微信运营方案怎么定？内容栏目和用户分层先定

微信运营方案指的是把公众号和社群日常要发什么、发给谁、怎么接住这三大块写清楚的计划。我的判断很直接——内容栏目和用户分层这2块先定，推送频率放后面，这个顺序不要换。数码产品做微信最容易犯的错，是天天发新品，结果关注的没几个人点开。说白了不是你不努力，是栏目没定、人群没分。

先给一个能立刻用上的数字。依据《肯德基广东市场微信运营方案》引用的企鹅智库数据，微信公众号的用户关注比例里，自媒体占 29.10%、认证媒体占 25.40%、企业商家只占 18.9%，另有 20.70% 的人没有关注任何公众号。这组数说明一件事：用户天生更愿意关注有内容价值的号，品牌号天生处于劣势。数码产品做公众号，得先接受这个起点。

接受起点之后，方案的重心就变了。别再想"怎么让人关注我们"，改成"我们提供什么值得被关注"。这个转变落地就是两块：一块是内容栏目，决定你每周发什么；一块是用户分层，决定同一篇内容发给哪个群。这两块定完，菜单设计、转化路径、数据监测才有参照。

下面按这两块拆开讲，中间会用一个真实的品牌公众号案例对照。做数码产品的号，很多动作可以直接搬。

微信运营方案的内容栏目，先定 3 个维度

栏目不是"新品、测评、活动"这种拍脑袋的分类。栏目要按内容的来源和目的分，我固定用三个维度：品牌动作、产品讲解、用户反馈。一个维度对应一类素材，每周从三个维度里各取一到两条，排期就不会空。

图注：上图截自《肯德基广东市场微信运营方案》第5页，讲的正是「微信运营方案的内容栏目，先定 3 个维度」这一块。

来源：肯德基广东市场微信运营方案（第5页）

品牌动作是什么？就是你想让用户知道的事，比如新品上市、门店活动。产品讲解是把一个卖点拆开讲透，数码产品最吃这个——同一款耳机的降噪原理，可以拆成三条内容讲三次。用户反馈是把用户的使用场景搬出来，这条最容易被忽略，也最容易被转发。

主素材里的做法可以直接对照。那个广东市场的品牌号把日常内容规划成三个维度，推的内容包括品牌活动类、趣味漫画类、产品趣文类。注意第三类"趣味漫画"——它跟产品没关系，但它是把粉丝留住的粘合剂。栏目里必须留一个不卖货的位置。全卖货的号，取关率高得吓人。

给一个能直接照抄的一周排期：周一产品讲解，周三用户反馈，周五品牌动作或趣味内容。三条就够，别贪多。数码产品的用户不是天天想买东西，天天推等于天天打扰。三条里至少一条要能被转发，这条决定你的号能不能自然涨粉。一周三条，先想清楚哪一条是拿来被转发的。

用户分层：同一篇内容，为什么要发三遍

用户分层这块，很多方案写成了"新客、老客、沉睡客"，然后就没了。这种分层没用，因为它不告诉你内容该怎么改。我用的分法是按买东西的阶段分，分三层：还在看的人、已经买过的人、买过之后愿意说话的人。

第一层"还在看的人"要的是决策信息。他们关心参数、对比、真实使用感受，给他们发产品讲解和用户反馈，别发优惠券，他们对价格还没到敏感期。第二层"已经买过的人"要的是使用信息，配件怎么配、功能怎么用、保养怎么做，这一层是复购的入口。

图注：上图截自《龙湖江南府2024年度微信运营方案》第4页，讲的正是「用户分层：同一篇内容，为什么要发三遍」这一块。

来源：龙湖江南府2024年度微信运营方案（第4页）

第三层最值钱。"买过之后愿意说话的人"就是你的内容来源。主素材里提到，那个品牌号的一款半价活动推广，做法是针对活动创作 UGC 病毒图文，以趣味性文章吸引粉丝阅读，文章里"阅读原文"设置跳转链接进入活动页面；同时基于内容开发了文章评论功能。这套动作的核心就是让第三层用户产出内容，再拿来喂第一层用户看。

分层的意义不是区别对待，是让同一批人看到不同的下一句。还在看的人看到"别人怎么用"，已经买的人看到"还能怎么用"，愿意说话的人看到"你的话会登出来"。三句话不一样，一个内容库就能服务三层人。

菜单设计：三个一级菜单，每个只放一个动作（附核对清单）

菜单设计是最容易做错的一块。常见的错误是把菜单做成公司介绍，一层套一层，点进去全是文字。用户点菜单是有明确目的的，他要么想买，要么想找服务，要么想看内容，不可能是想读你的简介。

我的规则是三个一级菜单里，最多放一个内容入口。另外两个一级菜单必须是能直接完成一件事的动作。对数码产品来说，一个放"选购"/"下单"，一个放"服务"/"查保修"，剩下一个才放内容或活动。

主素材里对照了两个品牌号的菜单，很能说明问题。一个是功能简单直接、以品牌输出和宣传为主，涵盖品牌活动、优惠和订餐；另一个把"更多优惠尽在 APP""下载 APP""自助点餐"三个位置都做成了 APP 下载引流，被直接评价为过于累赘多余。还有一个更致命的细节：手机订餐菜单点进去跳转 APP 下载页面，被认为不利于微信端的用户体验和培养消费习惯。

图注：上图截自《肯德基广东市场微信运营方案》第3页，讲的正是「菜单设计：三个一级菜单，每个只放一个动作（附核对清单）」这一块。

来源：肯德基广东市场微信运营方案（第3页）

这条对数码产品尤其重要。你的用户已经在微信里了，点一个菜单还要跳去别的地方，中间每多一步就掉一批人。菜单能完成的动作，不要让用户跳出去。下单、查保修、查物流、约安装，这四件事尽量都在菜单里做完，别都指向 APP 下载。

还有一层没展开，广告监测那块我写得更具体一些。

数码产品微信怎么运营：先立人设，再谈内容

数码产品的内容容易写得像说明书。参数、跑分、材质，写得很专业，但没人愿意看。要破这个局，主素材给了一个更有效的办法：给号立一个人设。

那个品牌号的人设叫"基仔"，属性是爱美食、好玩乐、懂生活，语言风格是充满网感、粤语和普通话无缝切换、幽默有趣、偶尔萌萌哒。这套人设干了一件事：把"品牌说话"换成"一个人说话"。同样讲一款新品，人设化之后的口吻是"我最近换了这副耳机，通勤路上第一次觉得地铁没那么吵"，而不是"本品采用主动降噪技术"。

数码产品做人设不用夸张，只要固定三样：一个称呼、一套固定的说话习惯、一个稳定的性格倾向。称呼可以就用产品线的名字，说话习惯比如固定用"我上手了"开头，性格倾向比如偏实用、不吹参数。人设的作用是让用户记住你是谁，而不是记住你发过什么。