品类营销是什么？开创新品类占领心智

提到凉茶想到王老吉、提到可乐想到可口可乐、提到功能饮料想到红牛——这些品牌不是"卖得最好"，是"成了品类的代表"。这就是品类营销的逻辑：让品牌成为品类的代名词。品类营销到底是什么？怎么用？本文从定义、逻辑、方法三个维度讲透。

一、核心定义：品类营销是围绕品类做营销

品类营销的核心是开创新品类，品类营销，指以"品类"为核心（不是以"品牌"为核心）的营销思维和打法——目标是"让品牌成为某个品类的代表"（用户想到这个品类，第一个想到你）。它基于定位理论的核心洞察：用户在购物时，先"选品类"再"选品牌"（先决定"喝什么饮料"，再决定"喝哪个牌子"）——所以"成为品类的第一选择"比"在品类里争第一"更重要。记住，品类营销是让品牌成为品类的代表。

一个常见误区，是"品牌营销"和"品类营销"分不清，或以为"品类营销=抢品类第一的排名"。品牌营销：在"既有品类"里经营品牌（"在凉茶品类里，我的品牌更好"）；品类营销：在"品类层面"做文章（"我要让凉茶成为一个品类，让我的品牌成为凉茶的代表"）——品类营销的终极目标是"品牌和品类划等号"（王老吉=凉茶、可口可乐=可乐、红牛=功能饮料）——"品牌成了品类的代名词"，用户"想喝凉茶就想到王老吉"，这是营销的最高境界。记住，品类思维胜过品牌思维。

二、关键维度：品类营销的逻辑与经典案例

品类营销的核心逻辑。第一，"先选品类再选品牌"的用户心智：用户购物是"先品类后品牌"（先想"买什么类型的"，再想"买哪个牌子"）——所以"在用户想选的品类里第一个被想到"=被选中的第一条件；第二，"品类第一"的心智占位：用户记住的往往是"品类的第一"（第一个做的、第一个想到的）——"品类第一的心智"是最大的护城河（后来者再强，也很难撼动"第一联想"）；第三，"开创品类"是最强打法：与其"在已有品类里争第一"（竞争激烈），不如"开创一个新品类，在新品类里做第一"（没有竞争，天然第一）——"开创新品类"是品类营销的最强武器。

经典案例。王老吉：不是"第一个做凉茶的"，但"第一个把凉茶定位成'预防上火'的饮料品类"（开创新品类：怕上火喝的饮料）——"怕上火喝王老吉"让王老吉成了"防上火饮料"品类的代名词（百年凉茶品牌，靠品类营销焕发新生）；红牛：不是"第一个做功能饮料的"，但"第一个把'提神醒脑'的功能饮料品类做起来的"——"困了累了喝红牛"让红牛成为"功能饮料"品类的代名词；星巴克："第三空间"（家和工作之外的空间）——开创"第三空间咖啡"品类，让星巴克成为这个品类的代表。这些案例的共同点："开创（或重新定义）一个品类，成为品类的第一联想"。记住，品类的第一比品牌的第二更值钱。

三、落地方法：怎么用品类思维做营销

第一步，"找品类机会"：品类营销的起点是"找到品类机会"——要么"开创新品类"（发现新需求、新场景、新人群——"没人做的品类"），要么"重新定义品类"（把既有品类重新定位——王老吉把"凉茶"重新定义为"防上火饮料"）——"新品类加新定位"，是品类机会的两个来源。第二步，"做品类第一"：开创（或重新定义）品类后，要做"品类的第一"——"第一个提出"（抢先占位）、"第一个说清"（品类价值一句话说清）、"第一个做透"（品类做到极致）——"第一"不是排名，是"心智第一"。记住，品类营销是定位理论的核心应用。

