地

异行者不是一句口号，而是一套完整的三层落地体系。

第一层是价值主张。品牌世界观必须回答"品牌为谁而存在"：异行者定义的目标人群是"内心笃定、敢于发掘新价值、勇于打破常规的人"，他们不是标新立异的叛逆者，而是坚持自我的探索者。清晰的人群定义，让品牌传播有的放矢，让目标用户觉得"这就是说我"。

第二层是内容承载。品牌微电影《不一样的爸爸》是价值观营销的教科书：从剧本征集开始，让用户参与共创；用"父亲对儿子与众不同的爱"的故事，诠释"异行者"坚持自我的精神；结尾文案从"I'm Different"升级为"Keep different"（坚持自我，造就不同），把品牌主张讲成了有温度的故事。好故事的标准是"用户能映照到自己"——看别人的故事，想起自己的人生。

第三层是体验落地。价值观不是靠说的，是靠体验的：2019年"周末放疯"RDX 72小时试驾活动，在全国56个城市投入200台试驾车；"百人接力横贯中国"活动中，108位消费者驾乘RDX历时30天纵横8个省级行政区，穿越多种地形地貌。用户用身体验证了"敢走别人没走过的路"，品牌主张就变成了真实体验。

这套组合拳的效果：2019年广汽讴歌销量同比增长70%以上，实现销量与品牌双提升。价值观营销，卖的不是车，是认同——用户买的是一辆和自己价值观一致的车。

普通人落地修炼方法：品牌价值观营销四步法

不是每个品牌都能拍微电影，但价值观营销的方法可以拆小复用。

第一步，提炼主张。回答三个问题：品牌为了谁存在？坚持什么价值？和别人的区别是什么？提炼出一个能一句话说清、能引发认同的价值观主张。主张要"真实"，是品牌真正相信的，不是包装出来的。

第二步，讲好故事。用具体故事承载抽象价值观：创始人故事、用户故事、产品背后的坚持。故事要具体、有细节、有情感，让用户"映照到自己"。广汽讴歌用父亲的故事讲坚持自我，你也可以用团队的故事讲匠心。

第三步，让用户参与。价值观营销不能品牌自嗨：征集用户故事、邀请用户共创内容、组织用户线下活动，让用户成为价值观的践行者和传播者。108位异行者横贯中国，比一百支广告更有说服力。

第四步，长期坚持。价值观营销是长跑：从"I'm Different"到"Keep different"，广汽讴歌坚持了多年，品牌联想才逐渐建立。从口号到行动，品牌主张贵在坚持——今天喊的口号，要配得上明年的行动。

最后记住：好的品牌故事，能让用户在自己身上看见品牌——用户认同的不是你的产品参数，是产品背后的那个人生态度。想系统学习品牌定位与价值观营销方法论、下载品牌方案模板的朋友，可以去运营动脉看看，这个网站有精品方案库、报告库、课件库和模板库，7W+精选资料每月还更新1000多份，是运营人深入学习、找专业素材的好去处。

小编有话说：异行者给营销人的启发，不是"我也要造个概念"，而是"品牌要找到自己的价值观并坚持讲下去"。同质化的市场里，产品会趋同，价格会趋同，唯一没法趋同的是品牌相信什么。价值观营销的本质，是吸引"和你一样的人"——品牌和用户互为镜像，你坚持的样子，就是用户喜欢的样子。

相关问答FAQs

Q：品牌世界观和品牌定位有什么区别？

A：两者是"精神"和"位置"的关系。品牌定位回答"品牌在市场中的位置"：卖给谁、和谁竞争、差异点是什么，是偏理性的市场策略；品牌世界观回答"品牌相信什么"：为谁存在、坚持什么价值、代表什么生活方式，是偏感性的精神主张。定位是骨架，世界观是灵魂：定位告诉你"站在哪里打"，世界观告诉你"为什么而战"。实操中两者相辅相成：广汽讴歌的定位是"精确不凡的运动豪华"，世界观是"I'm Different 异行者"，定位定义了产品差异，世界观定义了人群共鸣。做品牌先立定位（解决"买我的理由"），再塑世界观（解决"认同我的理由"），顺序不能颠倒。

