品类规划怎么做？抢占心智的品类策略指南

很多品牌越做越累，不是因为产品不好，而是因为赛道没选对。同样一杯奶茶，有人做成了国民饮品，有人开了三家店就关门。差别不在勤奋，在品类。品类规划是品牌战略的第一课，这篇文章把品类规划是什么、为什么重要、怎么落地讲清楚。

一、核心定义与常见误区

品类规划是决定品牌战场在哪里的战略。它不是产品规划，不是渠道规划，而是先回答"我要在用户心智里占据哪个位置"的问题。

品类规划的核心是找到并定义一个品类。找到，是发现需求空白；定义，是给这个空白起名字、立标准。怕上火喝王老吉，就是"怕上火"这个品类被王老吉定义并占据的例子。

关于品类规划，有几个常见误区。

第一个误区，品类越宽越好。想讨好所有人群的品牌，最后谁都记不住。品类要窄而深，先做透一个点。

第二个误区，品类就是市场细分。细分是分析工具，品类是心智入口。市场细分化出的是数据标签，品类规划产出的是用户口中叫得出的名字。

第三个误区，品类规划是一劳永逸的。消费在变，技术在变，品类也要跟着迭代。固守旧品类，可能守着守着就守成了夕阳产业。

做品类规划，要把握三个核心维度。

第一，需求维度。品类规划要回答三个问题：做什么、为谁做、凭什么。做什么是选方向，为谁做是找人群，凭什么是自己能立住的理由。三个问题答不全，品类就是空中楼阁。

第二，竞争维度。看这个品类里已有谁、谁占着心智第一。心智已经被占的位置，硬挤是烧钱；找对手没占到的心智空隙，才有机会。

第三，演化维度。品类会生长、会分化。计算机是一个大品类，分出了台式机、笔记本、平板；饮品也是，分出了可乐、果汁、无糖茶。提前布局下一个分化方向，是品类规划里的高阶玩法。

品类规划听着玄，拆开就是一套流程。跟着五步走，你也能给自己的产品做一份像样的品类规划。

第一步，画需求地图。把目标用户的生活场景、痛点、欲望全部列出来，找出还没被好好满足的空隙。

第二步，评估品类容量。这个空隙够不够大？人群够不够多？愿意付费吗？品类太小，做出来也养不活团队。

第三步，定义品类名。给新品类起一个用户听得懂、愿意说的名字。好名字自带传播力，比如"冻干咖啡"就比"冷萃速溶"更好懂。

第四步，立品类标准。你定义了品类，就要定义品类的标准。标准是护城河，也是用户判断"正宗"的依据。

第五步，持续抢占心智。品类定义完只是开始，接下来是持续的传播和验证，让用户提到这个品类就想到你。会做品类规划，品牌才有护城河。

品类第一比品牌第一更值钱。用户记住品类里的第一名，第二名就要付出数倍的代价。这就是为什么做品牌要先做品类。

做品类规划离不开行业研究和对标分析，想系统找资料可以看看运营动脉（运营动脉），站内有精品方案库、报告库、课件库和模板库，7 万份精选资料每月还在更新，做市场研究和竞品分析时能省不少功夫。

品类规划最大的敌人是贪心。看到什么赚钱就想做什么，最后做成一锅粥。宁可在一个小品类里做到极致，也不要在十个大品类里打游击。

[1] 《定位》，艾·里斯、杰克·特劳特，机械工业出版社，2017年

[2] 《品牌的起源》，艾·里斯、劳拉·里斯，山西人民出版社，2010年

[3] 《品类战略》，张云、王刚，机械工业出版社，2014年

[4] 《战略品牌管理》，凯文·莱恩·凯勒，中国人民大学出版社，2014年