第三步，"用品牌代表品类"：品牌要"代表品类"——品牌名和品类绑定（"怕上火喝王老吉"——王老吉代表防上火饮料）、品类价值反复讲（重复强化"我是这个品类的代表"）、品类教育和品牌宣传结合（先教育品类（"怕上火要喝防上火饮料"），再宣传品牌（"防上火饮料选王老吉"））——"品类教育加品牌绑定"，让品牌成为品类的代名词。第四步，"守品类心智"：成为品类第一后要"守"——持续强化（反复传播"品类加品牌"的绑定）、防御竞品（竞品跟风做同类，你要"守第一联想"——强调"正宗、开创者、第一"）、防止品类稀释（别乱扩品类稀释"品类代表"的认知）——"打品类江山容易，守品类江山难"。想系统学习定位理论、品类战略和营销方法论，可以到运营动脉（www.yydm.cn）看看，这个面向运营人的一站式资料平台提供精品方案库、报告库、课件库、模板库，拥有7W+精选资料且每月更新1000+份，品牌定位方案和品类战略案例都能找到现成的学习资料。

小编有话说

品类营销，是"定位思维"的极致应用：它提醒我们，营销的战场不在"货架"（和竞品比价格），在"心智"（用户想到品类先想到谁）。与其在"红海品类"里争第二名，不如"开创新品类做第一"——"第一"的含金量，远高于"第二"。做营销，先想"我能不能开创一个品类、代表一个品类"，再想"在品类里怎么竞争"。

相关问答FAQs

Q：品类营销和品牌营销的核心区别是什么？

A：区别在"战场"和"目标"。品牌营销：在"既有品类"里经营品牌——战场是"品类内部"（和同类品牌竞争：凉茶品类里，王老吉和加多宝争），目标是"品牌在品类里的位置"（销量第一、口碑最好）；品类营销：在"品类层面"做文章——战场是"品类定义"（开创品类、定义品类、代表品类），目标是"品牌成为品类的代表"（王老吉=防上火饮料）。打个比方：品牌营销是"在足球场里争冠军"（品类是球场，品牌是球队），品类营销是"开创新的球场"（定义一个新比赛，你是开创者）——"品牌营销是在品类里赢，品类营销是让品类等于你"。关系：品类营销是"更高维"的营销（先做品类，再做品牌——先定义品类让品牌成代表，再在品类里经营品牌）——"品类营销定方向，品牌营销做经营"。

Q：怎么"开创新品类"？（开创新品类的方法）

A：开创新品类，几个方法。第一，"从新需求开创新品类"：发现"新需求"（用户有但没被满足的需求）——创造满足新需求的品类（"怕上火"的需求→防上火饮料品类；"提神"的需求→功能饮料品类）——"新需求是新品类的源头"；第二，"从新场景开创新品类"：在"新场景"里做品类（"办公室零食"场景→办公室零食品类；"一人食"场景→一人食品类）——"新场景是新品类的位置"；第三，"从新人群开创新品类"：为"新人群"定义品类（"儿童零食"人群→儿童零食品类；"宠物主人"人群→宠物食品品类）——"新人群是新品类的基础"；第四，"从新技术开创新品类"：用"新技术"开创品类（"空气炸锅"技术→空气炸锅品类；"智能手表"技术→智能手表品类）——"新技术是新品类的引擎"；第五，"重新定义品类"（最高级）：不"从零开创"，是"重新定义既有品类"（王老吉把"凉茶"重新定义为"防上火饮料"；星巴克把"咖啡店"重新定义为"第三空间"）——"重新定义品类"比"从零开创"更省力（既有需求，重新定义）。核心心法：开创新品类的本质是"找到（或定义）一个新品类，然后做它的第一"——新需求、新场景、新人群、新技术、新定义，五个方向，选一个切入。

Q：中小品牌（资源少）能用品类营销吗？

A：能用，而且中小品牌"更需要品类营销"（大品牌拼资源，小品牌拼"巧"）。中小品牌做品类营销的优势：大品牌在"大品类"里竞争（红海），中小品牌可以做"大品类里的细分品类"（大品牌看不上、覆盖不到的细分——"细分品类"是小品牌的品类机会）。中小品牌的品类打法：第一，"细分品类做第一"：在大品类里找"细分品类"，在细分品类里做第一——"不是所有牛奶都叫特仑苏"（高端牛奶品类）、"0糖气泡水"（细分品类）——"在细分品类做第一"（小池塘里的大鱼），比"在大品类做第十"（大海里的小虾）强；第二，"小众品类做代表"：做"小而专的品类"（小众需求、垂直人群——"专为XX设计"的品类），成为"小众品类的代表"（小众但忠诚）；第三，"新品类做开创"：用"新角度"开创新品类（新场景、新人群、新概念——"第一个提出XX概念"），在小领域做"品类开创者"。给中小品牌的建议：别和巨头抢"大品类第一"（抢不过），做"细分品类、小众品类、新品类"的第一——"小品牌做品类的'细分第一'，大品牌做品类的'全民第一'"，各有各的品类打法。