Q：价值观营销适合所有品牌吗？

A：适合所有品牌，但深浅不同。价值观营销的本质是"吸引认同你价值观的人"，任何品牌都有价值观，哪怕是小商家也有"用心做产品"的态度。区别在于承载形式：大品牌用微电影、品牌大片、大型活动（广汽讴歌式），小品牌用创始人故事、产品细节、服务态度（更接地气的形式）。做价值观营销的三个前提：第一，价值观要真实，用户能感知到品牌言行一致；第二，价值观要和产品相关，卖的咖啡说"慢生活"说得通，卖的工具说"慢生活"就违和；第三，要有耐心，价值观营销见效慢，是长期资产。如果品牌还在生存期、产品都没打磨好，先把产品做好再谈价值观，顺序别乱。

Q：品牌故事怎么讲才不尴尬？

A：品牌故事讲得尴尬，通常是三个问题：假、空、远。假：编造故事，用户一查是假的，信任崩塌；空：只讲理念不讲细节，用户听完无感；远：故事和用户的生活没关联，用户觉得"和我无关"。讲好品牌故事四个要点：第一，真实是第一原则，真实的故事哪怕平凡也有力量；第二，用细节说话，别讲"我们很用心"，讲"为了一个弧度我们打样了40次"，细节让故事可信；第三，让用户当主角，品牌故事的主角可以是用户：用户为什么选择你、你的产品改变了用户什么，用户故事比品牌自述更有共鸣；第四，情感要克制，真诚的情感打动人，煽情让人尴尬。判断标准：这个故事敢不敢让用户去验证？敢，就讲。

Q：体验式营销的预算和效果怎么平衡？

A：体验式营销（试驾、快闪、活动）是"重投入重回报"的打法，平衡预算和效果靠三个设计。第一，选对体验场景：体验要和产品强相关，汽车就要试驾、食品就要试吃、服务就要试用，场景越贴近使用场景，体验转化率越高；第二，设计传播钩子：体验活动本身就是内容，现场设计"值得拍照分享"的点，让参与者自发传播，把一次体验变成N次曝光，广汽讴歌的"横贯中国"就是体验加传播的结合；第三，用数据追踪转化：体验活动的效果不只是现场感受，要追踪体验后的购买转化、口碑传播、复购，建立"体验-转化"的数据链路。预算有限时，别追求大场面，做"小而深"的体验：服务好一批种子用户，让他们的口碑替你传播。

Q：品牌年轻化就是做短视频、找KOL吗？

A：不是。短视频和KOL只是年轻化的"传播形式"，年轻化的核心是"年轻化的价值观和体验"：品牌是否理解年轻人的生活方式、是否尊重年轻人的表达方式、是否提供年轻人想要的价值。只学形式不学内核，就会出现"年轻人看了想笑"的尴尬——品牌用着网络热词，说着年轻人根本不买账的话。年轻化的正确路径：第一，价值观年轻化，找到和年轻人共鸣的价值主张（自由、个性、真实），广汽讴歌的"异行者"就是价值观年轻化；第二，产品年轻化，产品设计、定价、服务方式要适配年轻人的需求；第三，沟通年轻化，用年轻人习惯的方式和语境沟通，而不是生硬套用热词。形式是皮肤，内核是灵魂，先修内核再换皮肤。

参考文献

[1] 《有趣的灵魂万里挑一，广汽讴歌坚持做一个异行者》，搜狐网，2021年。

[2] 《不一样的爸爸，汽车品牌微电影中的异行者》，运营派，2020年。

[3] 《多维发力，解锁年轻化：2019年广汽Acura逆势再跃升》，今日头条，2020年。

[4] 《广汽Acura：横贯中国诠释异行者》，搜狐网，2019年。

[5] 《CDX A-SPEC概念版首发，广汽讴歌喊出世界因我不同新口号》，凤凰网汽车，2019年。