Q：品类营销和"定位理论"是什么关系？

A：品类营销是"定位理论"的核心应用——两者是"理论和方法"的关系。定位理论（特劳特、里斯）：核心是"在用户心智中占据一个位置"（定位=心智占位），它提出"心智阶梯"（用户心里对品类的品牌排序——第一、第二……用户主要记住前几名，尤其第一）——"定位的本质是抢占心智的第一（或独特）位置"；品类营销：把定位理论落到"品类"层面——"在心智里占一个品类的位置"（成为品类的代表）——定位理论说"要占心智位置"，品类营销说"占品类的第一位置"（品类是定位的"载体"：用户心智里按"品类"组织品牌——想到品类，想到代表品牌）。关系：定位理论是"底层理论"（心智占位），品类营销是"核心应用"（占品类的位）——"定位定心智，品类营销占品类"，用定位思维做品类营销（先想"我要占哪个品类的心智位置"，再想"怎么成为品类的代表"），是"定位加品类"的标准打法。

Q：品类营销的风险和坑是什么？

A：品类营销的风险有几个。第一，"开创品类失败"：开创的"新品类"是伪需求（没人要）——"开创品类"赌的是"需求判断"（品类判断错，开创了个没人要的品类——成本白花）；第二，"品类太窄"：细分的品类太小（市场天花板低——"小池塘"做不大）——"细分品类"要平衡"够小（能当第一）"和"够大（能做起来）"；第三，"教育成本高"：开创新品类要"教育市场"（让用户认识新品类——"什么是防上火饮料？"——教育成本高、时间长）——"开创品类"要有"教育市场的预算和耐心"（品类教育是"播种"，短期没销量，长期才有收获）；第四，"被巨头跟进"：开创的品类火了，巨头跟进（"你开创品类，巨头收割品类"——巨头有资源做大品类，小品牌可能"为他人做嫁衣"）——"开创品类后要快速建立心智壁垒"（让用户记住"你是品类的第一和代表"，巨头跟进了也抢不走第一联想）；第五，"品类稀释"：品牌乱扩品类（一个品牌做很多不相关的品类），稀释"品类代表"的认知——"品类代表"要聚焦（守住核心品类，别乱扩）。一句话：品类营销是"高回报高投入"的打法——开创品类有"教育成本和失败风险"，但一旦成功（成为品类代表），回报是"心智垄断"级的。

Q：AI时代，品类营销会怎么变？

A：AI对品类营销的影响是"品类更多、占位更快、竞争更卷"。第一，"新品类更多"：AI催生大量新产品（AI工具、AI内容、AI服务）——新品类层出不穷（AI绘画、AI写作、AI陪伴——都是新品类），"开创新品类"的机会变多（AI时代是新品类爆发的时代）；第二，"品类占位更快"：AI让内容生产快（品类教育的内容、品牌传播的内容——AI批量生成），"品类心智"的抢占速度变快（谁先用AI高效传播，谁先占位）——"品类占位从'慢工出细活'变'快者通吃'"；第三，"品类竞争更卷"：AI让"做产品"变容易（AI工具降低创业门槛），同一个新品类会快速涌入大量玩家（"AI品类"竞争激烈）——"品类第一的争夺"更激烈（拼速度、拼心智、拼差异化）；第四，"AI品类的新玩法"：AI产品做品类营销，可以用"AI能力"做差异化（AI产品本身的能力就是品类差异——"能对话的搜索""能生成的创作工具"）。给品牌的建议：AI时代做品类营销——"盯紧AI催生的新品类"（新品类机会多）、"用AI提效品类传播"（AI让品类教育更快）、"快占AI品类的位"（新品类要快速抢心智）——"AI时代的品类机会，属于反应快的品牌"。

参考文献

[1] 品类营销，百度百科

[2] 艾·里斯，品类战略，机械工业出版社

[3] 特劳特、里斯，定位，机械工业出版社

[4] 王老吉、红牛品类营销案例研究，营销学报

[5] 中国新品类创新研究报告，里斯咨询